北方的歷史性高溫襲來，讓很多人更加習(xí)慣呆在室內(nèi)活動，輕易不敢出門。即使有什么生活需求，手指在手機上點一點，即可下單。買水、買藥、甚至是給家里的毛孩子買貓糧貓砂，都可以即時送到。在2023年，某些重大的商業(yè)機會點正在悄悄出現(xiàn)，這一次，主角是即時電商。

在過去，遠場電商和所謂的即時電商，還是涇渭分明的兩個陣營。平臺電商負責(zé)大而全，只要你愿意等，幾乎沒有什么是買不到的，配送時效從次日達到半日達不等。而早些年的即時電商，基本是”吃貨”的專利——分兩種情況，一種是外賣點餐，這個大家都已經(jīng)習(xí)以為常；還有一種是新零售提出后，以店倉一體和前置倉模式為核心的30分鐘商超的到家模式，主力品類是生鮮，主力購買人群和場景是家庭餐桌。

但是到了2023年，從用戶端看，用戶對于即時電商的整個心智已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)變的突破。從品類上看，不僅是吃，而且是逐漸拓展到吃穿藥用等多個不同的品類。從時段上看，隨著品類的擴充，配送高峰時段也從過去的三餐前后拓展到接近全時段配送。而從場景上看，即時電商講究的是一種“所想即所得”的具有一定沖動性的購買決策，和家庭的計劃性購買本來就不是一種心智。所以它的用戶群主體毫無疑問應(yīng)該是年輕人居多。

(資料圖片僅供參考)

很多平臺都看到了供給與需求之間的不匹配，以及背后的巨大機會，但做開放模式還是閉環(huán)模式，做“重”還是做“輕”……不同平臺選擇的路徑大相徑庭。鈦媒體參加了日前在上海舉行的2023年餓了么夏季商家大會，感覺到：餓了么，想玩一把不一樣的。

餓了么首席運營官 諶偉業(yè)

在大會上，餓了么COO諶偉業(yè)指出：中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心披露，使用過餐飲外賣等即時服務(wù)的消費者，年度用戶5.2億，占到網(wǎng)民總數(shù)約50%。但是換個角度看，餐飲外賣服務(wù)+即時零售服務(wù)的消費金額總計不到1萬億，人均1600元，而我國城鎮(zhèn)居民的食品、生活用品這2項加起來平均是10700元，這就意味著，最保守的估算，年度用戶即便不增長，即時服務(wù)市場至少還有1萬億的增長空間，等著大家去開發(fā)。

因此，在2023年的即時電商市場，用戶心智并不是值得擔(dān)心的問題，經(jīng)過多年不同業(yè)態(tài)的反復(fù)教育，城鎮(zhèn)消費者特別是年輕用戶對于即時電商的接受認可程度已經(jīng)很高，接下來需要做的，是即時電商的供給側(cè)優(yōu)化。而這，也正是今年餓了么夏季商家大會的主題。

會上，餓了么提出，要以生態(tài)的觀念，來深耕即時零售市場。在此次商家大會現(xiàn)場，“生態(tài)”一詞也被反復(fù)提及。作為近三年以來，餓了么落地的首場商業(yè)戰(zhàn)略大會，會議通過關(guān)鍵詞同時傳遞出了一個明顯的信號：餓了么對開放、生態(tài)的平臺戰(zhàn)略方向，將秉持長期堅定。

新“三好”理念

凱度首席市場研究總監(jiān) 王亞丁

從今天的即時電商市場來看，如何理解這個市場的本質(zhì)變化？凱度的首席市場研究總監(jiān)王亞丁提出一個觀點，他認為即時電商對于新一代年輕消費者來說，他們很多時候是通過社交+O2O的方式來進行購買決策，這反饋到平臺需要“跨過商家、呈現(xiàn)商品、直抵需求”，最終形成一個更短的決策與交付鏈路，其體驗無限接近線下的一手交錢一手交貨。

在這種新的消費范式下，消費者自然是越來越“愉悅”，但是對于平臺和商家的挑戰(zhàn)也越來越大。商品的豐富度、海量訂單的即時響應(yīng)能力，商品和服務(wù)的品質(zhì)保障能力，都需要“實時在線”。

正因此，餓了么在大會現(xiàn)場發(fā)布，今年將從六大方面加大對商家的戰(zhàn)略投入：

在支持優(yōu)質(zhì)供給上，餓了么將對優(yōu)質(zhì)門店、超級單品加大在流量、營銷、商家服務(wù)等方面的投入，讓優(yōu)質(zhì)商家可以得到更高回報；

在針對“陽光系列”的商家運營上，餓了么將聯(lián)合商家制定細分領(lǐng)域領(lǐng)先的行業(yè)服務(wù)標準，攜手商家形成消費品牌聯(lián)盟；

