流量來源的多樣性，讓中國電商行業(yè)呈現(xiàn)出百花齊放的格局。

經(jīng)過多年的實踐和研究，「莊帥零售電商頻道」發(fā)現(xiàn)電商流量來源出現(xiàn)了多樣性的特征，總結(jié)了“五維流量模型”，包括商品、內(nèi)容、搜索、社交和游戲五個維度。

一直以來，商品都是電商平臺最為基礎也最為可靠的流量來源。

(資料圖)

由商品交易演變出的采購/招商、倉儲、配送等形成了電商的供應鏈體系，以及店鋪、商詳、促銷、關(guān)聯(lián)銷售、精準推薦、評價等平臺運營體系。

成熟貨架電商平臺的商業(yè)模式來自于傳統(tǒng)零售業(yè)，可以建立自營模式的采購團隊，或建立開放平臺模式的招商團隊，然后獲得商家在電商平臺上架商品，通過商品+廣告投放來獲取流量，再通過平臺運營團隊實現(xiàn)轉(zhuǎn)化產(chǎn)生銷售。

這個過程的難點在于獲得大量的知名品牌商品和高性價比商品，也是電商平臺競爭的核心和持續(xù)投入的重點。

由于電商平臺基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，與傳統(tǒng)零售商的有限空間相比較，電商平臺是沒有貨架上限的，也就是說可以擁有無限的商品，那么采購/招商的工作應該持續(xù)進行和投入。

隨著電商平臺商家越來越多，商品不斷豐富，最終形成：新品、折扣品、庫存品、贈品等幾種商品類型，與多種促銷形式結(jié)合，持續(xù)吸引用戶進行瀏覽和選購。

以商品為優(yōu)勢獲取用戶的同時，為了更高效率、更低成本地管理商家和運營平臺，最大化地實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，擁有海量商家和用戶的成熟貨架電商平臺一方面要加大技術(shù)投入，通過技術(shù)替代更多人工操作；一方面還要評估哪些商家能夠?qū)崿F(xiàn)平臺利益的最大化。

豐富的商家和商品、多樣的商品類型，電商平臺的運營難度和成本也在不斷增加。

而內(nèi)容平臺、搜索技術(shù)、社交工具和游戲，這四者在獲取用戶的效率要比商品獲取用戶更高，投入也要小得多。

「莊帥零售電商頻道」認為這些平臺和工具一旦找到反向增加商品形成交易的最佳方式，就能夠快速建立起高效的電商平臺，實現(xiàn)規(guī)模化增長。

在PC時代，愛奇藝、優(yōu)酷、土豆、百度、QQ和各種游戲都嘗試過電商業(yè)務，卻在用戶 規(guī)模有限、日活時長短、變現(xiàn)效率低、帶寬限制等諸多原因中敗北。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，拼多多的小游戲和社交裂變實現(xiàn)規(guī)模化獲客，很快成為京東阿里勁敵；抖音電商和快手電商短短三年時間實現(xiàn)萬億規(guī)模；微信視頻號和小紅書電商卷土重來……

那么之前內(nèi)容、搜索、社交和游戲在PC時代在電商業(yè)務的投入和努力，換來失敗的結(jié)局，就不能簡單地用“沒有電商基因”一概而論。

早期百度、谷歌這樣的獨立搜索平臺之所以出現(xiàn)，在于互聯(lián)網(wǎng)海量網(wǎng)站的建立，怎么高效地找到有用的信息成了剛需。本質(zhì)上，內(nèi)容與搜索相伴相生。

擁有海量用戶的搜索平臺為何沒有像內(nèi)容平臺一樣成就萬億規(guī)模的電商平臺？

一方面在于搜索平臺不生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容平臺卻可以擁有搜索功能，一個擁有海量內(nèi)容的平臺可以很快就不需要依賴搜索平臺。

一旦內(nèi)容平臺不再被搜索平臺抓取內(nèi)容或者減少內(nèi)容，用戶在搜索平臺搜索不出有用、準確且多樣的內(nèi)容，用戶將逐漸流失。

另一方面，搜索平臺更多只是技術(shù)工具，平臺運營能力幾乎是所有平臺類型里最弱的，要構(gòu)建商品相關(guān)的平臺運營能力，勢必需要將技術(shù)為主的組織結(jié)構(gòu)進行大刀闊斧的變革。

如果照搬貨架電商的經(jīng)營思路，搜索平臺做電商不一定有勝算，畢竟貨架電商以商品為主的體系不僅投入大且組織過于龐大和復雜，不僅搜索平臺無法簡單復制，早期PC時代的內(nèi)容平臺、社交工具、游戲都面臨同樣的困境。

最后，搜索平臺屬于高度技術(shù)驅(qū)動，再通過競價廣告快速盈利的商業(yè)模式。而電商平臺屬于運營驅(qū)動，實現(xiàn)用戶和供應鏈的規(guī)模效應之后，再通過廣告、傭金、產(chǎn)業(yè)服務進行盈利的商業(yè)模式。

商業(yè)模式的差異讓已經(jīng)盈利的搜索平臺在投資電商業(yè)務時，投入力度不足且表現(xiàn)得不夠堅定和持續(xù)。

那么，與搜索緊密相關(guān)的內(nèi)容平臺又是如何成就萬億規(guī)模的電商業(yè)務的？

「莊帥零售電商頻道」深入研究發(fā)現(xiàn)，抖音電商和快手電商成功的背后有三個核心因素：內(nèi)容類型、用戶行為和產(chǎn)業(yè)成熟度。

首先，內(nèi)容類型和用戶行為息息相關(guān)。

PC時代的內(nèi)容以長文本、長圖文和長視頻為主，這是由PC設備長時間瀏覽行為決定的；移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容以長文本、長/短圖文、短視頻、直播為主，這是用戶在手機的碎片化瀏覽行為所決定。

