今年的618戰況似乎比往年更激烈幾分。

一場場消費是否在復蘇的拷問，也在等著年中大促給出一個清晰的答案。剛踏進六月份，京東就率先公開了自己在大促中的開門戰報，這其中，有兩個成績最為顯眼：

第一，是羅永浩牽手京東，據悉，本次直播全場銷售額突破1.5億元，累計訪問人次達1700萬，為了造勢，羅永浩還在直播間賣起了房。第二，京東這次大促，虛擬主播趁勢涌入，數據顯示，京東云言犀虛擬主播開播商家數較去年雙十一增幅近4倍。

(資料圖)

淘寶、快手、抖音、小紅書……對618的重視也是空前絕后。但有一點很有意思，各大電商平臺無一例外，都把這次大促的寶押在了直播上。淘寶不僅喊出“史上消費者福利最大的618”，還高調宣布今年618期間，淘寶天貓將有超過50000名新主播首次開播。

快手、抖音在直播的基礎上繼續向”泛貨架“發進；小紅書則今年在618前徹底點燃了站內的達人直播帶貨，一手董潔，一手章小蕙。似乎，電商平臺統一在傳達一個信號：“羅永浩”們在拯救618。

直播+618=低價+低價？

今年的618突然彌足重要，一個關鍵的原因就是這場大促關系著整個消費市場的信心。從開局來看，復蘇的情況似乎不容樂觀。以一向在大促節點中最熱鬧的美妝護膚領域為例，跟去年同期相比，今年淘寶天貓美容護膚預售額同比下滑59.9%，彩妝香水預售額同比下滑44.3%，彩妝類破千萬級別品牌從7個下降到4個，護膚類破億級別品牌從4個下降到0個。

而成為天貓美妝類預售日第一的品牌既不是歐萊雅，也不是蘭蔻等國際一線品牌，而是珀萊雅。如果連“她經濟”在618中都在縮水，那整個消費市場的復蘇無疑變成了一種奢望。以往節點的氛圍與折扣皆是激起消費欲望的關鍵手段，但在2023年，只剩下“低價”是唯一趁手的利器。

而且，不是最低，顯然是更低。

各大平臺將今年618的重心放在了直播方面，這其中跟低價邏輯不無聯系。一直以來，直播帶貨能在電商市場大殺四方，一舉改變整個行業的游戲規則，性價比是第一要義。直播疊加平臺大促，廣義上來看，今年618的基調要圍繞性價比來唱響。

事實也證明，電商平臺在今年的確在走這種路線。據悉，2023年618，各大平臺不僅有一貫的滿減優惠，新花樣也層出不窮，從大促常規操作“滿減”的力度來看，淘寶、小紅書和抖音的滿減規則都相當于打了8.3折，快手打8.5折，而京東在“全場價格直降基礎上”，每天給用戶發放的“滿200減20”補貼券，相當于直降后再打9折。

總之，兩個字形容：便宜。

平臺苦心孤詣，主播這邊也絞盡腦汁。事實上，從去年開始，大主播就喪失了價格保證能力，這也一再消耗直播帶貨在電商領域的路人緣。以李佳琦的直播間為例，去年雙十一，李佳琦直播間售賣的50片歐萊雅安瓶面膜售價為429元。

同期，歐萊雅官方同款商品售價卻是257元，出現170多元的差價，除此之外，理膚泉B5面霜、YSL氣墊等其他商品在其他渠道下單也能獲取更多優惠。今年為了避免這種尷尬的局面重演，不少頭部主播與平臺、品牌三方提前統一戰線。

以李佳琦為例，早在5月23日，李佳琦超級618啟動大會在上海舉行，淘寶直播平臺和近1000家品牌、美ONE旗下三大直播間三方，共同發布“消費者守護計劃”。直播疊加618，目的只有一個，用低價刺激消費。

但在直播間參與618大促，消費者所期盼的“更低”效果實現了嗎？不得不提，今年618各大電商平臺已然陷入低價互卷的漩渦，大促剛剛結束第一輪，消費者便馬不停蹄開始對比，以華為P50 Pro為例，一時間，價格紛紜。

據悉，這款手機在李佳琦直播間領券后價格為4188元，而在京東只需3760元，優惠超400元，與蘇寧的4788元相比更是能夠節省超過1000元。同樣的，小米平板6 Pro 6+128G版在直播間價格為2399元，蘇寧同款同為2399元，京東價 2279元。

大促是平臺間的熱鬧，消費者似乎在慢慢迷茫。

“電商派”與“內容派”在搏殺

這屆618電商平臺集體寄希望于直播帶貨，風格上也逐漸涇渭分明。走過前兩年的瘋狂與莽荒，在這個領域里，無論是平臺，還是主播都在趨向理性，雙方之間的選擇也開始往“合適”靠攏。

一直以來，直播領域一頭站著傳統電商派，另一頭站著勢頭威猛的內容派，前者以淘寶、京東為首，后者抖音、快手居上。有意思的是，頭部主播的帶貨風格也基本可以分為這兩種。李佳琦、辛巴毫無疑問，代表電商。

而深耕內容的則有后來的東方甄選、董潔。事實上，羅永浩也算是內容派的典型代表，只不過，老羅想轉型的心思早在其出走抖音時就初現端倪，今年618，羅永浩入駐京東，更加證明了，這個曾經用段子與相聲在直播界起家的男人，似乎真的想要擯棄從前的風格。

