“下沉”十年，音樂節終于從北上廣走到縣城。

【資料圖】

這個五一，山東煙臺不但迎來了迷笛音樂節，還有一系列的“旅游+文化”推廣計劃，比如和美國芝加哥青年音樂協會、德國克萊厄斯國際音樂藝術節聯合舉辦的“海濱之夏”古典音樂藝術節。

4月中旬，山東濟寧市泗水縣迎來了縣城里的第一場音樂節。據官方報道，這也是“新青年音樂節”十年來首次在縣一級的城市舉辦。

同在4月，浙江紹興市諸暨縣的“西施音樂節”，同樣請到了二手玫瑰、好妹妹、房東的貓等知名音樂人，卡司也并不比新一線的音樂節來得遜色。

雖然人們注意到音樂節有“逃離北上廣”的跡象是很久以前的事了，知乎在2013年就有相關話題討論。

不過，當時對摩登天空等頭部廠牌的數據分析顯示，二線城市的音樂節虧損率較高，依然屬于市場培育期，并不影響一線強勢的整體格局。

至于縣城，除了離北京2小時車程的張北，把草原音樂節辦出了影響，你很難聽到“音樂節”和“縣城”這2個詞聯系在一起。

甚至一些網友的意見是，二三線城市的硬件不足以形成足夠的商業性支持，大型戶外音樂節這類政府主導的“下鄉活動”難以持續，最終消費主流將會逃回北上廣。

十年過去了，今年第一季度文娛消費在長期壓抑以后出現了所謂“報復性反彈”，值得關注的是：音樂節“下鄉”的趨勢進一步增強了。

不只是南京、武漢、鄭州、成都、重慶等“新一線”城市成為音樂節的生力軍；“二線及以下”的非省會城市，也開始越來越多的舉辦音樂節。

煙臺顯然不算是傳統認知中的“大城市”，泗水和諸暨作為縣級城市，在一些都市白領眼中恐怕要歸入“鄉下地方”了。

音樂節從一線、二線，一路向著“鄉下”布局，其深層原因何在？

它山之石可以攻玉，在深瞳音樂看來，音樂節“下鄉”的趨勢，或許可以從當下火熱的“淄博燒烤”中找到一種回答。

下鄉的音樂節，是文化消費的燒烤攤

有意思的是：一些媒體對淄博燒烤的評價，和當年對音樂節下沉的評論，頗有些異曲同工的味道。

淄博燒烤火爆全網，成為一種經濟現象，許多財經媒體的反應卻很有趣，似乎在“未雨綢繆”，有的從中看到了不可持續，有的看到了“消費降級”，還有一些認為政府主導的“城市營銷”是看得見的手伸得太長了，反而會成為城市經濟文化發展的制約因素。

曾幾何時，人們也是這樣銳評“二線城市音樂節”的，政府主導、市場容量存疑、內容結構與一線雷同……

但從現實發展來看，當初“下沉”到南京、西安、廈門等地的音樂節都做活了，而且正在延續進一步下沉的路徑。

我們當然都清楚，一線城市文化消費規模和質量依然是斷層領先的。音樂節的布局方向之所以向下，顯然是因為“下方”給與了更多的增長預期。

這實際上和燒烤是一個邏輯，北京上海能夠容納更多的高端餐飲，也會有海量的打工人食堂，但如果要新開一家燒烤店，最佳選擇一定不是北上廣。

淄博燒烤式的夜市經濟，需要一種不同于北上廣的消費活力：人們的錢包沒有被房價榨得太干，還有餐飲娛樂消費的閑錢，所以北京不行；人們的時間沒有被996榨得太干，下班以后還有精力和朋友們一起擼個串，所以杭州不行。

與此同時，經濟和人均資產的擴張還不能把中低端消費的價格抬得太高，所以成都燒烤請求出戰的時候，被自家民眾罵得滿頭瓜皮……

音樂節正是文化消費中的“燒烤攤”，是典型的青年消費。

主辦方往往愿意通過降低票務本身客單價換取人氣，由大量的人流入場帶動周邊消費來完成經濟社會效應的雙贏。

這也就意味著，“鄉下”地方能夠獲取一些不對稱優勢，比如外地粉絲往返參與的整體消費價格更親民，本地居民花費在音樂節的“時間成本”也比北京上海的忙人們低得多。

下沉路線已經在新一線、二線城市證明行得通。

一方面，一線城市因為各種原因，確實無法滿足音樂節的排期和場地需求；另一方面，空有消費能力缺乏娛樂時間的一線白領，并不是想象中那么充盈的“富礦”。

音樂節這種在價格上可以做到“中低端”的文化消費，或許和燒烤一樣，更適合在二線以下的“小城市”形成規模。

或許，這是它一直“下沉”最根本的原因？

小地方和大城市，對音樂節算的不是同一筆“賬”

