曾經在中國被捧上神壇的汽車品牌路虎（Land Rover），徹底成為了過去式。

(資料圖)

在日前舉辦的2023上海車展期間，捷豹路虎全球CEO Adrian Mardell對外宣布，公司將“品牌重塑”，即捷豹品牌保持不變，路虎品牌一拆為三，變成攬勝、衛士和發現三個獨立的品牌。

這次品牌重塑的背景，除了2年前就已提出的“重塑未來”全球戰略，或更多源于捷豹路虎經營端的壓力，而不得不為之。

今年是路虎品牌誕生的75周年，也是其開進中國市場的第20個年頭。當汽車行業變革的震感越來越強烈，經歷過高光時刻的捷豹路虎開始變得“力不從心”。

根據捷豹路虎年初發布的2022財年第三季度（2022年10月-12月）財報數據，2022年，捷豹路虎全球零售銷量為33.08萬輛（不包括中國合資企業銷量），同比下跌21.4%。在中國市場，捷豹路虎2022年的零售銷量為13.45萬輛，同比減少17.4%。其中，進口車和國產車的銷量分別下滑17.9%和16.5%。

受此影響，捷豹路虎已經連續出現巨額虧損。最近3個財年（2020財年、2021

財年，及2022財年，統計周期為前一年4月至第二年3月）的財報數據顯示，捷豹路虎稅前分別虧損4.22億英鎊、8.61億英鎊和4.55億英鎊。

盡管如此，捷豹路虎突然間宣告要棄用路虎品牌，仍讓不少人為之一驚。

汽車分析師、中歐協會智能網聯汽車秘書長林示在得知這一消息后，表現出不可置信。林示直言，“放棄路虎品牌等于自毀前程，本來捷豹路虎資源就有限，再搞多品牌就是‘作死’?！?/p>

不過也有汽車行業業內人士認為，捷豹路虎以四大品牌家族主動出擊，一方面是讓產品布局更具層次感，一方面也是積極進行電動化戰略轉型。

據介紹，捷豹路虎將于未來5年內，投資150億英鎊，用于自動駕駛、車輛項目等方面，以加速其電動汽車的發展。從公司層面的表態來看，捷豹路虎各大產品線都將在近年陸續轉向新能源化、電動化。

實際上，早在2017年，捷豹路虎就推出過純電動汽車，不過并未在市場上激起水花。

此后幾年，捷豹路虎再未推出一款新能源車型。沉寂數年，捷豹路虎要趕上電動化的“末班車”，尤其是在當前內卷嚴重的市場環境下，無疑困難重重。

路虎品牌，竟成發展“攔路虎”？

時間回溯到2009年，一部直面社會熱點話題的電視劇《蝸居》在我國熱播，男主角宋思明對路虎品牌評價頗高，“路虎是男人的腿”“這開車的男人，有血性的，都希望擁有一款路虎”等。

或許是受“魅力大叔”的影響，2010年，路虎在中國一夜爆火，成為了成功人士的標配。

而網絡上關于路虎的段子也流傳甚廣，比如“吃得苦中苦，方能開路虎；少壯不努力，老來開夏利。”甚至在不少國人看來，路虎品牌是比BBA還要高半頭的存在。

路虎車主劉海就對極派Daily表示，最開始接觸路虎這個品牌，就是從這些坊間傳播的俗語中接觸到的。周圍人不論認不認識路虎車標，但一聽這個名字，基本都知道是豪車品牌。

不止在中國，全球范圍內，路虎都是高端和豪華車的象征，是可以和保時捷、瑪莎拉蒂等豪華品牌比肩而立的。丘吉爾、伊麗莎白女王等眾多上流社會人士，都曾是路虎的忠實擁躉。而在這些社會名流們的加持下，路虎品牌逐漸成為尊貴和豪華的代名詞。

但盡管路虎品牌曾經如此成功，還是走到了被放棄的這一步。

來源/捷豹路虎中國微博 極派Daily截圖

捷豹路虎方面表示，在對旗下品牌重新梳理后，原先的路虎品牌將一分為三，攬勝、衛士、發現將從車型系列獨立升級為品牌，分別主打豪華、硬派、跨界SUV。而曾經大名鼎鼎的路虎品牌，今后將不復存在，并且捷豹路虎（Jaguar Land Rover），也更名為“JLR”。

丟掉路虎這塊“金字招牌”，捷豹路虎方面的考量是，要形成品牌之間的區隔，凸顯出不同價位段之間的差異化。目前市場上，既有二三十萬元的路虎發現神行，也有一兩百萬元的路虎攬勝，彼此的調性有云泥之別，但卻共享著“路虎”這同一個名號。

