這些年，但凡是個節日都能被電商平臺打造成促銷節點，38女神節、520母嬰節、61兒童節……商家一年到頭都在“造節”，反而讓“618”、“雙11”這些傳統電商節點變得“不香”了。

當低價促銷已經成為一種常態化的購物方式后，消費者的購物需求便分散到日常購物里，大家的消費總量就那么大，日常消耗了，囤積的需求自然就少了。

(資料圖)

還記得京東前任CEO徐雷曾表示，去年“618”是京東19年來最艱難的一次，幸好徐雷已經離職了，否則他可能會遭到打臉，畢竟今年的“618”大概率比去年還難，因為消費者早已進入購物疲態區，光靠價格已經很難打動他們了。

”價格戰“卷出新高度

今年的價格戰到底有多夸張？有網友提出了一個奇葩的問題：到底是買蘋果14pro，還是買小米13？放在往年，這個問題并沒有什么討論空間，因為兩款手機的價格差別很大。

但在今年，蘋果手機卻出現了史無前例的優惠，在拼多多、天貓等電商平臺，蘋果14PRO的最低售價僅需6499元，對比蘋果官網7999元起的售價，優惠足有千元之多。

往年，蘋果手機的優惠大多都是來自第三方，因此優惠力度有限，通常在500-700元之間，但今年蘋果卻直接在電商平臺的旗艦店放出優惠，結合平臺的補貼優惠，力度自然更大。

只是，除了降價之外，難道就沒有新的“大促姿勢”了嗎？

早在各大電商平臺提出“低價戰略”后，今年618大家要往死里“卷價格”已是意料之中。而且，各大平臺也都非常有默契的收起了往年“彎彎繞繞”的優惠政策，主打就是一個“直接”，直接滿減、直接補貼、直接宣布最低價，不再搞各種互動游戲來吸引消費者。

淘天集團CEO戴珊稱這是“歷史上最大投入的一屆618”；京東則表示“全行業投入力度最大618”；拼多多則表示是“史上最實惠618大促”。

消費者如果擔心買貴了，那也沒關系，因為淘寶和拼多多都宣稱“買貴必賠”；京東則更狠，表示“買貴雙倍賠”。在一輪輪的“口號競賽”中，各大平臺都希望能率先占領消費者的低價心智。

從各個平臺的促銷補貼方式來看，依然有我們所熟悉的跨店滿減、定金預售、百億補貼等打法，但優惠規則確實更為簡化，平臺們還推出了“直降專場”，比如淘寶天貓的“聚劃算直降專場”、 京東的“單件到手價”，消費者無需湊單，直接買到最低價。

除此之外，今年諸如抖音、快手、小紅書等內容平臺的加入，也讓今年618的戰場更加硝煙彌漫。目前來看，內容平臺已經直接擁抱各電商平臺的大促玩法，深入到電商平臺的腹地來。

比如小紅書通過董潔、章小蕙等明星帶貨徹底出圈后，趕在了618前開啟站內達人的直播帶貨，成功分走了一部分精致客群的注意力。

而抖音、快手除了照搬電商平臺跨店滿減、定金預售等打法之外，還通過大V直播間瘋狂撒福利，聚攏流量。最高調的莫過于大V“廣東夫婦”，在直播間提出“每分鐘送8臺蘋果手機”，當日帶貨銷售額就突破了5億，有高達9000多萬的觀看人次。

”低價“能否續寫奇跡

各大平臺鉚足了勁拿出補貼優惠，但消費者又是否買賬呢？據山西證券報告顯示，在今年天貓618 預售付定金階段，面部護膚、男裝、女裝、戶外服、戶外裝備、家紡軟飾品類均呈下跌趨勢。

南方都市報最新發布的《618消費趨勢調查》報告顯示，過半的受訪者均表示自己更在意性價比；近6成網友認為自己更理性消費了；7成消費者表示希望電商平臺提供價保。

消費者變得更理性，原因也是老生常談，經濟疲軟對就業與收入方面的影響，讓不少消費者從“消費升級”轉變為“消費降級”，消費市場逐漸進入“低欲望”狀態。此外，當下電商平臺幾乎每月都有促銷節點，消費者也早已對折扣感到麻木。

