從去年開始，向郭兮若咨詢出海日本業務的美妝品牌，一下子多了起來，但他一開始卻并沒有在意。作為出海服務商摩柯的創始人，前些年，郭兮若被“白嫖”過很多次。

有的品牌想找網紅做個秀，在日本店鋪里有一個露出，方便給國內的投資人和供應鏈講故事。

一個國內知名美妝品牌找到摩柯，表示要全力做日本市場。從如何定價，到如何整合資源，該品牌的CEO和各級負責人輪番前來學習討論，而海外市場負責人則換了一個又一個。半年多的時間，“課”上了許多次，業務卻一點都沒有推進。

(相關資料圖)

但是，這一輪卻有了明顯的不同。

不少公司的創始人開始親自下場考察日本市場，有的品牌也開始真金白銀的做市場投入，即便兩三個月沒見到成效也沒打算撤退，并做好了忍上兩三年的準備。

如今，對于所有中國企業開始，出海已經不再是一個簡單選項，而成為了當下的一股洪流。《2022年中國企業對外投資現狀及意向調查報告》顯示，超七成受訪企業維持或擴大現有對外投資規模；超八成企業對未來對外投資發展前景持較為樂觀態度。

這其中，美妝行業作為高頻消費的典型代表，由于消費者的品牌忠誠度低，市場分散性高，頭部品牌壟斷性弱，成為中國品牌在海外市場表現十分亮眼的領域。

經歷了早期野蠻粗暴鋪貨模式，在開源拓渠，尋求新增量的目標驅動下，新一代的出海企業必須要學會更加平心靜氣，以更長遠的眼光看待外面的市場，學會用品牌征服世界。

畢竟，在國內，完美日記的神話很難被復制了，中國美妝品牌必須要去海外尋找機會了。

保守的日本市場——難搞

進入日本市場，調整心態是所有中國創業者需要跨越的第一個門檻。

日本市場保守且節奏較慢，不太注重短期目標，無法像中國市場那樣，三個月就必須拿出一個有效結果。它需要品牌具有深耕5年，甚至10年以上的準備，這讓很多中國創業者無法接受。

為此，郭兮若經常會與企業創始人反復確認一個問題——你真的要做日本市場嗎？你對日本市場的規劃真的想好了嗎？

可只有中國企業想好了還不夠，日本渠道商們曾經受到過的傷害，也得一一修補。

前些年，曾有不少中國商家嘗試進入日本市場，他們按照中國式的思路，以盡快獲利為原則，廣泛的進入線下渠道，測試效果。既然是快速測試，也就沒有做營銷投入的打算，自然很難見到銷量，三個月的考察周期一到，品牌方便要求撤出渠道。

這給謹慎且注重誠信的日本渠道商留下了陰影。以至于如今再次面對中國品牌時，日本渠道商變得愈發謹慎，不僅要求品牌方提供具體的動銷方案，甚至還要給出對日本市場的整體規劃。

有的渠道里，如今還堆積著部分中國品牌遺留下來的存貨，郭兮若不得不挨個拜訪渠道商，一邊收拾存貨，一邊跟渠道商道歉，“不好意思，品牌方上一次沒想好，這回希望能重新來一次。”

但現在的邏輯已經跟幾年前不同了，企業更在乎品牌形象和價值，這給郭兮若提出了更高的要求。

花西子要求直接在百貨店設置專柜，而不進廉價美妝集合店。這個選擇是對品牌形象和價格的綜合考量。以花西子雕花口紅為例，該產品在日本的售價為5600日元（約合292元人民幣），幾乎與迪奧的價格持平。

可這對于一個新進入日本市場的品牌來說，也幾乎是個不可能的挑戰。

作為一個線下商業占比超過80%的傳統市場，日本的線下渠道對入駐品牌的要求極為嚴格。這對于以線上渠道見長的新消費品牌來說，是一道難以逾越的壁壘。短則2-3個月，長則半年至一年，日本的線下渠道會對入駐品牌的資質、產品、成分、市場策略等各個角度進行審核，流程健全但繁瑣，所有操作必須符合渠道的操作程序。

