“演出門票被遠遠低估了。”

(資料圖片)

說出這話的，是全球票務巨頭Live Nation的CEO Michael Rapino。疫情后，海外演出市場也和國內一樣，多次出現演出票價飆升的爭議，引發廣大樂迷的不滿。然而，在輿論中心的Live Nation，卻相當堅決地在多個場合表示，演出票價還能再漲漲。不禁讓粉絲直呼，“可真刑！”

即便已經被粉絲們多次將其告上法庭，甚至引發了美國政府的反壟斷調查，但Live Nation對此似乎并不擔心，并且還有不少業內人士都支持Live Nation提出的一些措施。

那么，現在的演出門票真屬于低位嗎？再漲價真的合理嗎？

演出票價還能再漲漲？

“相比市場需求，我認為我們的票價遠遠不夠高。”

5月4日，在Live Nation的財報電話會議上，其CEO Michael Rapino這樣表態。

在采訪中，Michael Rapino提出了認為票價還能再漲漲的幾點原因。

首先是綜合成本的上升。他指出，受到通貨膨脹的影響，相比2019年，汽車、勞動力、照明和運輸成本增加了19%，演出成本自然增加。

其次，從二級市場來看，演出門票還有很大的漲價空間。Live Nation總裁兼首席財務官Joe Berchtold在財報電話會議上提到，“二級市場門票的平均價格仍然接近一級市場門票的兩倍，這表明音樂演出和其他現場活動的定價仍然低于市場價格。”

在Michael Rapino看來，好的演出如同鉑金包，很多大牌明星幾年才開一次大型演唱會，這些演出質量極高，又具有稀有性。而粉絲對這些歌手有很強的情感聯結，他們總是循環播放這些歌手的歌曲，將偶像的演出視為“他們生活中真正特別的時刻”，會心甘情愿為此付出高價。

以Taylor Swift 2022年的Era’s Tour巡演為例。

這次巡演由Live Nation旗下票務平臺Ticketmaster負責票務，但即便身為全球技術領先的票務平臺，Ticketmaster也架不住粉絲的熱情。在超過1400萬用戶（包括機器人）的訪問和超過350萬驗證粉絲的預購申請下，Ticketmaster網站崩潰了，甚至不得不取消隨后的普通銷售，這讓許多粉絲擔心買不到票，以至于向Ticketmaster起訴，指控其存在欺詐和違反反壟斷法的行為。

如此龐大的粉絲購買需求，顯然已經超過Taylor Swift短期內能夠滿足的范圍。Ticketmaster表示，如果Taylor Swift要滿足這些粉絲的需求，需要進行超過900場體育館級別的演出。也就是說，如果Taylor Swift每晚演出也要演2.5年，才能讓所有粉絲都不留遺憾。

在如此供不應求的情況下，盡管Taylor Swift的門票標價在49美元到899美元不等，但在二級市場已經炒到最高超過2.1萬美元，平均價格都在600美元。事實證明，這個平均價格并不是虛高，BuzzFeed記者在演出后采訪調查了30位入場觀眾，平均付出的票價超過690美元。

除了供不應求外，票價還能漲的理由還在于體驗升級。Michael Rapino認為，對比體育演出，音樂演出在體驗上還有很多可以升級的地方，比如更多更華美的場館、更高端的VIP服務，體驗上去了，價格自然也能上去了。4月底，Live Nation就專門成立了一家新的演出體驗公司Vibee，通過全方位服務滿足粉絲需求，如私密場所的獨家演出、游輪和酒店接待等。

總體而言，不論是從二級市場所反映的需求，還是大型體育賽事與當下音樂演出在體驗和價格上的差異，都讓Michael Rapino相信，現在的演出價格是遠遠低于市場水平的。

黃牛的錢給藝人賺，為什么粉絲還是不開心？

為了擴大門票的上漲空間，Live Nation持續關注其他市場的定價策略，并早在8年前推出了動態定價。這個機制就是讓演出門票像飛機票和酒店房間一樣，整個售票過程中，價格會根據供求關系進行實時變動，需求越高價格越高。

按照Live Nation的說法，動態定價是為了藝人和主辦方能夠讓門票定價更接近其真實市場價值，也能讓粉絲更公平和安全地獲得門票，免受黃牛欺騙。但在粉絲眼中，Live Nation只不過是想要從黃牛那里分一杯羹罷了。畢竟，買機票的人如果不喜歡這個航班的價格，還能換個航班，演出就不行了。

這是因為，美國大型演出主辦方為了從票務平臺獲得更多利益，通常會和一個平臺進行獨家合作，如此一來，粉絲只能在Live Nation票務平臺和二級市場里做選擇。一位因驚人的動態票價而放棄購票的粉絲表示，“音樂和音樂演出不應該是讓你破產的奢侈品。”

迫于疫情帶來的經濟壓力，Live Nation和更多合作藝人開始施行了動態定價，其中靠動態定價的座位票被稱為“白金票”，但白金票所代表的座位并不一定在前排，僅這一點就足夠讓粉絲火大了。

今年3月，還有Drake的加拿大粉絲向Ticketmaster提起集體訴訟。一位粉絲在以789美元買下兩張白金票后，第二天平臺宣布Drake在同一場地進行第二場演出，同樣的座位價格卻低于350美元。