有一個很現實的問題，音樂節當然也可以在北京上海實現盈利，但是當地政府不可能像小城市一樣重視音樂節的作用。

因此，對主辦方來說，“下鄉”意味著更好的運營條件、更低的資源價格，以及長線籌劃的可能。

當下的情況是，“經濟復蘇”全面成為地方政府工作的中心，而制造業產業升級和技術革新絕非一朝一夕就能完成的。對于大部分地方政府來說，文旅是追求短期“變現”時最容易想起的抓手之一。

和淄博同屬山東的煙臺，就把“音樂+旅游”的擴張路線畫得清清楚楚，2023煙臺黃渤海迷笛音樂節有6條免票旅游線，牟氏莊園、太虛宮等景區向樂迷免費開放；蓬萊閣、張裕酒莊等景點則抽送5000張免費門票。

小城市對音樂節的期待和大城市很不一樣。

對于大城市來說，音樂是更純粹的文化活動，摩登天空在2016年的數據，上海音樂節年營收5000萬，其中票務收入占比超過70%。

客觀來說，上海肯定是成熟度更高的音樂市場，只靠票務就能完成大部分盈利，上海能養得起小眾的音樂劇、交響樂、地方戲劇，也正是因為國內獨一檔的精英消費能力。

對小城市來說，音樂節需要放在一張網絡中運營，或者可以稱之為“音樂PLUS”。

浙江衢州的官方媒體算過一筆賬，3月18~19日兩天的薛之謙演唱會，衢州共接待游客約10.72萬人次，除了演唱會外，水亭門景區、孔廟等衢州景點也成為熱門打卡地，衢州因演唱會實現旅游收入1.24億元，帶動相關行業消費達6.9億元。

那些引入音樂節的地方政府從一開始，計劃的就是“音樂—文旅”雙核驅動的一場經濟Party。這是為什么政府在音樂節下沉的過程中，起到比較關鍵的作用。

一些“純市場派”金融媒體對此多持批評態度，甚至直言淄博模式不可持續，實際上，政府的嘗試本身顯然是文化產業發展的助力，音樂節的“下沉”恰恰是評估過機會與成本之后的市場選擇。

沒有任何市場行為能夠保證“必然盈利”“長期盈利”，苛責看得見的手，恐怕并不是合理的評論態度。

音樂節如何唱好“小城故事”

當然，下沉到小城的音樂節也同樣存在問題。

音樂節試水“小城”，本身含有低成本試錯的意思，并不是每座小城都能講好音樂故事，正如并不是每個老工業基地都能在燒烤上出彩一樣。

被人提及較多的問題是音樂節的同質化。

盡管主辦方因為成本考慮往往會選擇有熱度的頭部音樂人+不知名的獨立音樂人拼盤演出，但在各地集中辦音樂節的長假前后，許多音樂節還是面臨“歌手不夠用”的尷尬。

群眾認識的音樂人就那么多，藝人即使再拼，畢竟沒有分身術，各大音樂節的卡司看起來大同小異，恰如每個城市的燒烤攤看起來并沒有太大區別。

有人說所謂“音樂節”同質化，側面反映了我們的音樂圈有結構化問題——數十年時間，也只攢下了這些頭部音樂人，導致板凳深度不夠、演出陣容雷同，這當然也有一定道理。

但中國有超過3000個縣城，人們耳熟能詳的大中城市也有近百個，要儲備不重復的“頭部卡司”這不大現實。

首先，對音樂節來說，要完成“差異化”的核心并不是藝人，而是作品和城市氛圍。

像淄博一樣“物美價廉”的燒烤并不是沒有，淄博爆火出圈，核心在于它提供了一種城市氛圍。

最初因為在疫情期間善待大學生，引來大學生“空降報恩”狂炫燒烤，并且在社交平臺饋贈免費流量；之后在城市整體營銷上立足實在、熱情、好客山東——

淄博燒烤賣的從來也不是串，而是一種類似“情意”的東西——這玩意恰恰是自由市場不賣的，它來自于整體社會氛圍、地域文化積淀，也在很大程度上取決于政府的重視程度。

其次，“音樂PLUS”的思路其實就很好，音樂節要真正與地域文化相連。

小城市的音樂節誠然更好批場地，但如果總和上海北京去比拼硬件投入，這也不太明智。地域連接，不妨從一些群眾喜聞樂見的基礎層面開始：

在別的地方唱不出“那種感覺”的歌，吃一些外地吃不著的小零食，能聽到外地不講的故事……

哪怕是最淺層的內容差異吧：在杭州唱痛仰的《西湖》，在南京唱木小雅的《城南謠》，在石家莊唱萬青的《殺死那個石家莊人》……這種感受，都是在其他城市無法體會的。

淄博燒烤的故事，恐怕是很難復制的。但相對而言，音樂+地域文化的故事，有更多機會孕育出不同的特色。

煙臺、泗水、諸暨……淄博的近鄰遠親們，或許都能找到適合自身的定位。

當然，音樂節下沉到縣城的腳步，這才剛剛開始呢，真正唱好“小城故事”，還需要更多的艱辛嘗試和探索。

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