“喝五個女博士，都是你們逼的”。4月，口服美容品牌“五個女博士”投放的一則廣告文案引起爭議，被指涉嫌內涵女性。對此，網友發表評論稱：制造膚淺的容貌焦慮，廣告里的女生又吼又急的刻板印象要懟我臉上了。也有法律博主表示：涉嫌低俗宣傳。

(相關資料圖)

隨后網友的不滿也從廣告轉移到了品牌。“姐妹們不要買，做出這樣廣告的產品都是智商稅?！?、“這牌子剛開始在抖音直播的時候,是幾個女老板自己播，也沒啥流量，很像三無產品……”。

根據天眼查的數據，五個女博士品牌屬于北京青顏博識健康管理有限公司，成立于2019年，旗下主營產品有膠原蛋白肽維C飲品、每日亢唐植物飲品、膠原蛋白肽EGCG飲等。而在電廠去年的報道中，這家公司的產品就因為蹭北大熱點、以及產品宣傳與實際功效不符，遭到了消費者和北大的投訴。

當前，這家公司在升級款產品EGCG飲的宣傳中，“玻尿酸補水”成主要賣點。但是在科研界，口服玻尿酸是否能夠有上述功效，還存在研究時間過短、臨床實驗少、研究者與行業生產者利益關系明顯等諸多問題。而在另一款每日亢唐植物飲品的宣傳中，五個女博士玩起了文字游戲，主播在直播間里一直強調糖化反應的危害，但在產品名稱和宣傳頁面中一直使用的是“亢餹”、“亢唐”而非“抗糖”。

借助美容與抖音紅利

國內最早的口服美容產品要追溯到90年代“太太口服液”上市，不過那時多數產品的直接訴求并非美容，主打內調身體的功效。之后日本品牌Fancl、DHC、資生堂陸續跟進。Lumi、丸美等國產品牌也紛紛研發推出口服美容產品，中國口服美容行業迎來興起階段。

不過，2013年《消費者報道》《焦點訪談》等媒體曝光了口服膠原蛋白沒有美容功效、多家品牌未添加膠原蛋白等亂象，導致市場出現信任危機，2013年中國膠原蛋白行業整體銷量暴跌8成，口服美容市場由此轉入沉寂。

直到近年，隨著玻尿酸、煙酰胺等新成分運用和電商渠道的助力，口服美容行業迎來“第二春”。2019年天貓發布的數據顯示618天貓國際口服類美容產品成交額同比增長達到了2266%。

乘著行業東風，五個女博士應勢入局。公開資料顯示，五個女博士創立于2019年7月12日，成立2個月便實現百萬銷售額，2021年拿下天貓雙11滋補類目黑馬榜TOP3。

五個女博士能夠迅速出圈與抖音電商助力也有很大關系。

公開資料顯示，以2021 年 6 月為時間節點，在此之前是創始團隊自播，之后則開始與抖音達人合作直播，張柏芝、金星、朱梓驍等名人都曾為其宣傳。2022年5月，五個女博士參與抖音電商所打造的滋補保健好物IP“抖in健康計劃”，吃到抖音扶持保健品的流量紅利，單品膠原蛋白肽維C飲品單日銷售突破800萬瓶，支付GMV環比增長200%。

除了踩中抖音電商的風口，“五個女博士”在運營方面也非常有經驗。

雖然在其抖音官方視頻中，“五個女博士”稱自己完全靠產品出圈，不懂營銷。但其直播團隊曾在業內分享過“如何低成本入局抖音”的經驗，如海量看競品內容、分析市場需求，研究投流費比等。

在行業以及營銷的雙重驅動下，五個女博士也收獲了資本的青睞。目前，五個女博士已獲得壹叁資本、德迅投資、水羊股份以及華映資本累計超千萬元融資。

玻尿酸“能吃”不等于“吃了有用”

進入五個女博士的抖音直播間可以發現，他們最近在主推升級款產品——膠原蛋白肽EGCG飲。

根據產品介紹，該款產品繼續延用之前經典款產品的膠原蛋白肽等成分，亮點在于升級了玻尿酸配方，每瓶添加了100mg透明質酸鈉進行補充。

“升級款添加了玻尿酸會讓我們的皮膚更加水潤一些，因為相當于敷了6片補水面膜，面膜的錢都可以省掉了……每天在睡覺前喝一瓶，皮膚卡粉、上妝卡粉，有干紋、細紋，松垂垮的可以拍這個鏈接?！边@是五個女博士直播間里關于膠原蛋白肽EGCG飲的推薦。

查閱資料顯示，玻尿酸又叫透明質酸，是一種葡聚糖醛酸，是人體內構成人體細胞間質等結締組織的主要成分，其含量與皮膚的濕潤水平密切相關，皮膚中透明質酸含量下降，皮膚保水功能就會減弱，產生皺紋。因為其具有極強的吸水性，醫美領域常將玻尿酸產品注射于皮下作為填充物，來解決皺紋等皮膚問題。

注射有用，但口服也能美容養顏嗎？對于這個問題，無論消費行業內還是學界依然存在一定爭議。

今年2月，上海市消保委公眾號發布了《四問玻尿酸食品亂象》，文章就玻尿酸食品是不是真能“喝出水光肌”發出疑問，并指出目前沒有任何權威證據證明食用玻尿酸能促進體內透明質酸的合成。