該法律文件稱，“Ticketmaster根據給定的活動單方面決定將哪些門票作為‘官方白金’進行廣告和銷售”，“結果是，大部分作為‘官方白金’進行廣告和銷售的門票既不是‘高級門票’也不是‘里面最好的一些座位’，事實上，只是普通門票Ticketmaster 惡意人為抬高溢價”。

被動態定價惹怒的的粉絲還有不少。此前Taylor Swift、Bruce Sprinsteen、Justin Bieber等大牌歌手都因采用動態定價而陷入爭議，就連BTS的粉絲Army們也對此難以接受。

在最近公布的BTS在美國的演唱會Dynamic上，BTS所屬公司HYBE聯合Live Nation采用了動態定價，并宣布旗下所有藝人都將采用此模式。這也讓眾多粉絲感到不滿，有粉絲指責HYBE言行不一，口上說著”讓BTS走到今天的動力是粉絲們”，如今卻把粉絲當韭菜，只讓有錢人能聽。

一位粉絲分享了原價225美元的門票因為動態定價而漲到750美元，并向HYBE發問，“你真的相信音樂嗎？”大量Army在推特上將#NoDynamicPricing刷上了全球以及韓國、美國的熱搜。還有Army集體抵制HYBE的周邊，以此表示抗議。

不過，動態定價的確讓Live Nation回血成功了。

2022年2月的財報電話會議顯示，2021年平均票價相比2019年上漲了20%，主要歸功于“白金票”。Live Nation的CFO也將此看作巨大的潛力空間。所以，即便面對眾多爭議，Live Nation也鐵了心要將動態定價堅持到底。

而得益于演出市場的回復，Live Nation還在今年實現了破紀錄的增長。第一季度財報顯示，全球所有部門的收入同比增長73%，達到31億美元。其中，票務平臺Ticketmaster本身的季度收入同比增長43%至6.777億美元，售出1.45億張門票，“所有活動都達到了創紀錄的水平”。

但在Live Nation賺得開心時，粉絲們討厭的黃牛并沒有因為平臺策略而被逐出游戲。比如，The Cure樂隊在讓美國巡演時刻意控制了票價，有些甚至低至20美元，并且拒絕參與動態定價，然后發現自己的票大量流入二級市場，并被炒高。

2022年12月，Live Nation還以Bad Bunny演出出現大量假票為由取消了數百張門票，導致很多有效持票人被拒絕入場。上文中所提到的Taylor Swift演出也由于預售需求過大，Live Nation取消了隨后的正常銷售，招致粉絲起訴，美國參議院也隨即對此展開調查。

談及黃牛難以遏制的原因，一方面是無論對于平臺還是粉絲而言，二級市場都有存在的必要性。粉絲可以有各樣的意外需要轉售門票，平臺也需要二級市場來促進門票流通，并反映門票的市場價值。

另一方面，盡管Live Nation已經代表全球領先的票務技術，但Micheal Rapino認為這不是技術能解決的，而是需要整個市場的努力。Michael Rapin呼吁政府規范二級市場，更好地執行《機器人法案》（The BOTS Act），該法案禁止黃牛在二級市場上出售用機器人購買的門票。以及，讓藝人和活動主辦方決定門票的轉售規則，而不是讓持票人決定。

在沒解決黃牛問題的情況下，票務平臺的動態定價更像是加入了

黃牛的隊伍，不僅讓自己成為粉絲發泄不滿的對象，也讓粉絲對于同意這種定價策略的偶像感到心寒。

雖然門票仍有巨大利益增長空間，但要想要吃到這塊蛋糕，平臺既需要有決心來清理黃牛，也要有同理心來處理好粉絲的心理預期。

高票價和低票價如何平衡？

面對諸多爭議，Michael Rapino表示，Live Nation還在學習“什么是白金票和動態定價”。為解決動態定價的爭議，他提到，團隊最先學到的是，動態定價只適用于供不應求的演出，如果演出本身觀眾需求不夠，動態定價也無意義。

其次是只對高端座位和服務進行動態定價，讓粉絲覺得高價也物有所值，降低心理落差。同時，Michael Rapino還考慮將白金票的價格保持在1000美元以下。還有一些票務平臺試過承諾，動態定價的門票收入將會部分用于公益事業，但粉絲似乎對這種說辭并不感到滿意。

為了平息眾怒，同時也是為了穩固低價市場、擴大收入，Live Nation還推出了一系列低價的演出活動系列，比如最近Live Nation推出的音樂節單日票通行證，只需要99美元，就能解鎖2023年歐美最大型的音樂節；Live Nation還推出了夏季音樂會周，近4000場演出的門票價格僅為25美元。

但這些演出仍有商機，“低價門票只是我們收入的起點”，Michael Rapino表示，“當粉絲參加演出時，他們會繼續花錢來提升體驗。”

可以看出，Live Nation在賺錢的同時也注意到了市場的輿論反應，并通過積極接受采訪、增加低價演出等方式，維護了自己的公眾形象，并在堅持核心判斷的基礎上，進一步反思調整自己的定價策略，了解消費者心理，以實現長遠的利益擴大。

就如同英國女歌手、演員Carrie Hope Fletcher所說，“現場演出有些東西是獨特的。現場直播很好，但坐在現場，和一群陌生人聚在一起體驗那種電流，這與現場直播是不同的。”

由于現場演出的獨特人文魅力和體驗感，演出商業絕不是只靠商業邏輯就能完成的生意。如何聽懂樂迷的聲音，讓樂迷心甘情愿地掏出更多的錢，這恐怕是演出行業一直要面對的課題。

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