但值得一提的是，消費者雖然理性，但也并非不再囤貨，只是他們的囤貨目標從以往的美妝、3C的可選消費品，變成了洗發水、衛生紙等剛需消費品，像淘寶的“一元購物”、抖音的“9塊9特價”，對消費者而言還是很有吸引力。

這也是為什么這些年平臺們都不再把GMV放在首位的原因，因為在電商紅利沒有增量的背景下，GMV規模已經不可能持續創新高，關鍵是誰更能留存用戶，不管是大單還是小單，用戶有復購，平臺才有“活水”。

從各大平臺618的首輪戰報中就能看出，平臺的重心早有轉移。淘寶天貓表示6月1日淘寶直播成交金額超51億元，多個直播間成交額破千萬；京東表示618預售的人均購買預售商品數量同比增長30%、首購新用戶同比增長超30%。

淘寶更強調的是直播間成交額，結合其積極引入大V進行電商直播來看，淘寶未來發力的方向是“內容”。淘天集團CEO戴珊在今年的618商家大會上就提到，“跟商家一起吸引更多的用戶，把用戶的規模做大”，可見內容就是重要的手段之一。

而今年京東則回歸“多快好省”，這可能也跟徐雷離職有一定的關系，再結合京東近來組織架構的變化來看，京東似乎想要調整當下的高端形象，從而變得更接地氣，借此來吸納更多新用戶。

平臺們似乎都明白，如果僅僅依靠低價刺激用戶，那么用戶對價格的敏感度只會越來越高，最終價格只能“一低再低”，對整個電商生態而言是“負面循環”。

中小商家玩不起”價格戰“

更重要的是，中小商家也并不歡迎“價格戰”。對他們而言，產品的降價空間本來就不大，參加大促更像是“陪跑”，因為大部分流量都流向大品牌，小商家只能喝點湯，清清庫存，更多時候是賠本賺吆喝。

即便是通過參加活動來增加曝光，這些年活動所帶來的“銷售增量”也越來越少。有商家對媒體表示，之前參加大促一般都能有300%的增長，但今年只增長了100%，各平臺的流量都在下滑。

因此，相較于大品牌愿意在多個平臺“廣撒網”的玩法不同，中小商家更愿意集中精力做好一兩個平臺，從公域流量思維轉向私域流量，通過內容、種草等運營方式，提高銷售轉化率。

但這對平臺來說也是新的挑戰，中小商家作為低價商品的重要供貨商，它們能夠更好豐富平臺的產品矩陣，平臺也需要留住它們。因此，今年不少平臺都試圖增加中小商家的流量補貼，比如淘寶提供“600億流量曝光”，京東“超10億優質流量”等。

但是，中小商家不愿意再被“低價”綁架，那單純依靠平臺補貼流量也是治標不治本。長遠來看，平臺和商家都要告別“銷量神話”，通過運營、服務、質量等來提高消費者的粘性，越是日常的產品，在價格上的可卷空間就越少，平臺和商家都要拿出真功夫來迎戰。

總的來看，當低價促銷成為日常之后，再加上商家的套路化運作，比如“先漲價再降價”，消費者對大促的敏感度已經不斷降低，平臺單純通過“價格戰”來吸引商家和消費者，將會越來越難。

但另一方面，電商直播在大促中的存在感卻是越來越強了，比如在淘寶、快手、抖音等都出現了多個GMV破億的直播間。

這意味著，內容平臺對電商平臺的威脅正在變大，市場的盤子就那么多，想要搶到更多資源，各大平臺都在努力修補自己的短板，比如淘寶正在發力直播電商；抖音把貨架電商放在了一級流量入口；快手則宣布把“泛貨架”場域作為未來的發展方向。

618的大考已經接近尾聲，相信在這之后，各大平臺都能找到更適合自己的發展定位，低價雖好，但也不能只有低價，找到適合自己的定位才是關鍵。

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