“5000家？”聽到觀潮新消費提到的數字，瑯軒植萃創始人李讓明顯愣了一下，“我從來沒有感受到植物奶行業有5000多家品牌。”

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《2020植物蛋白飲料創新趨勢》報告顯示，2020年我國植物蛋白飲料市場增速高達800%，購買人數上升900%。企查查數據顯示，截至目前，中國有5000+家植物奶相關企業。上有傳統乳制品巨頭諸如伊利、蒙牛、雀巢、六個核桃，下有網紅品牌光合博士、oatly、植物標簽等。

但眼下，火熱的植物奶似乎正在偃旗息鼓，多數新銳植物奶品牌的最后一輪融資大多停在了2022年前，天貓旗艦店的月銷量好的能破千，低的不過個位數。

李讓坦言自家產品在今年一二季度恢復力度有限，“銷量最好是去年上半年剛推出產品的時候。”她提到，“眼下經銷商的現金流沒有恢復得很好，對植物奶的接受度也沒之前那么高。”

即便是一手將植物奶推向風口的Oatly，財報數據也不盡人意。2022年，Oatly歸屬母公司股東的凈虧損為3.926億美元，2019年至今，Oatly已虧損超過6.41億美元。

但虧損的業績并未影響Oatly持續向中國加碼，剛剛卸任CEO的Toni Petersson曾公開表示，中國團隊是Oatly全球“創造力最強”的團隊。從財報來看，以中國為主的亞洲市場已成為其增速之最。

另一方面，本土傳統的植物奶品牌也在暗自發力：承德露露在2022年推出了新品——低糖杏仁奶，主打0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪酸；銀鷺食品近日發布全新植物基品牌“銀鷺植物”及旗下系列新產品——花生乳和生榨椰汁；六個核桃母公司養元飲品年報顯示，其他植物飲料營業收入較上期增加417.29%，主要拉動力便是新推出的養元植物奶。

從原料端來看，除了Oatly刮起的燕麥風之外，腰果、榛子、椰子、杏仁以及更傳統、更中式的大米、青稞、花生、核桃等原材料正在引領新潮流，中國的植物奶品牌仍以星星之火的態勢等待下一個燎原的機會。

在李讓看來，盡管植物奶在中國增速已然放緩，但長期來看依然處于增長狀態，“外部環境對我的影響很小，越是有人退場越是應該堅守下去。”

“植物基”風起

提到植物奶，Oatly是個繞不開的企業。

將時間撥回到2012年，彼時主打燕麥奶的Oatly尚未在歐洲走紅，為擴大市場規模，新上任的CEO Petersson扛起“牛奶替代者”的大旗，以差異化的定位向傳統的牛奶品牌進攻。

Oatly宣稱燕麥奶不僅可以彌補動物基餐食膳食纖維的不足，而且生產燕麥奶比牛奶占用更少的土地、消耗更少的能量，這無疑契合了流行于歐洲的環保理念。

在采訪中，Petersson甚至激進地宣稱“牛奶是給小牛喝的，不是給人類喝的。”這引起了乳制品企業的不滿，他們以詆毀牛奶形象為由起訴Oatly，但也間接幫后者刷足了存在感，并奠定了Oatly健康、綠色、環保的品牌形象。

2018年，Oatly進軍中國，當時中國市場尚未有植物基的理念，盡管“西唯怡、東銀鷺、南椰樹、北露露”的格局已形成多年，但在傳統認知中它們仍屬于普通飲料，植物基的屬性并不為人所知。

在缺乏市場教育的背景下，Oatly的燕麥奶剛登陸中國時甚至被比作“洋豆漿”，其倡導的環保、可持續發展理念也沒能引起共鳴，因此剛開始進C端渠道并不順利。

但Oatly亞洲區總裁David Zhang堅信中國市場有可為，他關注到上海地區有不少外籍人士和海歸，他們對植物奶的認知更強，于是“這部分人喜歡什么類型的產品”成為Oatly撬動中國市場的關鍵。

在上海，這個答案顯然是咖啡。上海是全球咖啡門店最多的城市，而Oatly進入中國那一年剛好趕上瑞幸瘋狂開店發券，用低價催熟咖啡市場。

于是，“一個城市（上海）、一個市場（咖啡）、一個產品（咖啡大師燕麥奶）”的“三個一”戰略被提了出來。隨后，Oatly與咖啡店合作的“燕麥拿鐵”問世，口感好、適合拉花等特質讓燕麥奶迅速在咖啡界躥紅。