而百貨商店作為更高端的銷售渠道，其流程也更為復雜而漫長。

從2021年2月15日開始進入日本市場，花西子就進行了達人合作以及媒體傳播。長達一年的宣傳期，讓花西子在日本積累了一定的知名度和擁躉。

郭兮若算了算，僅溝通入駐@cosme（東京著名的美妝線下集合店）這一個渠道，就花費了1年多的時間。而摩柯與另一個頂尖百貨渠道的合作溝通過程，或將持續1年半之久。

除了線下渠道難搞以外，日本的KOL們也有著自己的個性。

日本明星化妝師小田切宏此前從未與中國品牌合作過，為了說服他，晨光和團隊與其進行了長達半年的溝通。而一旦建立了長期合作，對方就會為其提供從產品到推廣資源上的建議，甚至還會在電視媒體上，主動為其做推廣。

這是個既保守又充滿機會的市場。當地的老牌企業始終堅守著自己的傳統玩法，這給擅長玩社交媒體的新鮮中國品牌，提供一次搶奪市場的新機遇。但新鮮事物在守舊的日本市場，也隱藏著未知的風險。

以Tik Tok為例，作為一種風靡全球的商業形態，Tik Tok在日本的發展卻并不順利，在這個守舊的市場中，新興業態會遭到財團的打壓，避免其沖擊傳統商業模式。

郭兮若對鈦媒體APP表示，日本不僅是一個幫助品牌建立全球影響力的跳板，更是一個可以收獲實在收益的“肥肉”。但是中日兩國對于人情和營銷的理解不一樣，如果總是拿以往的經驗，復制到日本就會碰壁，“中國和美國都屬于有一點大大咧咧的做事風格，日本人正好跟我們反著，需要尊重他們的民族性格。”

成熟的歐美市場——夾縫中尋機遇

“美國人確實大大咧咧，但中國可是精打細算的。”

曾在某美妝工具品牌任職的鄭博雅對中美兩國的性格有著不一樣的理解，她對鈦媒體APP說，如果把國外的價格拿到中國來賣，那是不可能的。國外價格是國內價格的幾倍，如果碰上華人消費者對比海內外平臺，一旦發現差價就會來找品牌理論。

這是一家在海外運營了10余年的中國廠商，憑借著供應鏈和價格優勢，在這個小眾領域的北美市場，僅憑線上運營，便做到了美甲類產品區域銷量的第一名。

這是典型的外貿型企業的運營策略。根據谷歌國際增長顧問張岳的觀察，這些企業偏重平臺化運營，供應鏈是他們的主要優勢，這也是一批最先看到商機的企業。相比之下，比很多垂類的品牌商常常反應慢半拍。

正是這樣，守口如瓶，努力做到不為人知，是很多早期出海品牌們，一直遵守的策略。

曾有機構試圖花重金邀請早期成功的出海企業外出授課，卻全部遭到了拒絕。

“我們這行都忌諱講太多，一方面容易被白嫖，另一方面，也有被競對抄襲或遭遇不正當手段競爭的風險，大部分真正賺到錢的商家是不會把賺錢的方法分享出來的。”

不要說出面講課，一些做歐美市場的創業者，甚至連其公司和品牌名稱都不肯對外透露。聽說一個朋友在亞馬遜上做了個甲油品牌，銷量非常可觀，但鄭博雅甚至沒辦法問出來公司名字，最后是在一個偏僻的小網站上才查到了相關信息。“這樣的公司很多，只不過大家不知道而已，而且他們也不希望大家知道。”

但隨著出海風潮的愈演愈烈，悶聲發大財的模式已經不再適用。在前有猛虎，后有追兵的情形下，怎樣用新模式打動見多識廣的歐美消費者，就成了老品牌必須面對的問題。

線上投流，就是新品牌撕開成熟市場的機會。根據鄭博雅的實踐經驗，所有的廣告平臺中，Google廣告的轉化效果是最好的。而針對KOL的投放，則需要更具體細致的測算。

按照鄭博雅的投放策略，在投放后，計算每一個KOL投放后所獲得的利潤，以此評估該博主是否可以進行復投。憑借著這種精打細算的運營策略，鄭博雅在一年多時間里，在單個KOL（200萬粉絲）投放上花費的最高金額不超過2萬美元。有時候，碰上一些網紅喜歡該品牌的產品，即便不要錢，對方甚至自愿為其做推廣。

