Q2正在被綜藝行業寄予厚望。

度過了一個稍顯冷清的Q1（云合數據稱，Q1網綜上新量同比減少了10部），衛視、平臺終于紛紛在Q2集中釋放大批重磅綜藝，市場的回暖似乎指日可待。

(資料圖)

一來，Q2各平臺都鋪排了至少S級的話題之作。芒果的“熱搜釘子戶”《乘風2023》、愛奇藝的“爆點制造機”《萌探探探案3》、騰訊的“名場面推手”《五十公里桃花塢3》、優酷的“OST音綜”《劇好聽的歌》齊聚Q2，似要在輿論場攪動一番風云。

二來，衛視端老牌綜N代、平臺實驗性新綜“你方唱罷我登場”。這邊廂是跑男、極挑、向往、青游等僅憑“IP名號”就能上熱搜的綜N代陸續上線，那邊廂是實驗樣態的《嗨，城市獵人》《女子推理社》《青年派計劃》《漂亮的戰斗》等新綜強勢謀求市場站位。

而更令從業者興奮的是，Q2綜藝在招商上表現迅猛。肉眼可見的，牛奶、冰淇淋、飲料、電商等行業的金主都在把營銷預算大面積押注到Q2，這使得大部分Q2綜藝都能比較順利地完成招商。

說來說去，這幾年綜藝行業面臨的所有問題最終都能歸結為“缺錢”。Q2傳遞給行業最積極的信號或許就是：我們終于不用太擔心“錢”的事。

節目未起跑，金主先搶跑

Q2的綜藝是真的不差錢。

一個很典型的現象是，最近有很多節目都非常早就敲定了贊助隊形，提前幾個月就確定好冠名、節目未播就碼齊多家贊助的待播項目比比皆是。（見下表）

《向往的生活》很像招商界的絕世高手，每季都是“殺敵于無形”地輕松斬落客戶。從《向往的生活7》開播前一周釋出的海報就可看到，本季它仍會與特侖蘇、綠源、金龍魚等8家老客戶攜手并進，這個招商體量保持了該IP的一貫水準。

《青年派計劃》雖是芒果全新啟動的Z世代選拔音綜，其招商也不遜色于綜N代。早在好幾個月前的預錄制階段，宣發物料就敲定了由“大客戶”淘寶冠名，而其節目官博也早早就公布了淘寶、青島純生、華萊士、歐麗薇蘭、AHC、殼牌這6家贊助商。

而在浙江衛視方面，老牌音綜《天賜的聲音4》碼齊了多季的話題歌手，也是很輕松就拿到了東陽光鮮蟲草的冠名和雀巢茶萃、老板電器、賽靈藥業的贊助。加之最近藍臺把「中國藍TV」全面升級為新融媒平臺「Z視介」，為了拉動新APP下載量，估計藍臺后續還會投入大量資源加碼這檔招牌音綜。

而更壕的S級還在后面。

可能是因為今年綜藝都很擅長路透營銷，品牌選擇冠名的姿態也比以往更堅決。因為《乘風2023》（《浪姐4》）今年在招商案上的冠名費標注到5億，能和伊利金典做對手的品牌所剩無幾，這次金典LOGO非常早就和該項目宣發深度綁定。

其它的平臺S級招商效率也很高。

盡管很多待播綜藝距離開播還有很久，冠名商卻早已按捺不住投放的心。比如，伊利金典還在Q2同時冠名了騰訊視頻“社交綜藝神作”《五十公里桃花塢3》，伊利旗下冰淇淋品牌巧樂滋則冠名了愛奇藝的《萌探探探案3》。

此外，愛奇藝的《中國說唱巔峰對決2023》很早就得到了蒙牛隨變的青睞，剛開始錄制的芒果TV《密室大逃脫5》則繼續由飲料品牌美年達坐鎮冠名位。

老綜、新綜都不差錢

熱播綜藝也是“錢”景不愁。

據犀牛君統計發現，無論老綜、新綜，目前在Q2市場上活躍的項目都集體告別了去年的裸播困境，很多新綜藝的招商情況甚至比綜N代還好。

綜2代是目前市場上最能招商的，最近剛在湖南衛視開播的《中國婚禮——好事成雙季》就是其中的佼佼者。這個主打婚禮文化的系列，上一季招到了3個品牌贊助，而今年的第二季贊助數量直接飆升到了8個（由戎子酒莊冠名），可見湖南衛視對電視受眾的影響力仍然不可小覷。

