(資料圖)

距離《萬國覺醒》（以下簡稱ROK）全球上線，大概5年時間了。

今年3月28號，樂狗+莉莉絲新作《萬龍覺醒》（為了區(qū)分，就不用簡稱了）全球多地上線。

點點數(shù)據(jù)顯示，截至4月21號，《萬龍覺醒》于蘋果端（藍線）、谷歌端（橙線）全球預估累計收入分別為5563萬人民幣和3148萬人民幣，合計約8700萬人民幣。該游戲在全球各市場iOS暢銷榜都表現(xiàn)突出。

要知道，該游戲最低充值金額，僅0.99美元。

對比另外兩款出海魔幻SLG來看，截至4月21號，美國市場的iOS暢銷榜上，《萬龍覺醒》（藍）暫時領先于FunPlus的《阿瓦隆之王》（黃）、網(wǎng)易《指環(huán)王》（紅）。當然，后兩款游戲上線時間更久，而《萬龍覺醒》是新游上線，有一波紅利，下圖不能說明《萬龍覺醒》更好，反而說明《阿瓦隆之王》《指環(huán)王》表現(xiàn)穩(wěn)健，暢銷榜地位沒被撼動。《萬龍覺醒》在海外具體表現(xiàn)如何？買量投放怎么操作的？

同樣是樂狗+莉莉絲，它與ROK有何異、同？

對比其它魔幻SLG呢？

市場收入分布

【事實&數(shù)據(jù)】

1.主要收入構成（單位：美金）

ROK：亞洲市場全球占比過半約56%；美國貢獻最高約30%，其次分別為中國大陸、韓、日、德。

《萬龍覺醒》（COD）：北美市場全球占比過半約52%；美國貢獻最高約38%，其次分別為加、印尼、英、巴西。

2.RPD情況（RPD：每平均下載付費、單位：美金）

ROK上線至今RPD區(qū)域表現(xiàn)：大陸、日、韓、中國港澳臺表現(xiàn)領先，超亞洲之外的地區(qū)。其中南美RPD表現(xiàn)最差。

《萬龍覺醒》上線至今RPD區(qū)域表現(xiàn)：大洋洲表現(xiàn)最佳，其他地區(qū)RPD<10美金。

ROK上線至今RPD細分表現(xiàn)：付費Top5為中國香港、韓國、新加坡、日本、中國臺灣。

《萬龍覺醒》上線至今RPD細分表現(xiàn)：付費Top3為新加坡、加拿大、澳大利亞。

【DataEye研究院觀點】

《萬龍覺醒》仍與“前輩”差距很大，這主要因為還沒登錄中國大陸、日、韓市場。目前主要市場仍是歐美等英語國家。此外，魔幻題材，天然與多文明題材有較大區(qū)別，魔幻會有更大的文化隔閡。故而，北美地區(qū)（美國、加拿大）表現(xiàn)更突出。

暫時排名靠前，得益于“新游紅利”，新游RPD較低很正常，主要因為下載量更大，而SLG需要“長跑”才能體現(xiàn)其綜合水平。從目前《萬龍覺醒》在已上線地區(qū)的表現(xiàn)來看，收入表現(xiàn)主要得益于上線的一波下載（特別是ROK老玩家的遷移、試玩），到底能否持續(xù)力壓其它魔幻類SLG，還需要“跑一跑”才能得出結論。

ROK-Like結合魔幻題材，是莉莉絲的“繼承之戰(zhàn)”。ROK在過去的五年中，在中國大陸、日、韓、中國港澳臺市場表現(xiàn)突出，但在新用戶的獲取上也增長乏力。首先，因社會因素，中、日、韓整體人口負增長壓力，結合港澳臺人口數(shù)有限的情況，導致ROK用戶數(shù)量增長乏力。其次，雖然亞洲地區(qū)還有人口紅利的東南亞地區(qū)有用戶增長，但RPD低，收入難做。

所以5年后《萬龍覺醒》的出現(xiàn)，無疑是樂狗+莉莉絲的“繼承之戰(zhàn)”，后續(xù)的發(fā)展中或許會長江后浪推前浪。

開始聊買量投放前，我們先簡單說說《萬龍覺醒》產(chǎn)品上的獨特點。作為鋪墊和背景因素。

玩法方面，《萬龍覺醒》繼承了ROK-Like玩法框架與RTS思路，在此基礎上

1、注入RPG元素，包括與NPC對話時出現(xiàn)的分支選項、主線冒險收集、冒險中隨機神秘事件等；

2、融入MMO元素，包括世界探索、隨機事件、多人副本、世界BOSS等玩法；

3、加入空戰(zhàn)維度：加入高空作戰(zhàn)的設定，有更加自由的天空單位，它們可以無視地形在地圖上任意行動；

4、充值：最低的充值金額調成僅0.99美元，可以用于購買寶石和每日禮包。除此之外還添加了1.99美元、2.99美元的每日特惠禮包，“看起來不氪”