對玻尿酸食品是否有助于美容美顏，目前國內學界也持謹慎態度。

2021年1月7日，國家衛健委發文批準，玻尿酸作為“新資源食品”，可用于普通食品中，給國產口服玻尿酸產品打開了口子。需要注意的是，“能吃”跟“吃了有用”完全是兩碼事?！缎沦Y源食品管理辦法》第22條明確規定“生產經營新資源食品，不得宣稱或者暗示其具有療效及特定保健功能。”

玻尿酸被批準只能說明它“能吃”，“有用”則需要科學證明。電廠記者查閱文獻發現，目前關于口服玻尿酸的相關實驗研究，存在研究時間過短、臨床實驗少、研究者與行業生產者利益關系明顯（部分試驗是由生產玻尿酸食品的廠家贊助）等缺乏科學嚴謹性的問題。

電廠記者以消費者的身份，就口服玻尿酸是否有助于美容美顏這一問題咨詢了多位醫學專家。中國醫學科學院整形外科醫院激光美容中心的主治醫師鄭玲玉認為，口服玻尿酸和平常所吃的食物一樣，并不是說吃什么就會完全吸收并且定點發送到皮膚。玻尿酸產品在人體內消化吸收后，就會分散到身體的各個組織，對臉部玻尿酸的補充效果不是特別好。

“從理論上講，口服玻尿酸首先會經過胃、腸的代謝，這一過程對玻尿酸分子會造成損害，想通過口服玻尿酸對真皮層鎖水從而達到補水的效果微乎其微，局部注射效果會更好?！蔽靼册t學院第一附屬醫院皮膚科主治醫師楊加琳介紹。

總的來說，口服玻尿酸“能吃”，但是吃了是否能達到商家所宣傳的功效還需打上一個問號。

五個女博士的“文字游戲”

“糖化反應會破壞細胞結構，加速膠原蛋白的流失。會形成黃褐色物質，沉積在皮膚里面，久而久之皮膚就會發黃、暗沉、有斑有點。我們的每日亢唐植物飲品里面包含每袋添加了阿拉伯餹、白蕓豆提取物、魚腥草、含蝦青素等成分……”。抗糖是五個女博士直播間的另一宣傳重點。

糖化是導致皮膚衰老的主要原因，但是服用抗糖口服液的效果到底如何？

營養師谷傳玲曾在《美麗肌膚就要抗糖化：戒糖？吃抗糖丸？喝抗糖液？》一文中總結，各種抗糖丸、抗糖液的成分，基本都是膠原蛋白，維生素C、維生素E等抗氧化劑，各種含有抗氧化成分的植物提取物比如茶樹提取物、白蕓豆提取物、肉蓯蓉提取物、桑葉提取物、小麥胚芽提取物、葡萄籽提取物等。通過吃肉蛋奶豆可以很好的補充膠原蛋白，通過吃新鮮蔬果可以很好的補各種抗氧化成分。

中國整形美容協會副會長、北京大學第三醫院整形外科主任趙振民曾在接受媒體采訪時表示：“目前，還沒有官方或權威的臨床試驗數據可以證實抗糖產品里的抗糖物質具有抗糖效果。而市面上大多數抗糖產品，其實都是抗氧化產品，具體的抗糖功效，應該是經過專業的機構試驗 并批準才可以被認定為有效的。但現階段，連試驗的方法和標準都還沒有?！?/p>

沒有臨床或科學上證實有抗糖化功能的成分，商家避實就虛只宣傳“抗糖”。而且電廠記者發現五個女博士的這款產品名稱用的是“亢唐”、“亢餹”而非“抗糖”。

為什么不用直接用“抗糖”，而要用“亢餹”或者“亢唐”？

商標行業人士周易（化名）告訴電廠：“涉及專業元素，如“抗糖”、“美白”，大概率是申請不下來的。不過就算他的產品并沒有抗糖的功效，但是他用這樣的字眼去申請商標大概率是會給他通過的?！?/p>

周易告訴電廠，判斷商標是否可行的評定標準有兩點：1.商標整體的含義是否具備與他人商標基礎的含義區分；2.商標整體的形體顯著，也就是外形上用肉眼可辨別明顯的獨立特征。

“這樣操作是沒有違規的，既讓用戶感知到產品有抗糖功效，同時又能規避“虛假宣傳”風險。”周易說。

電廠記者作為消費者咨詢“五個女博士每日亢唐植物飲品”的具體功效時，客服回復：受廣告法限制，不便輸出信息，您可以在度娘上進行簡單搜索。

事實上，五個女博士已經不是第一次“擦邊”宣傳，早期利用“北大”光環營銷已賺到一波流量。但北大醫學部后公開發文否認稱“我部從未與北京青顏博識健康管理有限公司、抖音賬號‘五個女博士健康美膚’等進行過任何形式的合作及成果轉移轉化，對于上述主體及人員以北京大學醫學部名義通過網絡或其它形式宣傳其產品的行為，一經查實我部將嚴肅處理并保留訴諸法律的權利?！?/p>

對于企業來說，找到消費者痛點，增加一個具有噱頭的賣點，可以提高知名度。但過度營銷、擦邊宣傳，時間久了只會透支消費者對品牌的信任。

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