長內(nèi)容的平臺試圖在用戶瀏覽/觀看時植入商品交易模塊，甚至中斷用戶瀏覽/觀看行為強行彈出商品交易廣告，想因此讓用戶在瀏覽/觀看長內(nèi)容時進行購買，逐漸培養(yǎng)用戶習慣形成內(nèi)容電商平臺。

這樣的電商變現(xiàn)努力不僅沒有達到預期效果，反而嚴重影響了用戶體驗，不如讓用戶看品牌廣告和付費成為會員的變現(xiàn)更加直接有效，而且組織結(jié)構(gòu)簡單，邊際成本還能不斷降低。

最終，付費會員和品牌廣告的商業(yè)模式讓長內(nèi)容平臺果斷放棄電商平臺的努力和投入。

短視頻內(nèi)容平臺快速切換的用戶瀏覽行為，在開展電商業(yè)務時更為順暢。????????????

其次，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的短視頻內(nèi)容平臺面臨貨架電商平臺的競爭不得不開展電商業(yè)務。

由于無法像長視頻內(nèi)容平臺一樣讓用戶付費成為會員，短視頻內(nèi)容平臺的盈利主要是品牌廣告，但是隨著貨架電商平臺加大內(nèi)容建設和直播電商的發(fā)展，短內(nèi)容平臺如果不開展電商業(yè)務，品牌廣告收入將呈現(xiàn)下降趨勢。

曾幾何時，百度是中文互聯(lián)網(wǎng)廣告收入最高的平臺。可隨著淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平臺形成幾億的用戶規(guī)模之后，品牌商家更愿意在淘寶投放競價廣告獲取用戶并直接實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，從而減少在百度的廣告預算。

財報數(shù)據(jù)顯示，2022年，百度廣告收入屈居阿里、拼多多和京東之后。

2019年，官方數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播GMV規(guī)模突破5000億元，抖音和快手顯然面臨著當年百度與阿里、京東同樣的競爭態(tài)勢。

前車之鑒，后事之師，擁有短視頻內(nèi)容生態(tài)的抖音和快手依托用戶規(guī)模、時長和日活的優(yōu)勢開始大力投入開展電商業(yè)務。

最后，無論是在線支付、用戶交易習慣、開展電商業(yè)務的商家規(guī)模、倉儲配送的供應鏈體系、電商服務商生態(tài)，還是豐富的行業(yè)人才和地方政府對電商的支持等方面，中國電商的產(chǎn)業(yè)成熟度在短視頻內(nèi)容平臺開展電商業(yè)務時，已經(jīng)達到了世界領先的程度。

疊加疫情的黑天鵝，快手電商和抖音電商在短短三年時間達到萬億規(guī)模成為必然。

只不過，直播電商相較貨架電商，在消費效率、用戶心智、商家經(jīng)營成本及效率等方面的有著明顯的局限性，所以抖音電商和快手電商紛紛加大貨架商城的投入和發(fā)展。

「莊帥零售電商頻道」認為他們想要獲得進一步的增長，除了要一直平衡內(nèi)容與電商在同一平臺的用戶體驗、商家經(jīng)營成本和效率之外，還不可避免地要直面阿里、京東和拼多多的激烈競爭。

社交電商之所以也和搜索平臺一樣，沒有形成有競爭力的電商平臺，是因為社交和搜索有一個共同點，那就是工具屬性。

這個屬性決定了騰訊的QQ和微信開展電商業(yè)務時，無法避免“去中心化的產(chǎn)品和工具思維”帶來的優(yōu)勢和劣勢。

PC時代依托QQ的拍拍網(wǎng)和易訊網(wǎng)，以及移動互聯(lián)網(wǎng)時代的微信社交電商，一直很難在商家組織能力和運營能力方面得到質(zhì)的提升；技術(shù)和產(chǎn)品也不是按照電商平臺的需求提供服務，導致微信雖坐擁全中國最大規(guī)模的用戶基礎，電商業(yè)務卻一直無法與電商平臺形成真正的競爭格局。

有意思地是，微信自身雖然沒有成就出一個規(guī)模化且有競爭力的電商平臺，卻成為貨架電商平臺和品牌商家私域經(jīng)營的補充，形成相互依存共生的局面。

隨著微信上線視頻號持續(xù)強化短視頻和直播內(nèi)容，社交+內(nèi)容的私域體系將成為微信電商業(yè)務的新增長點，除了吸引更多品牌商通過內(nèi)容獲取微信用戶并實現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化之外，也與京東、淘寶天貓、拼多多、美團、餓了么等電商平臺，以及傳統(tǒng)零售業(yè)的融合都將得到進一步強化。

而電商平臺在反向增強社交的過程中，拼多多的拼團、多多買菜、拼小圈和快團團實現(xiàn)了社交帶來的營收規(guī)模增長，同時提升了站內(nèi)外用戶粘性；美團則在外賣群領券和 社區(qū)團購業(yè)務方面，建立了用戶的社交體系和創(chuàng)新商業(yè)模式。

至于游戲與電商平臺的結(jié)合，從中獲益，用戶也在持續(xù)參與的以拼多多、美團和阿里系為主。

綜合分析下來，在商品、內(nèi)容、搜索、社交和游戲五個方面較為完整且形成聯(lián)動效應的當屬拼多多，美團僅需要強化內(nèi)容的部分。

京東、淘寶天貓需強化內(nèi)容、社交和游戲，微信需強化商品、搜索和游戲，抖音電商和快手電商需強化商品、社交和游戲。

在AICG時代，百度電商在強化商品、社交和游戲之后，將很有潛力成為中國第七個萬億規(guī)模的電商平臺。

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