題材方面，《萬龍覺醒》基于西方魔幻世界觀背景——精靈、人族、獸人協(xié)力對抗黑暗力量，龍與魔法是可以重點突出的元素。

美術方面，《萬龍覺醒》延續(xù)了莉莉絲的高品質（如人物細節(jié)、3D建模）加入了大量細節(jié)，如地圖上爬行的動物、隨風而動的植物、不同種族所處的環(huán)境、多樣化的3D地形環(huán)境。

買量投放

【事實＆數(shù)據(jù)】

ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，《萬龍覺醒》谷歌端的投放素材量，位于近90天海外策略類手游素材TOP3。該游戲自上線以來，iOS+谷歌端的素材投放量日均1100組，每日投放量較穩(wěn)定。1.吸睛點（Top30高效視頻素材）

《萬龍覺醒》（COD）：【長期興趣】占比77%ROK約10%。

ROK：【長期興趣】占比83%，【矛盾對比】素材占比更多。

2.轉化點（Top30高效視頻素材）

《萬龍覺醒》：轉化點單一【好奇嘗試】。

ROK：轉化點總體多樣性不強，但多于《萬龍覺醒》。約23%分布在【從眾推薦】中，其余77%為【好奇嘗試】。

3.素材形式（Top30高效視頻素材）

《萬龍覺醒》：【類UGC+游戲實錄】兩形式約占總體93%，品牌向內容較少，僅占7%。

ROK：【類UGC+游戲實錄】兩形式約占總體83%，相比《萬龍覺醒》有7%【明星/素人實拍】。

4.投放渠道（2023年1-3月）

《萬龍覺醒》（COD）主打Meta&Google，各媒體占比相對平均。ROK：在Tik Tok上投放了較高的預算。其余平均。

【DataEye研究院觀點】

莉莉絲SLG買量素材內容相似。ROK和《萬龍覺醒》，兩款游戲素材創(chuàng)意邏輯較為相似。ROK買量已經(jīng)較為成熟，《萬龍覺醒》已經(jīng)鋪好了路的情況下，大量素材復制“前輩”的邏輯。具體來說：

1、共性方面（莉莉絲買量素材常見創(chuàng)意邏輯）：

①降低門檻：但凡涉及玩法的素材，兩款游戲都將復雜的SLG玩法做成點按、滑動等簡單操作玩法，看似非常休閑簡單、易上手。同樣為了降低門檻，海外大多SLG做得最多的是“副玩法/休閑游戲”（比如射擊、狙擊、塔防、拔簽子），但莉莉絲不做。

②輕松幽默：經(jīng)常做游戲角色言論/故事類素材，除了大多SLG會做的對抗、沖突，莉莉絲還往往做一個輕松幽默的小故事，主角往往出糗、遭殃，看起來像一個迷你動畫片。背后原因：娛樂感、輕松氛圍，降低廣告抵御心態(tài)。

③自然元素：總是在一些自然、環(huán)境元素上延展創(chuàng)意，比如湖、海、冰雪、山、森林、噴泉。背后原因：角色與角色斗見多了，角色與自然斗，則能延展出更多樂趣，也暗示游戲中自然元素所帶來更多玩法上的樂趣。

④常見“開局不利，后期逆襲”套路。背后原因：整體而言，拉新、留存，讓新人小白即使開局不利也不要過早放棄。如此素材開頭，也有讓受眾“吃瓜看戲”的娛樂心態(tài)。

2、特點方面（《萬龍覺醒》區(qū)別于其他SLG）

吸睛點：TOP30素材圍繞【長期興趣+重大事件+矛盾】來開展，主要表現(xiàn)形式為展示畫質、人物形象、玩法、突出的元素等；

吸睛點特點：龍出現(xiàn)時長占比不高，且非絕對主角，反而是魔法生物角色才是主角。并不是大家所認為的“以龍為主角的策略”（別被《萬龍覺醒》名字誤導了）。

為什么龍并非素材主角呢？DataEye研究院猜測：

一是因為《阿瓦隆之王》《指環(huán)王》等魔幻題材，已經(jīng)把龍元素做得更酷、更擬真、更高頻了；二是因為《萬龍覺醒》里的龍造型，更傾向于是可愛、奇特、功能型的，更像玩具，而不是擬真、兇猛、震撼路線——這與《阿瓦隆之王》《指環(huán)王》差異化非常大。（龍龍我啊，老工具人了呢）三是因為，如果拿龍作為主角，往往沒有代入感，也不好展開故事（人+龍互動另說），所以把龍當做大BOSS。四可能是經(jīng)費原因吧。

從這個點出發(fā)，《萬龍覺醒》這四個字中文譯名，有一點“標題黨”。相比ROK的“萬國”確實是大量、多元文明，《萬龍覺醒》里龍元素并非絕對主角，種類也并不足以夸張到“萬”，另一個譯名《龍與紛爭》可能更貼合。