電商派跟內容派到底區別在哪里？一個明顯的差別在效率。

這大概也是羅永浩在慢慢放棄內容加成的關鍵。效率或許在本身以內容起家的短視頻平臺里并不算什么，但在淘寶這類傳統電商平臺至關重要，此前，羅永浩從抖音跳槽到淘寶，雙十一首場直播上了將近160個產品。

遙想當年，他在抖音首秀只上線了22個。羅永浩清楚地明白，平臺與平臺之間的消費氛圍差別甚大，但即便如此，對比淘寶頭部主播，160個產品依舊不夠。據悉，李佳琦同期上了292個品，蜜蜂驚喜社是326個品，香菇來了是298個，幾乎都是羅永浩的2倍。

羅永浩向往一個專注消費的直播氛圍，但只可惜，他的努力始終沒能跟上淘寶直播的大環境，這些都為他走向京東埋下了伏筆。不可否認，相比于淘寶，羅永浩本身的屬性天然更適合京東，根據蟬媽媽數據，交個朋友抖音直播間觀眾七成都是男性，直播選品上，3C數碼長期占大頭。

2023年，平臺在加速尋找更適合本土氣息的主播，而主播也在奔向更理想的消費平臺。或許，直播帶貨的下半場里，平臺與主播的屬性契合度無論對于哪一方都不容小覷。畢竟，小紅書就是那么在直播格局幾近固成之際出圈的。

今年618，小紅書繼董潔之后，再次推出“初代名媛”章小蕙，首播帶貨熱度沖上6億，比第二名高出5.8億，一場名為“玫瑰櫥窗”的直播有100萬人次觀看，銷售額為5000萬+，令人哭笑不得的是，在章小蕙直播間中有57個銷售鏈接，尚未進行介紹就已經售罄。

理由無他，小紅書本身的用戶群體與社區內容，格外熱衷于董潔、章小蕙這類優雅女性打造的交易場景。可想而知，2023年，消費亟待復蘇，平臺再尋找大主播，講究穩準狠，一點錯誤都承受不起。

直播“普及”整個消費市場了嗎

今年的618直播間有著不同于以往的熱鬧，消費市場在等待一場節點點燃，五花八門的商品在鏡頭前紛至沓來。淄博燒烤出圈后，帶火了一些相關商品，據悉，618預售期間，”淄博市燒烤調料“在淘寶上的搜索同比增加了283倍。

受淄博燒烤的影響，地方性小吃逐漸感受到互聯網的魅力，河南周口的胡辣湯、貴州的土豆片、云南的鮮花餅集體出現在電商平臺的直播間里，甚至街頭巷尾的咖啡店也在直播間表演拉花，帶貨咖啡豆、咖啡杯。

2023年，直播帶貨是否已經普及到了消費市場的角角落落？今年618，羅永浩在京東直播間買房算是進一步將直播帶貨的想象力放大，盡管這比起衛星并不算稀奇，卻依舊清晰地傳達出一個趨勢：直播帶貨在挑動傳統銷售本就岌岌可危的體系。

過去三年，由于線下消費的艱難，涌入直播間的商品從尋常的快消品、數碼3C擴展到旅游、汽車、房產。據悉，在房產直播領域小有成就的是快手，根據官方數據，2022年快手房產業務總交易額（GTV）已經超過100億元。

根據快手的官方數據，將賣房轉化到線上直播的優勢就在于，營銷成本僅為傳統房產中介的1/70，轉化效率則能達到三倍之高，截止2022年年底，快手的房產簽約主播高達5000人，簽約機構也超過60家。

小到地方燒烤料、燒烤爐，大到公寓、衛星，直播界來者不拒，據網經社數據，2022年，直播電商市場全年的市場規模已經達到了35000億，相比2018年增長了25倍，占據了整個在線電商市場份額的四分之一。消費市場中形形色色的商家也在嘗試通過直播間，完成這三年來都未能圓滿的遺憾。

只不過，平臺互卷、主播唱和、消費者沉寂……最終受傷的似乎只有商家，尤其是初涉世事的中小商家，這種無妄之災在今年618中尤為明顯，商家必須跟隨平臺把價格殺到更低，才能搶到更多用戶。

為了緩解中小商家的痛苦，各大電商平臺也是煞費苦心。

淘寶此次618首次提出面向中小商家的營銷IP“淘寶好價節”，每天提供近百萬件1元商品；快手向部分大牌商品提供最高15%的平臺補貼，這個數字甚至超過了淘寶與京東；抖音將推出上億平臺補貼、為商家推出“櫥窗經營返現”等政策。

京東早在1月份就推出“春曉計劃”，為自然人提供快速入駐通道、“0元試運營”、2100元“新店大禮包等12項政策，并將平臺保證金降低80%，技術服務費降至0%，平臺使用費調整到0元。

相對有名氣的品牌，為了跟上緊張的復蘇號角，只能玩命營銷。特別是美妝品類，這兩年，一向在大促節點中最不愁賣的美妝突然失寵。2023年一季度財報顯示，不少美妝品牌都在積極砸錢布局，數據顯示，2023年Q1相較于醫美、家電，化妝品銷售費用同比增長最快，增速達29.26%，同比擴大1.29個百分點，各大公司均提升了線上營銷。

其中，以Q1業績增速最高的珀萊雅、丸美股份為例，珀萊雅一季度銷售費用支出金額達7.01億元，同比增長31.87%，接近疫情前全年銷售支出的60%；丸美股份一季度銷售費用支出金額2.03億元，同比增長41.28%，為歷史同期最高增速。

直播惠及不了闃靜的消費市場，同理，羅永浩們也拯救不了618，無論是平臺，還是商家，亦或者是自己，但關鍵時刻來臨，它們得抱作一團。

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