不過，在當前內卷升級的車市大環境下，捷豹路虎正面臨著前所未有的挑戰。而巨變當前，路虎卻選擇將捏緊的拳頭松開，稀釋品牌分散作戰，無疑是一步險棋。

在劉?？磥?，近些年，路虎的存在感是弱了些，在市場上缺少聲量。但在越野這種比較小眾的圈層，路虎的話題度還是非?；钴S的。

一位從事汽車評測的業內人士認為，目前，路虎的產品線并不豐富，想要做大只能拆分。這樣做的話，未來可以同時發力高端和中端市場，又不至于擾亂消費者的品牌認知，或者出現低端車口碑拖累高端車的情況。不過他也表示，拆分主品牌的這種做法，確實比較少見。

從銷量上來看，捷豹路虎近幾年未能在中國市場打開局面，形勢已每況愈下。從2017年最高的14.6萬輛，一路下滑至2022年的6.8萬輛，在中國豪華車市場的市占率，也從巔峰時期的6.4%，跌到了2.44%，幾乎跌出二線豪華品牌陣營。

黃河科技學院客座教授張翔分析稱，路虎是當年六零后、七零后玩的車，后來的消費者更認可特斯拉、理想這些品牌。兩相比較，路虎的優勢在于發動機比較強勁，越野性能好，但是現在玩專業越野的人畢竟有限，所以路虎的市場份額下降，也成為一種趨勢。

在此情況下，捷豹路虎選擇做出調整也無可厚非。但要放棄品牌影響力這個最重要的優勢，究竟是不是明智之舉？

一位路虎衛士車主告訴極派Daily，“這個做法挺好的，把車系都獨立出來，可以讓我的衛士高端屬性更加明確?！?/p>

汽車分析師鐘師也指出，路虎這次的大調整還算正常，因為路虎品牌演變的過程本身就比較復雜。他認為，三大子品牌現在的定位相對來說比較清晰，核心意向客戶群體其實不會弄混。

這也許正是捷豹路虎在2023上海車展期間“品牌重塑”的底氣所在。

不斷瓦解的品牌力

“比起價格戰，更愿意打品牌戰?！痹?023上海車展期間，捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構總裁吳辰在被問及如何看待國內車市降價潮時，他如此回應。

然而，路虎銷量滑坡的這幾年，正是其口碑和品牌力崩壞所導致的。

2015年，路虎因變速箱存在重大安全隱患，被搬上了當年的315晚會。繼央視曝光后，路虎還在2018年遭遇車主大規模維權，該事件亦在國內引起大范圍負面影響。

此后，路虎曝出的質量問題層出不窮，品牌力被嚴重透支。“開不壞的豐田，修不好的路虎”，這句話逐漸在汽車圈內口口相傳。

當然，這句話的意思，并非在指路虎車真的“修不好”，而是說其小毛病不斷。但無論如何，路虎豪華品牌的形象受到損害難以避免。

據統計，僅2017年，捷豹路虎就在中國進行了13次召回，召回的10萬多輛汽車，相當于其在當地全年銷量的70%以上。而2017-2019年，捷豹路虎總共召回了28.7萬輛汽車，其產品出問題的概率達到了79%。

甚至于2021年，時任捷豹路虎全球CEO的蒂埃里·博洛爾在投資者電話會議上直接坦承，因為車輛質量口碑差，導致每年損失了超10萬銷量。消費者的不滿，對其汽車銷量的打擊是巨大的。

在路虎品牌的誕生地英國，當地著名汽車媒體《What Car》發起的2022年度英國汽車可靠度調查中，路虎也是被評選出故障率汽車品牌第一，打上了“最不靠譜汽車”標簽。

而在業內權威的質量評價機構J.D.Power新車故障數榜單中，路虎品牌常年排名墊底。最新發布的2023年榜單顯示，路虎百車故障數達到了273起，遠高于行業平均的186起。

之所以會出現這種情況，還要歸結于路虎品牌被變賣這件事上。這個命途多舛的英國豪華品牌，在從福特汽車手中被印度塔塔汽車收購后，核心的技術能力并不扎實，因此影響了產品質量的穩定性。

與此同時，路虎也陷入持續不斷的降價之中。從剛進入中國市場時的溢價搶購，“一輛路虎頂三輛奧迪”，到后來幾無休止的降價，甚至曾有車型在投放市場不到3個月就給出接近10萬元的讓利，導致一度很少有人再愿意以指導價購入捷豹路虎。