在咖啡之后，Oatly順勢進駐了新茶飲，先后與奈雪的茶、書亦燒仙草、益禾堂等各大奶茶品牌聯名。到2020年底，Oatly的銷售覆蓋中國超過8000家咖啡/茶飲門店，其亞洲市場的收入增長了4倍，其中主要貢獻便來自中國市場。

Oatly在中國的走紅很快吸引了一批“信眾”，每日盒子、植物標簽、小麥歐耶、野生植物、可可滿分等一批主打植物蛋白的品牌紛紛脫穎而出，并競相受到資本追捧。

其中，oatoat和可可滿分都在1年內拿到3輪投資，谷物星球、植物標簽、每日盒子則在半年內連續完成兩輪融資。據億歐智庫統計，從2019年7月到2021年8月，共有10個本土植物奶初創品牌拿下了17輪融資。

除投資機構外，產業端也向新銳植物奶品牌拋出了橄欖枝，比如野生植物的戰略投資方便是喜茶，在外界看來，喜茶出手無疑是夯實自身的供應鏈基礎。

新銳頻現，傳統企業也不甘示弱，從跨國巨頭如雀巢、聯合利華到中國本土的中糧、伊利、農夫山泉、維他奶等，均紛紛推出了對標Oatly的燕麥奶產品。

從消費端來看，隨著95后、00后成為消費主力，對健康的需求日益得到重視，小紅書上關于“植物奶”和“燕麥奶”的筆記分別高達3萬多條和33萬多條。

李讓提到，自己從小對牛奶過敏，因此創業初衷是為乳糖不耐人群做一款健康、好喝、營養的牛奶替代產品，但在產品推廣時，其服務商卻建議她主打低卡高蛋白的賣點。

“我本來沒打算打低卡的標簽，是產品生產出來后才發現卡路里很低，蛋白質也比較高，達到了2.4g/100ml。服務商比較有經驗，建議我們推這個點，結果就爆了。”李讓回憶稱，“當時在小紅書推了70多篇筆記，有10多篇都是點贊、收藏破萬，消費者還是挺care這點。”

新一代植物奶均主打0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪酸、高膳食纖維等標簽，加上植物奶與咖啡、茶飲、冰激凌等年輕人的“口腹常客”結合緊密，自然頗受年輕人歡迎。

據CBNData發布的互聯網消費生態大數據，2020年植物奶線上消費增速超過300%，預計2025年植物奶市場規模將超3000億元。

潮起潮又落？

但3000億市場規模尚未兌現，植物基風口便迎來了低谷。

李讓的公司成立于2021年，2022年3月，第一款產品“榛仁奶”才問世，彼時距離市場判斷的“中國植物奶元年”已過去2年，不少在風口期拿過融資的企業在2022年后再無融資消息傳出。

但李讓提到，2022年的一二季度榛仁奶銷量最好，反倒是從2022年12月一直到今年的一二季度都表現平平。

問題的關鍵出在經銷商。在大本營上海，瑯軒植萃除了進駐本地的生鮮電商清美外，另一條線下渠道便是借經銷商向商超鋪貨。

李讓提到，目前經銷商的現金流遠比去年封控前要緊張，因此采購量有限，此外，他們對植物奶的接受度也沒有去年這時候高。

“經銷商會覺得你這么一小瓶憑什么賣這么貴？他們寧可去賣一瓶只賺幾毛錢的可樂，至少能賺到錢。”

從植物奶概念被引入國內開始，高價的痛點便始終如影隨形，也勸退了不少想要嘗試植物奶的消費者。天貓上Oatly6瓶250ML的咖啡大師燕麥奶券后價37.38元，單瓶價格超過6元，而部分便利店的零售價更是超過10元。

瑯軒植萃的榛仁米奶在推出時售價為56.6元/6瓶，但目前在天貓上的券后價已經變成了29.9元/6瓶。李讓承認，降價后產品銷量的確提高了很多。

她隨即向觀潮新消費計算了成本結構，“原材料+生產加工大概在2元左右，包裝大概幾毛錢。”除去這些費用，還有營銷推廣以及日常公司運營等成本，整體核算下來目前瑯軒植萃尚未扭虧為盈。

