美國蒙大拿州宣布封禁TikTok，直播帶貨模式再次受阻。

(資料圖片)

近期，美國蒙大拿州政府宣布封禁TikTok、CapCut、Temu、Telegram等非美國背景應用程序。該禁令議案稱，自明年1月1日起，禁止TikTok等涉外軟件在該州運營，應用商店不得提供下載該類軟件服務，否則，違反機構將會被處以每次下載1萬美金的罰款，同時按照違規天數進行每天1萬美金的疊加處罰。

盡管TikTok已對該禁令提起訴訟，但對海外直播帶貨產業，無疑增添些許不確定性。

過去兩年間，隨著國內直播電商增速開始放緩，直播電商機構們逐步轉向海外市場求增長。多家頭部直播帶貨企業表示希望復制國內的成功經驗到海外市場。交個朋友曾表示，海外將是它們的第二增長曲線，并透露預計2023年海外營收將達到1個億。遙望科技也稱希望在海外再造一個遙望。

臨近的東南亞地區讓直播帶貨從業者們看到了成功的希望，交個朋友公開表示東南亞是未來企業的重點。但歐美市場依舊無法割舍。數據顯示，交個朋友海外收入的60%來自歐美市場，東南亞市場則只有20%。

盡管，TikTok在美國波折不斷，直播帶貨模式在海外也面臨諸多挑戰，然而，關山難越也要越。面對復雜的海外環境，直播帶貨似乎無法支撐企業快速獲得營收，不過，出海者們選擇擔負起基建工人角色，一步步構建海外直播帶貨生態。

發達國家冷清的帶貨直播間

過去幾年，直播帶貨是國內互聯網行業為數不多的增長奇跡。交個朋友和遙望科技通過直播間帶貨模式成功上市。新東方在線、TVB等企業則借助直播間賣貨實現轉型，自救成功。新東方在線更是順勢更名為“東方甄選”，業務重點調整為直播電商。

平臺企業借助新的增長曲線表現驚人。據公開資料顯示，2022年，抖音電商GMV接近1.5萬億元，同比增長80%，全年共售出超300億件商品。從2018年開始測試電商，抖音僅用4年達到了萬億GMV的規模。

國內直播帶貨模式的成功，吸引了眾多出海創業者的關注。跨境從業者、《TikTok爆款攻略》作者笛子向「出海參考」表示，“2022年，直播電商已經占據中國電商市場份額的23%左右，而美國的直播電商僅占其總電商市場份額的2%左右。毫無疑問，TikTok在美國的商業空間是巨大的?！?/p>

同樣，TikTok期待把國內成功的直播帶貨模式推廣至海外。TikTok在各國通過不同的方式測試直播帶貨模式，包括跟當地零售巨頭合作，本地上線TikTok Shop功能等。然而，發達國家市場的反饋異常冷淡。

“直播帶貨模式在日本社交媒體上是不成立的。”一位曾參與TikTok日本直播帶貨業務的機構負責人告訴「出海參考」?！拔覀冎昂蚑ikTok合作直播帶貨的場觀只有個位數，直播間留存難，轉化率更是低。就連日本樂天都停止直播帶貨的嘗試了?！痹撠撠熑搜a充道。

不只是直播電商在日本缺乏受眾，歐美用戶也對直播間缺乏興趣。去年亞馬遜會員大促期間，亞馬遜官方頻道當天的觀看人數僅有3000多人，其余直播間更是只有幾十人。作為TikTok布局較早的英國地區，除極個別直播間觀看人數在3000人左右，多數直播間僅為幾十、幾百人。

缺乏觀眾也就難以形成轉化。一位跨境電商從業者表示，他們嘗試利用TikTok在美國直播帶貨，但效果甚微。根據美國機構Coresight Research研究，2022年，美國僅有22% 的人觀看過直播帶貨，并且54%的受訪者表示不樂意從社交媒體購物。

發達市場的消費者并不只是不愿意在直播間下單，他們甚至很少線上購物。

經過疫情測試，日本民眾依舊喜歡在線下渠道消費。統計顯示，作為全球第四大電商市場的日本，2022年，其線上銷售總額僅占到日本整體零售業的12%左右。經營多年的電商平臺都難以撼動線下銷售市場，新興的直播電商更難以快速被消費者接納。

“日本零售業非常傳統，相比直播電商，電商平臺、線下渠道、快閃店、電視購物等方式的獲客效果會更好?！痹撊毡酒放品諜C構負責人表示。同樣，在美國，相比于直播間購物，女性消費者們更喜歡通過電視購物頻道QVC下單。

互聯網巨頭的進退讓直播帶貨模式的驗證過程充滿波折。Facebook、Instagram曾于2020年陸續開放直播帶貨功能，并成為東南亞最受歡迎的社交電商平臺。然而，受困于多種原因，Facebook去年10月關停了直播帶貨項目。今年3月，Instagram也宣布關停直播帶貨功能。

盡管平臺下架功能，但社交電商的熱度并沒有消退，年輕人為主的東南亞消費者轉向了直播電商。

直播帶貨模式的希望——東南亞

今年2月，新加坡市場調研公司Milieu Insight調研東南亞6國的9000名消費者后，發布了一份東南亞直播電商調研報告。報告顯示，82%的受訪者進入過直播間，其中，每周至少逛一次直播間的用戶達到48%，接近半數，曾經在直播間下單購物的比例達到63%。

