放不下的亞馬遜

“在疫情這幾年，亞馬遜幫助我們很好的渡過了這個特殊階段”。成者科技海外負責人張新靈感慨道。過去幾年全球線下產業遭受重創，及早布局線上的成者科技相對順利的躲過了這波打擊。

不過，和小米、華為等智能硬件企業一樣，成者科技的出海是先從線下渠道開始的。從2015年到2017年，成者科技開拓了八十個多個國家的線下渠道。然而，線下這種方式非常慢。

(資料圖)

2018年成者開始布局線上業務，入駐亞馬遜。“目前，我們擁有亞馬遜11國自營站點以及品牌獨立站?！背烧呖萍己Ｍ庳撠熑藦埿蚂`說道。

同樣選擇亞馬遜的還有新晉出海品牌薩福。薩福成立于2021年，是一家關注女性健康愉悅的消費品牌。薩福電商運營總監Meng介紹道，“薩福今年上半年開始布局海外，現階段我們上線了亞馬遜美國站和自己的品牌獨立站。”

前有沃爾瑪、eBay等老牌歐美電商，后有Wish、Temu、SHEIN等中國新興跨境平臺，面對“嚴苛”的亞馬遜，為什么品牌們還是無法放棄？

Meng分析，“首先，亞馬遜規模大且以發達國家市場為主，這能更好的匹配現階段薩福的女性目標群體。其次，亞馬遜有成熟完善的物流配送體系，可以讓用戶享受最優質的配送體驗。最后，亞馬遜注重品牌與規范，對于商家的資質和品質把控高，這與薩福理念相符，并幫助我們避免惡性競爭?！?/p>

如Meng所說，亞馬遜依舊是全球發達市場的領頭羊。據eMarketer統計數據顯示，2022年，美國電商市場規模首次突破萬億美元大關， 亞馬遜則占據2022年美國電子商務銷售額的37.8%，依舊是當之無愧的老大。

eMarketer預測，2023年，亞馬遜仍將占據美國電商行業37.6%左右的市場份額，在加拿大和德國當地占據41.5%和51.1%的電商市場份額。在咨詢企業Interbrand發布的2022年全球品牌百強榜單，亞馬遜排名第三，僅次于蘋果和微軟。而榜單中唯二的另一電商平臺eBay排名六十。

亞馬遜的品牌和規模是中國企業出海時無法放棄亞馬遜的原因之一。但當下，更多的跨境品牌們期待通過線下、獨立站、眾籌等方式和用戶產生深度溝通和聯系。而此時作為平臺的亞馬遜，更像是是用戶和企業之間的一座山。

線上轉線下直面用戶

躲開疫情沖擊后，中國品牌們正重拾線下渠道。

近一個月，成者科技已參與韓國、馬來西亞、越南、摩納哥等多地的線下展出。從線上到線下，張新靈解釋，“無論做亞馬遜還是其他線上平臺，某個類目做到一定程度后，都會面臨很大的營收上升困境。因此，線下是我們重要開拓的營收渠道之一。并且，希望通過線下渠道，加深用戶對成者科技的品牌感知?！?/p>

除了成者科技，安克創新、華寶新能、綠聯科技、匠心家具等跨境企業均在大力拓展線下渠道。據華寶新能財報顯示，2023年1季度，公司線下零售渠道營業收入占比總營收的32.88%，同比提升12.03%。

同時，華寶新能加大品牌獨立站的投入。2023年1季度，華寶新能新增澳大利亞、法國、意大利、西班牙4個全球品牌獨立站，截止目前開通12個國家的品牌獨立站。

不同于早期跨境企業只投入亞馬遜，目標全球化的女性品牌薩福希望通過獨立站能夠長期沉淀品牌屬性，智能辦公品牌成者科技通過獨立站與海外眾籌并行的方式加深品牌科技調性。

賽文思華南營銷總監Charles分享了一組數據，近期GlobalE發布了一份基于中、美、日、德、法、英、澳大利亞、加拿大、阿聯酋等九國消費者的調研報告。報告指出，接近60%的受訪者更想要通過品牌官網下單購物，而且，此消費訴求在25-34歲年齡層的受訪者中占比高達到68%。

這有賴于消費者們在獨立站得到了不同于平臺的消費體驗。美國80后和95后的年輕消費者們認為獨立站能夠買到質量更高的產品，同時能夠享受更優質更個性化的購物體驗，獨立站推薦的產品和折扣更符合能滿足他們的期待值。

因此，越來越多的消費者愿意從獨立站下單，品牌也更樂于通過獨立站與用戶深度溝通，沉淀自己的品牌用戶池。

不同于過往，無論是拓展線下渠道還是自建獨立站，中國品牌正在弱化“亞馬遜”在企業出海過程中的作用和影響力。

正如Charles所說，“初期很多出海品牌都選擇了讓當地代理商為品牌發聲。但經過過去跨境行業兩個階段的迭代后，中國出海企業完善了產品、品牌、流量、渠道、用戶等環節的管理，跨境品牌商有能力面對全球消費者?！?/p>

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