而虧損也并非只是新銳的痛點，Oatly財報顯示，去年四季度，其亞洲市場收入下滑80萬美元至4070萬美元，經調整EBITDA，虧損也達到2260萬美元，較去年同期擴大600萬美元。

Oatly解釋稱，亞洲EBITDA的下降，主要因擴大業務規模和未來銷售增長增加的運營費用，以及較高的生產成本導致的較低毛利率。

在李讓看來，生產成本較高關鍵在于缺乏規模化的產能，因此難以攤薄成本。以瑯軒植萃為例，代工廠一年只會為其生產2-3天，一次性產能大概在30噸-50噸左右。“所以代工廠在我們這其實也賺不到什么錢，因為產量太小了。”

而“一次生產保半年”的風險絕對不低，一旦對市場判斷有誤，沒能在保質期內全部銷售，所有虧損只能自己承擔，“沒辦法，機器開啟后，基本上都是30噸起做，不然就會有損耗，單瓶的成本更高。”李讓無奈地說道。

這或許也部分地解釋了為何當初的國產新銳們都追隨Oatly的腳步，做著燕麥奶的生意。“Oatly把燕麥和咖啡結合后，市場很快就接受了這個口感，生產線也迅速成熟，相比于尚在早期的堅果奶，做燕麥奶的成本和風險更低。”

值得一提的是，盡管植物奶打著健康的旗號，但實際上不少植物奶在低卡和高蛋白方面的表現并不如他們想要取代的牛奶。比如Oatly的咖啡大師燕麥奶的蛋白質含量為1.0g，脂肪含量為3.0g，而伊利純牛奶的蛋白質含量為3.2g，伊利脫脂牛奶的脂肪含量為0g，但兩款牛奶的客單價均低于Oatly的咖啡大師燕麥奶。

李讓也提到，自己推出的第二款產品并沒有主打低卡的賣點，一方面是因為加了大米，卡路里確實不低，另一方面低卡并非其做產品的初心，“第二款產品沒有第一款賣得好，雖然不管是風味還是整體的穩定性，第二款產品都遠勝于第一款，消費者還是很在意低卡。”

至此，關于植物奶的困境基本浮出了水面。消費者端沒有爆發性的需求出現，致使經銷商變得謹慎，不愿推植物奶產品，導致上游生產商無法擴大產能，難以攤薄成本，進而推高終端價格，消費者購買意愿更低。

“目前行業里只有原材料商在賺錢。”李讓提到。

投資機構出手也更為謹慎，觀潮新消費據公開信息不完全統計，2023年只有可可滿分、伽那食品兩家品牌拿到了融資，每日盒子、植物標簽、小麥歐耶等明星項目的融資輪次多停在了2022年前。

事實上，即便投資機構出手也并不代表他們篤定植物奶已經是大勢所趨，而是為了完善他們的投資版圖，“萬一真成了大趨勢，我不能一點布局都沒有啊。說白了，沒有向風口出手一定會面臨對未來的恐懼。”一位不具名的消費投資人說道。

此外，有行業人士透露，上述企業中有不少已經開始謀劃轉型，從天貓旗艦店的銷量來看，部分單品月銷已經跌到個位數，抖音、小紅書等社交賬號的點贊、評論數據也乏善可陳。

不止于成為Oatly

不可否認的是，如今植物奶在中國遠沒有3年前輝煌，但僅憑這幾年的變化就給植物奶“判死刑”仍為時尚早。

“現在公司整體的運營節奏算不上激進，無論是產品推新還是渠道推廣都保持比較慢的節奏，我們之前規劃的是一年推2-3款新品，現在大概是一年推1款產品。”

在李讓看來，眼下更重要的是靠內容觸達用戶，樹立品牌認知，實現低成本獲客，“現在即便融資也很難高效地花錢，在市場教育上投放大量費用最后可能是給別人做了嫁衣。”

另一家植物蛋白品牌植時食代也保持了較慢的運轉節奏，據創始人Michelle介紹，目前植時食代基本只向B端提供植物基冰激凌，合作方多是五星級酒店以及連鎖餐飲。

在創立植時食代前，Michelle曾先后在撈王和宜家任職，在那之前有多年的餐飲領域創業經驗，她坦言先前的經驗和人脈積累讓她更擅長供應鏈方向，而電商市場的投流、營銷等品牌向工作并非其所長。

“餐飲行業的市場投放預算大概在2%-4%，4%基本就已經到頂了，所以讓我在天貓、抖音上燒錢投流，坦白說我不舍得花這個錢。”