盡管發達市場不買單，但直播帶貨在東南亞受到了巨大歡迎。以直播帶貨為例的娛樂購物正在取代傳統電商，成為越南消費者的網購潮流。近日，Decision Lab和越南移動營銷協會聯合對外表示，相比于2022年4季度，TikTok2023年1季度的網購使用排名環比增長5%，目前達到25%；而Shopee和Lazada則環比分別下降了2%和3%。

TikTok Shop越南1季度的銷售額達到6萬億越南盾（2.565億美金），市場占比15.5%，超越了本土老牌電商平臺Tiki、Sendo，直追排名第二的Lazada。

觀看直播帶貨成為印尼的娛樂消費趨勢。印尼調研機構Snapcart數據顯示，觀看過直播帶貨的印尼受訪者達到81%，在直播間下單購物的人達到61%。報告還顯示，選擇通過社交媒體TikTok觀看直播帶貨的比例為69%，選擇電商平臺Shopee觀看直播帶貨的比例為93%，遠超Tokopedia、Ladaza等電商平臺。

直播帶貨的效果也在商家端得到了印證。數據顯示，品牌方在直播帶貨上的銷售轉化達到了30%，3倍高于傳統電商模式的轉化。

據Rest of World報道，一位去年11月剛開通TikTok Shop的印尼商家，其阿拉伯長衫銷量已經翻了五倍，日銷售達到1500件。

“TikTok 店鋪的流量要比Shopee等電商平臺高出50%。”另一位經營女性穆斯林服飾店的店主表示。

盡管無法獲取直播電商模式的總營收，但TikTok Shop東南亞的收入可窺見直播帶貨在東南亞的未來。據外媒報道，2022年，TikTok東南亞的GMV達到44億美金，2023年，TikTok Shop東南亞的GMV目標是120億美金。

來自馬來西亞大學的互聯網研究員告訴「出海參考」，“直播帶貨在馬來西亞非常受歡迎，TikTok、Shopee、Ladaza等平臺都在大力推動直播帶貨。直播達人們在直播間介紹產品、試穿衣服、與觀眾互動，提升了消費者的網購體驗。歐萊雅等大牌也開始與網紅、KOL合作，進入到直播間賣貨。

盡管直播帶貨在美國失靈，但在馬來西亞，直播帶貨模式是有效的。”不過，直播帶貨在東南亞并非沒有隱憂?！扒u之國”印尼面臨的物流配送困境，同樣是直播電商機構在東南亞要面對的難題。中國的電商生態還難以全然復刻落地到東南亞。

海外直播電商急需“新基建”

不管是東南亞還是發達國家，直播帶貨的成功與否僅僅是社會、文化因素造成的不同么？是，當然不全是。

發達國家的確擁有穩健的傳統生活業態。以美國為例，美國家庭幾十年來習慣開車去大型商超采購商品，因此美國的物流倉儲幾乎是為服務傳統線下零售企業配備的。相反，我國的物流倉儲是被阿里、京東等線上零售公司重構而成。

除卻社會、文化因素外，不完善的海外直播電商生態是直播帶貨模式出海受阻的根本原因。

招鯉科技創始人張天佳曾在《硅谷101》里表示，直播帶貨模式的成功是互聯網平臺們互相角力過程中形成的有機生態帶來的結果。淘寶的視頻化、抖音和快手的電商化最終相互走向了直播帶貨的模式，然后頭部帶貨達人的成功范例、商品供應鏈的支撐、小商家到大品牌進場賣貨、MCN和DP機構培養帶貨主播、風險投資的進入，共同串起了直播帶貨成功運行的生態鏈條。

然而，這樣的生態鏈條在海外并未形成。

首先，直播帶貨缺少全球互聯網巨頭們的支持。盡管2016年亞馬遜推出亞馬遜直播頻道，但并未真正有過重流量傾斜。Meta旗下的Facebook、Instagram又相繼關停直播電商業務。僅存TikTok仍在大力推動直播電商。

其次，中國強悍的供應鏈支撐了國內和東南亞的直播電商貨架，但海外直播電商所需的供應鏈仍舊薄弱。據eMarketer報道，自11月TikTik Shop功能上線美國后，僅有幾百家注冊上架，截至三月底，只有不到100家商家開店賣貨。反觀印尼TikTok Shop賣家中心應用程序的總下載量已經達到550萬次。

再次，海外沒有帶貨主播人才生態。Coresight Research創始人Deborah Weinswig就表示，“美國有太多的網紅、名人和創意人，但我們缺乏大量的優秀的帶貨主播。”

最后，完善的支付、配送、退換貨等服務體系是海外共存的問題。在國內，支付寶、微信支付是國民級的支付工具。而海外沒有統一的支付產品，不僅要面臨不同的支付提供商和不同的手續費問題，還要應對某些地區貨到付款的支付形式。此外，東南亞的配送難和發達市場只適配線下零售的倉儲物流是海外直播電商發展的瓶頸問題。同時，這也造成了退換貨困難等消費者服務跟不上的隱患。

不過，海外直播電商的生態正逐步完善中。沃爾瑪、eBay、YouTube在去年陸續上線直播帶貨功能，美國電視購物頻道QVC母公司近期也推出了一款直播帶貨軟件Sune。TikTok Shop近期推出全托管服務，一定程度上補齊海外商品供應鏈缺失的問題。

據報道，交個朋友等直播電商機構正在向國內跨境商家和海外本地商家提供直播培訓服務，搭建海外帶貨主播的生態。海外“李佳琦”和“瘋狂小楊哥”也許已經在某個直播間里賣貨了。

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（本文首發鈦媒體APP，作者｜甚平，責編｜楊秀娟）