除了流量投放，對于中國出海品牌來說，更大的挑戰在于如何做好獨立站。這是一個需要運營、分析、做產品展示的自有平臺，面對獨立站這種陌生的形式，很多出海企業的第一反應，是問張岳要一份全方位的計劃書，花多少錢，做多少流量，看上去財大氣粗，但實際上缺少基本的技術能力，也缺少運營思路。“不能用國內的那一套思維去做海外，這是完全不一樣的。”

在張岳接觸的出海品牌中，想要把中國模式在海外做復制粘貼，直接占據海外銷量榜的思路，基本都是無法走通的。

歐美美妝市場雖然成熟度極高，但也十分分散，即使是大型企業，其市場占比都非常小。而對于美妝這個要求不斷換新，偏沖動型消費的產品來說，新品牌仍有不少機會。

即便家大業大如歐萊雅集團，也僅占據全球美妝市場的14%。同時，美妝作為一種沖動消費品，這是一個持續被喜新厭舊驅動著的品類，新品牌、新產品、新概念，消費者始終有著強烈的換新需求。

但即便如此，東方特色仍然是一個有待教育的小眾品類。雖然有不少知名的歐美美妝博主點名表揚了中國美妝產品，也成功引起了很多西方用戶的興趣，但想要顛覆已有的消費習慣，仍然需要大量的功課。

很多歐美美妝博主在試用中國美妝產品時，常常會說，這個產品什么都很好，但是它的著色度沒有達到我想要的程度。中國人喜歡白一點，清透一點，著色力弱但提氣色的產品，而歐美人則偏好顏色夸張，修容和眼影都比較夸張，全素色的卡戴珊式妝容，是國外女孩的最愛。

除了需要調整產品思路，運營思路上也存在多種誤區。

很多跨境電商老板喜歡找有大廠背景的人，但他們往往是做國內電商業務出身，在其主導下，公司的海外品牌官網呈現出一股濃濃的“淘寶風”，每天展示打折信息，很像過去的Facebook爆品站。Tik Tok賬號被限流了，卻還要堅持用限流賬號打廣告。

“可能老板們覺得，國內電商體系比較成熟，但做平臺和做獨立站的思維差的太多了。即便你過去是做天貓，轉做亞馬遜也要適應很久，才能把思維轉變過來。”鄭博雅表示。

很多品牌在找到張岳時，都會第一時間點名提出要做歐美市場。但是實際操作了一段時間后，就很容易因為沒有達到預期而被勸退，轉而去做其他市場，等待其他市場成熟了再來進攻北美，畢竟這個市場太大了，品牌們往往舍不得放棄。

但實際上，在張岳經手的案例中，只要能夠堅持一年，是一定能看到效果的。她告訴鈦媒體APP，歐美市場比較零散，即便是歐萊雅也很難做到壟斷。并且，作為一個線上普及率非常高，物流、航運等基礎配套齊全，法律法規成熟健全的市場，其綜合成本和門檻其實是相對較低的。

“消費者都是喜新厭舊的，總是希望看到新品牌，推出一些新概念，這就是消費品的魅力。”

佛系東南亞——直播賣貨

上門摁門鈴，是Milky對付不靠譜博主的殺手锏。

東南亞的KOL市場仍然不太成熟，博主們的專業度也比較低。有些博主接了單之后卻不想拍了，拿到了樣品也不還，發信息不回，甚至還有人選擇消失。這時候，身為跨境企業服務商鈦動科技東南亞運營負責人，Milky就得親自去敲博主們的家門，把送出去的樣品要回來。

等待這些性格“寫意”的博主逐漸成熟，還需要很長的時間。Milky還得抓緊推動直播業務快速成長，培養出更多合格的本地主播。

在東南亞的直播市場，美妝類產品占據著頭把交椅。在FastData發布的《2022年度TikTok生態發展白皮書》中顯示，2022年東南亞TOP20直播中，主推品類中有85%為美妝個護類產品。

即便如此，東南亞電商市場仍然有著足夠的增長空間。根據Bain咨詢的數據，預計東南亞電商滲透率2025年將到達6.5%。

在這樣的背景下，美妝也成為了鈦動科技的東南亞業務版圖中，占比極大的板塊之一。作為文化和習慣上與中國最接近的區域，東南亞的直播市場雖然遠沒有中國成熟，但市場滲透率和消費者的接受度都非常高。