“七折豹，八折虎”，路虎頻繁降價“聲名遠揚”，在終端市場不斷秀出折扣下限，產品的二手保值率也隨之一落千丈。

圖/汽車之家降價榜前4名中，路虎占據三席 來源/極派Daily于汽車之家App截圖

極派Daily從汽車之家了解到，指導價為38.98萬元的攬勝極光，已經降至24萬元，優惠幅度高達近15萬元。同時，攬勝極光的三年保值率僅有48.61%，折價超過一半。這樣的保值率甚至不及許多新能源汽車，即便低價出，不少二手車商仍不愿接受路虎的二手車，因為再出手并不容易。

頻繁的質量問題，與一再自降身價，路虎品牌就“卷進了”惡性循環中，其在中國市場處境每況愈下，也就不難理解了。

此外，在中國市場，選擇與奇瑞聯手合資，也讓路虎的品牌調性出現失調和割裂。

一位汽車經銷商向極派Daily透露，國產的攬勝極光和發現神行，即便把購置稅和保險算在內，價格都已經低到了二三十萬元的水平。而進口的路虎中，最便宜的攬勝星脈，都要50萬元起步。

“國產路虎的售價更低，但消費者熱衷選擇的，還是進口車?！痹撈嚱涗N商表示，國產路虎拉低了路虎的品牌形象，此次路虎品牌重塑或與品牌過于分化有關，因為都叫路虎，而價格迥異，這對品牌力無疑是一種消耗。

面對長久以來的沉疴舊疾，捷豹路虎擺出了主動求變的姿態。只不過，路虎品牌拆分之后，如何平衡好三大品牌之間的資源，搭建出全新的運營架構，將會是未來一段時間捷豹路虎需要解決的難題。能否守住家業，修復受損的消費者口碑，來重新獲得市場認可，還要看變革后具體落實的情況了。

新能源劇變之后

得中國市場者得天下，已成汽車圈公開的秘密。對于曾經在中國嘗到甜頭，銷售占比一度達到總銷量四分之一的捷豹路虎來說，或許更加深諳于此。

“爭取全球資源向中國市場傾斜，以發揮中國市場在電動化轉型中的引領作用。”像許多外企正在做的一樣，捷豹路虎也表達了對中國市場非比尋常的重視程度?？v然如此，其在中國市場面臨的挑戰，早已到了危如累卵的地步。

如火如荼的價格戰，只是當前中國汽車市場的一面。另外一面，則是一些車企不斷向高端發起的沖擊。而這些風頭正勁的新勢力品牌，都用更低的價格造勢，叫板路虎所在的價位段車型。

比如，李想在宣傳自家的理想L9時，放言其是“500萬以內最好的SUV”。余承東在宣傳問界M9時，稱其為“1000萬以內最好的SUV”。而近期，國內銷量狂飆不止的比亞迪，又推出了售價百萬級別的仰望U8，向高端市場發起猛烈攻勢。

毫無疑問，銷量穩步增長的國內高端新能源品牌，正在快速侵蝕傳統豪華品牌的市場空間。30萬元以上的SUV車型中，像路虎這樣的傳統品牌，受此影響已無可避免。

張翔表示，以BBA為代表的國外傳統豪華車品牌，在國內車市內卷的大環境之下，銷量在持續萎縮的很大原因就在于電動化進程落后。

事實上，雖然路虎品牌當前沒有一款在售的純電車型，但其電動化起步并不算晚。早在2017年，捷豹路虎就發布了純電動SUV車型I-PACE，一開始就對標特斯拉Model X，但該車型的終端市場表現卻差得一塌糊涂，最高的全球年銷量僅1.7萬輛。

此后，捷豹路虎再未有任何一款純電車型推向市場，在特斯拉和中國車企卷得水深火熱之時，捷豹路虎仿佛只能眼睜睜看著對手們的銷量與日俱增，而沒有任何動作和回應。

因為后知后覺，錯失了諸多市場機會的捷豹路虎，近兩年開始不斷強調電動化。2021年2月，捷豹路虎發布“重塑未來”戰略，全面啟動電動化轉型。

整整兩年過去，新能源的發展速度或許遠遠超乎捷豹路虎的預期。于是，捷豹路虎只能進一步加速新能源轉型。

根據規劃，攬勝將會在2024年推出第一款純電車型，而到2026年，捷豹路虎會呈現6款純電產品。而捷豹路虎的目標是，在2030年前成為全面電動化的新現代豪華主義汽車制造商。

然而，即便未來5年內，砸錢150億英鎊，用于加速其電動汽車的發展，但捷豹路虎想要在新能源方面跟上時代的腳步，或許并不容易。

自路虎品牌近年來開始在中國市場衰落，到如今的大象轉身，捷豹路虎似乎已經走上了一條孤注一擲的變革之路。今后幾年，“捷豹”“攬勝”“衛士”“發現”這四個品牌如何在細分市場中與對手對抗，無疑也留下了不小的懸念。

*題圖來源于極派Daily拍攝。*文中劉海為化名。

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