《一起露營吧2》也是發揮穩定的一檔綜2代，畢竟露營場景是一個很適合做品牌植入的場域。上一季該節目借著疫情下的精致露營熱成功卡位市場，本季的招商延續了前季的出色表現，共招攬到伊利甄稀、黑獅白啤、三星、奧康、雅迪、蔚來6家品牌。

《女子推理社》和《極限挑戰9》則構成了一組很有趣的對照。盡管《女子推理社》是一檔全新綜藝，但它憑著全女陣容+劇式綜藝+職場議題的多重創新，在內卷的推理賽道里殺出一條新路，該節目4個品牌的贊助體量已經與綜N代《極限挑戰9》持平。

由此可看到，相比較而言，今年老牌綜N代的招商表現只能說中規中矩。卡司被洗牌重組的《極限挑戰9》拿到4個贊助，《奔跑吧11》《青春環游記4》都只招到3個金主，與巔峰時期不可同日而語。但反過來說，只要有招商，這些電視受眾基本盤穩定的節目就還能繼續做下去。

相比綜N代，Q2的新綜藝在招商上帶來的驚喜更多。比如，優酷首創的“獵頭職場觀察真人秀”《嗨，城市獵人》明顯是個招商先行的項目，冠名商獵聘與節目調性極為吻合，新節目能拿到3個贊助也是表現不俗的成績。

按理說，《何以“智勝”》作為給大熱綜藝CP量身定制的“CP向綜藝”，是粉絲向屬性極為濃厚的微型綜藝，但這個“小節目”也得到了蔥伴侶、北京同仁堂2家品牌的青睞。與之相比，《了不起舞社2》拿下須盡歡、中免日上、雀巢茶萃3家贊助，只能說是個毫無意外的招商成績。

金主們大面積押注Q2

Q2為何成了全行業的眾望所歸？

事實上，此前行業在談論今年綜藝回暖的問題時，有很多人都把行業回暖的時間節點選在了Q2。畢竟綜藝是一個籌備周期較長的產品形態，平臺今年重點打磨的項目很多都來不及在Q1上馬，但Q2卻是他們大放異彩的絕佳時機。

另一方面，品牌主更愿意在Q2把營銷預算花在綜藝上。Q1因為恰逢春節營銷節點，很多品牌更傾向于把營銷方向放在碎片化的賀歲內容上，而到了Q2，各平臺重點推介的大綜藝項目無疑對金主們更具吸引力。

即便如此，今年Q2金主們對綜藝的大面積押注也是很少見的。拿伊利、蒙牛、君樂寶幾大乳企巨頭為例，他們對Q2綜藝的大肆投放可以用“瘋狂”來形容。

據不完全統計，最近伊利攜手旗下品牌冠名了《乘風2023》（金典）、《五十公里桃花塢3》（金典）、《萌探探探案3》（巧樂茲）、《漂亮的戰斗》（綺炫）、《來活了兄弟》（暢意100%）、《一起露營吧2》（甄稀）、《奔跑吧11》（安慕希）、《了不起舞社2》（須盡歡）、《當我們遇見你》（舒化）等至少9檔綜藝。

緊隨其后，蒙牛及旗下品牌在Q2冠名了2檔，分別是《中國說唱巔峰對決2023》（隨變）、《向往的生活7》（特侖蘇）。君樂寶系列品牌也冠名了至少2檔——《極限挑戰9》（簡醇）和《青春環游記4》（悅鮮活）。

如果僅統計冰淇淋品牌的話，Q2由冰淇淋品牌冠名的綜藝就有4檔，分別是：伊利巧樂茲冠名的《萌探探探案3》、蒙牛隨變冠名的《中國說唱巔峰對決2023》、伊利綺炫冠名的《漂亮的戰斗》、伊利須盡歡冠名的《了不起舞社2》。

總結來看，乳企、冰淇淋乃至電商（淘寶）、飲料（美年達）等行業品牌最近都在把營銷目光重新放回綜藝身上，甚至出現了伊利這種有些“報復性”投放綜藝的情況，這都大大提振了我們對于今年綜藝招商全面回暖的信心。

錢的問題被解決了后，現在行業最關鍵的問題還是缺“爆款綜藝”和“爆款話題”，或許我們需要等待的是，諸如《乘風》《萌探》等項目能像往年一樣穩定發揮，從而帶熱綜藝市場的整體大盤。

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