為此，從2022年開始，鈦動科技已經在馬來西亞和印尼布局了本地的直播團隊。

低則3000塊，高則8000塊，穩定的薪資，坐在辦公室里，工作時長比較固定，主播是個備受東南亞本地人歡迎的職位。

但在中國公司看來，當地主播們的玩法還是太簡單了。Milky需要教給他們一些更好用的玩法。

國內直播電商最常用的運營模式，就是在商品設置上——分成引流款和利潤款，讓引流款帶量，用利潤款帶動收入。

而具體到東南亞直播間，更常用的還是形式多樣的促銷手段。東南亞是個大促頻繁的地方，3月3、4月4、5月5、6月6以及每個月25號的發薪日，都是促銷的節點。特別是月末和月初，人們剛剛拿到工資的日子，是他們集中購物的最佳節點。畢竟，到了月中，大家的錢都花光了。

直播的時間也要匹配當地的習慣。東南亞的穆斯林人口眾多，每天都需要做祈禱，而每日的祈禱時間還都不相同，為此，不僅直播的時間要做相應的調整，公司里還得為需要祈禱的同事們，準備出祈禱室。

中國人的到來，改變著東南亞電商市場的運作邏輯，而當地人的生活態度，也一定程度上重塑著中國公司的工作節奏。

Milky問公司里的華人HR，如果給當地年輕人加班費，他們是否愿意加班？答案是否定的。當地人并不是很在乎加班費，他們更愿意在規定時間內做完規定的工作，下班時間就不要找他們了。因此，在東南亞的中國管理者們也逐漸學會了跟當地員工做好約定，界定工作時間和工作內容。

待在馬來西亞的日子里，Milky都不由地被當地人感染，變得佛系了很多。“不是當地人懶，是中國人太卷了，人家那種是正常的生活狀態。”

即便如此，趕上大促的時候，還是免不了要做三班倒的24小時直播。美妝主播大都是女性，而在東南亞，穆斯林已婚女性如果需要晚上工作，都會選擇帶上老公一起上班。為此，不僅要為他們提供比較高額的打車費，更要為前來陪伴的丈夫們準備出休息區。

雖然佛系悠閑，但這仍然是一個潛力巨大的市場。東南亞的線上銷售占比僅為20%，無論是滲透率、市場規模還是內容模式都有待挖掘。雖然直播市場發展火熱，但縱觀整個東南亞市場，還尚未誕生出屬于他們的李佳琦和薇婭。

這也是一個有待成熟的市場。無論是直播功能、交易流程、貨到付款等配套能力，Tik Tok都是綜合水平最高的直播平臺。但受抖音低價策略的影響，目前東南亞的Tik Tok平臺仍處于拼價格的階段。

此外，受當地制造業和供應鏈能力的限制，貨源不足，嚴重依賴海外供貨，也是影響當地電商市場快速發展的原因之一。

作為如今最受中國品牌青睞的市場，發展欠成熟僅僅是東南亞市場復雜多面的一個側影。如何應對東南亞11個國家多元化的審美和偏好，才是拿下市場的關鍵。

由于本土美妝市場較為強大，泰國是整個東南亞地區美妝產品競爭最激烈的地區；印尼和馬來西亞文化比較相近，因此往往可以共用一個貨盤；越南和菲律賓則更偏好歐美式審美。

復雜的需求，需要品牌方進行更加細致的產品和人員準備。

Milky告訴鈦媒體App，一些較為成功的品牌，都會在每個國家設置一個業務負責人，主抓單一市場所有線上線下渠道。但同時，市場上也充斥著一些玩法極為粗放的品牌，他們甚至都不愿意為市場做本土化設計，拿著中國的產品貼上一張英文標簽就想要賣到東南亞。“那種管理太籠統的，我覺得都做不太能做的好。”

今年，出海市場仍持續火熱，從供應鏈到白牌，越來越多的美妝品牌涌進東南亞，試圖在這里挖到黃金。

Milky接觸的品牌，今年基本都定下了GMV翻倍的目標。雖然并不是每個品牌都能成功，但這畢竟是一個平均年齡25歲，人口總數達2億的龐大市場。無論是細分的護膚領域，還是高端美妝產品，對中國品牌來說，都是充滿誘惑的機會。

（本文首發鈦媒體APP，作者 | 謝璇，注：張岳個人觀點與企業無關）

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