“餐飲人會認為我是激進的零售人，零售人會覺得我是保守的餐飲人。”

在眼下，這種“保守”、“慢”被理解為與市場低速增長保持一致也未嘗不可，尤其是近兩年，因快速擴張導致曇花一現的新消費品牌并不少見，對新銳而言，慢的另一面是行穩致遠。

但對財大氣粗的上市企業，此刻卻是加快市場布局、提振營收的最佳時間。

“中國植物蛋白飲料第一股”承德露露去年便已推出半糖主義新品——露露杏仁露和露露核桃露，相比于經典款，新品降糖47%，主打0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪酸，更貼合年輕人的“輕養生”需求。

主打花生的銀鷺也在日前的品博會上正式發布了全新品牌銀鷺植物，并推出兩款新品——花生乳和生榨椰汁，同樣主打低糖輕負擔的賣點。

跨界選手也不在少數，今年2月，盼盼食品集團宣布，其新孵化的椰乳品牌伽那食品已完成首輪融資，領投方為深耕消費產業投資的黑蟻資本，內向基金參投。

和盼盼同屬福建的食品巨頭達利布局更早。2017年，達利食品集團推出以“純天然不添加”為賣點的豆奶品牌豆本豆，上市一年豆本豆便達成10億元銷售額。

2018年下半年開始，豆本豆相繼推出了黑豆奶、堅果豆奶、芝麻豆奶、燕麥豆奶、紅棗豆奶、植物酸奶等。2021年豆本豆成為豆奶行業排名第一的品牌，2022年，其銷售收入增長0.9%達到22.66億元。

六個核桃母公司養元飲品的增速更為明顯，2022年財報顯示，其傳統核桃乳營收下降15.82%，而以植物奶為主的其他功能飲料的營收較同期增長了417.29%。

盡管Oatly出現后才刮起了植物基旋風，但若只論產品，中國植物蛋白飲品的商業化之路早在上世紀70年代便已開始，黃豆、杏仁、核桃、花生四大“植物基”包攬了中國植物蛋白飲品賽道。

公開數據顯示，2020年植物蛋白飲品在歐洲的市場份額已經與北美持平，而其在亞洲的市場規模甚至已經逼近北美與歐洲市場的總和。

隨著健康成為食品新風尚，在植物基的光環下，更傳統、更中式的植物奶產品——豆奶、杏仁露、椰奶、核桃露......接連在消費者腦中被喚醒。

新銳品牌也在積極開發新的中式原材料，植時食代在今年推出首款大米植物基雪糕「米酪雪」，其產品基底取材于東北五常的稻花香米，其中「七黑麻薯米酪雪」更是集齊了黑米、黑芝麻、黑豆、苦蕎、黑枸杞、藜麥、奇亞籽七種原材料，主打以黑養黑。

瑯軒植萃的榛仁米奶中也有大米成分，李讓透露道，今年大米會成為植物奶原材料的一大趨勢，“不少供應商在推米奶，他們覺得中國人對大米有情結。”

此外，諸如青稞等更小眾、更地方化的原材料也正在被挖掘。“萬豪酒店最近要在寧夏開店，我們正在幫他們研發黑枸杞的大米冰激凌，做區域性、在地化的定制。”Michelle談到。

在她看來，中餐廳的冰激凌口味無非是香草、抹茶之類，但中國其實有很多原料可以被用來制作冰激凌。“有中華味道的冰激凌，這是我最喜歡聽到的客人反饋。”

結語

自從頂著植物基的概念出道，環保主義便是Oatly最引人注目的光環，但在中國，植物基的環保價值似乎沒能得到廣泛的共鳴，消費者的初心仍是為了解決健康問題。

李讓坦言自己從一開始就沒給品牌貼上環保標簽，“企業自己做好環保就可以了。”Michelle更是直言自己不愿意在消費者面前強調植物基標簽。

“我寧可說自己做的是大米冰激凌，也不愿意強調植物基，這會給消費者造成壓力，說白了就是道德綁架，好像不吃就是不環保，沒有責任心。”

在她看來，自己的初心是做一家環保、可持續發展的公司，植物基只是通往這個目標的路徑，刻意提及反倒顯得矯情，植時食代的目標也不是在植物基市場與Oatly競爭。

“我的競爭對手不是植物蛋白飲料，而是牛奶。”

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