當然，游戲譯名也是營銷一部分，叫《萬龍覺醒》更沾《萬國覺醒》的光，這也無可厚非。

轉化點圍繞【好奇嘗試+從眾推薦】開展較為聚焦，具體表現(xiàn)形式為素人推薦、展示可玩性等，突出魔法、魔物等新奇元素。

轉化點特點：不拿抽卡、低價轉化，《萬龍覺醒》有一個獨特的潛在賣點：最低的充值金額僅0.99美元，還添加了1.99美元、2.99美元的每日特惠禮包——“看起來不氪”。但是項目組并不拿這一點作為轉化點，甚至都十連抽、福利碼之類的元素都極少，這與大多SLG都有巨大差異。《萬龍覺醒》是希望以故事、美術、達人推薦等引發(fā)轉化，不希望“太赤裸”——有了ROK的鋪墊，這一次更傾向于品牌路線了，這也源于對自己產(chǎn)品的自信。

創(chuàng)意形式主要圍繞【游戲實錄+類UGC】，具體表現(xiàn)為戰(zhàn)爭、放置、真人推薦等。

創(chuàng)意形式特點：真人素材中比較偏好使用歐美地區(qū)白人演員+真人生活劇情類素材，比較本地化、生活化。且真人實拍是“真人劇情接游戲畫面，再接回真人，又接游戲”（真人、游戲畫面來回切），而不是業(yè)內常做的：“真人接游戲畫面，直到結束”。背后原因：提升完播率，讓素材故事感更足。

品牌向內容（類TVC）較少的原因，可能一是降本增效，二是對自家游戲資產(chǎn)在廣告中的表現(xiàn)，有足夠自信。

投放渠道上，ROK非市面上大多數(shù)游戲出海首選的Meta+Google兩大公司旗下媒體均分，而是投了20%+占比的TikTok渠道，高于其他所有媒體投放占比，打開短視頻渠道投放。這樣做的原因可能是：游戲調性本來就年輕（不像多文明題材有歷史文化包袱）。

DataEye研究院的整體觀感：

框架好、品質好，但創(chuàng)意相對固化，“莉莉絲味”濃。雖然沿用前輩的創(chuàng)意模式，減少了大量的試錯成本，但是創(chuàng)新仍然較少，極少“眼前一亮”的新打法。容易讓玩家誤認為兩款游戲差別不大，就是種族換了、質量提升了，以及有龍、有魔幻怪物了。

此外，龍元素魔法元素的使用、空戰(zhàn)玩法的突出，仍有待提升，畢竟這是這款游戲的大亮點。我們經(jīng)常看到某個素材，龍飛過來了，兩軍也打起來了，但龍老大你噴火啊？轟炸啊？燃燒經(jīng)費啊？

龍在戰(zhàn)場的表現(xiàn)，好像有點不符合期待。（至少不如《權游》《龍之家族》《指環(huán)王》影視劇里那樣作為轟炸機、大殺器）。這可能是因為龍、魔法元素本身，在游戲中并沒有壓倒性戰(zhàn)力——游戲中豐富元素、戰(zhàn)力平衡，體現(xiàn)在了素材中。

總結

【DataEye研究院觀點】

1.降本增效、平衡市場？

《萬龍覺醒》在市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)，得益于紅利期略好于其它魔幻SLG，但老前輩ROK相比還需時間“跑一跑”。可能為了緩解這一問題，《萬龍覺醒》也在國內官網(wǎng)上放出了預約消息，后續(xù)可能也會有進軍東亞市場的打算。又或是早有東亞上線的計劃，只是先上線海外市場對比市場反饋，做出實時改進。

從成本上來說，無論是從獲客價格還是收入，國內市場競爭壓力大，出海的性價比相對高。或許這是《萬龍覺醒》優(yōu)先布局海外策略的原因。當然，東亞市場上線較晚，也可能單純就是本地化需要時間吧。

2.玩法與素材套路框架模式化

提高開發(fā)效率，減少開發(fā)成本：建立一個穩(wěn)定的玩法組合和素材制作邏輯，可以大幅降低工作量，有助于降低開發(fā)成本和時間成本，并提高游戲公司的產(chǎn)品、獲量能力。

“莉莉絲味”濃郁：從《萬國覺醒》到《萬龍覺醒》，莉莉絲的打法已經(jīng)非常成熟、固定、特點鮮明。優(yōu)勢當然是高效可復制，降低風險。但劣勢是戰(zhàn)術上較為固化（素材套路腳本走向），期望以戰(zhàn)略上拉開差距（比如龍造型、出鏡、劇情上的差異化）。

或存在“左右互搏”：從DataEye研究院看到的游戲達人視頻來看，大量玩《萬龍覺醒》的玩家，是《萬國覺醒》玩家遷移、試玩，這主要因為名字上就過于接近，題材玩法品質上更傾向于平移、小幅升級（而不是互補），某種程度上存在左右手互搏的情況。

這就又分不同情況：ROK流失玩家會玩《萬龍覺醒》嗎？ROK現(xiàn)有玩家會玩嗎？你覺得呢？

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