為促進平臺與各地商家在新模式、新技術(shù)上的交流，餓了么將陸續(xù)在各地成立商家學(xué)院，幫助商家更好掌握營銷工具和運營效率提升；

餓了么將成立開放平臺部，更好地響應(yīng)和支持新業(yè)態(tài)商家對技術(shù)接入和開發(fā)的需要；

在餐飲、超市便利、鮮活、醫(yī)藥、酒水、大百貨等細分行業(yè)，餓了么將進一步支持商家發(fā)展各行業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提供適配行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品和商業(yè)政策支持；

在今年夏季促消費舉措上，除了將延續(xù)去年火爆的免單活動，餓了么還將結(jié)合夏季消費特點，推出城市高溫免單、餓了么夜市等一系列活動。今年夏天，平臺將投入多種平臺資源、內(nèi)外部營銷流量資源，與商家伙伴一同實現(xiàn)增長。

所有這些決策，可以用“好商品、好服務(wù)、好價格”三個好來概括。這也是餓了么方面在商超分會場提出的。而餓了么作為平臺方，三個好的具體落地實施，還是要依賴商家合作伙伴的配合。

具體來看，餓了么在上述舉措中，明顯優(yōu)化了服務(wù)舉措的顆粒度。比如針對優(yōu)質(zhì)門店和超級單品進行專項的扶持；避免優(yōu)質(zhì)供給在大的流量池中被泯為眾人。

制定細分領(lǐng)域的行業(yè)服務(wù)標準，也是針對不同行業(yè)的差異化來精細化運營。比如從履約角度一般來說，商超到家希望準時送達；而醫(yī)藥用品則往往是需要“極速達”；而生鮮水果則更看重運送過程中的品質(zhì)保障，一旦有瑕疵，有可能發(fā)生索賠。因此，需要不同的行業(yè)細則來規(guī)范、約束以及提高商家的服務(wù)水平。

而在此基礎(chǔ)上，進一步細分餐飲、超市便利、鮮活、醫(yī)藥、酒水、大百貨六大行業(yè)，推出更加針對性的服務(wù)和對策，則是餓了么在大生態(tài)的基礎(chǔ)上，進一步強化細分行業(yè)內(nèi)部生態(tài)和諧的舉措。

像具體從體量來說，商超行業(yè)是除餐飲之外即時零售最重要、規(guī)模最大的戰(zhàn)場，也可以說是一個根據(jù)地市場，很多細分領(lǐng)域也是從這個地盤上分化出來的，比如生鮮。而且，商超領(lǐng)域的即時零售由于品類多，鏈路復(fù)雜，相對難度較大。因此，商超領(lǐng)域的即時服務(wù)如何搞，也可以給其他行業(yè)以借鑒。

在大會分會場分享中，國際知名商超代表企業(yè)ALDI提出了清晰的拆解步驟：第一步打造熱賣單品、打造品牌印象；第二步，結(jié)合餓了么的品類策略，搭建商品梯隊；其后，在流量策略方面，提出了結(jié)合熱搜詞、搜索紅包等方式進行引流和強化心智的方法。最終，ALDI通過餓了么即時零售平臺，實現(xiàn)的是自己會員的全生命周期管理。對于餓了么這樣一個線上零售平臺和ALDI這樣的線下連鎖業(yè)態(tài)來說，實現(xiàn)了雙贏。

有人或許認為，ALDI作為全球知名零售商，無論品牌力、商品力還是技術(shù)基礎(chǔ)，都是小商家不可同日而語的。但是從參會現(xiàn)場來看，在餓了么的體系內(nèi)，對于中小零售商家同樣有針對性的扶持政策，可以讓包括倉店、奶站、水站、茶葉店、冰飲店等的小店業(yè)主也獲得大流量的扶持。

具體來說，當(dāng)消費者逐漸開始跨過品牌，逐漸衍生出更多復(fù)雜而綜合的生活需求時，平臺的供給側(cè)應(yīng)該如何應(yīng)對。餓了么提出的思路是，深化城市商圈維度的精耕細作，進一步服務(wù)好消費者各類非計劃性的零售消費需求。

這一思路其實是回歸了消費者的生活真實場景，不再拘泥于平臺或者商家自己的視角。

既然即時電商主打一個快字，又被稱為近場零售，那么消費者也是有一個通常是生活半徑，劃分這個半徑最好的方案之一就是根據(jù)城市商圈劃分。就像在北京城，南城的薈聚做的再出色，東邊的消費者也難得跑一趟，因為東邊有大悅城和合生匯。所以從流量角度看，商圈其實基本就是即時電商流量的邊界。

餓了么商家生態(tài)副總裁 歐云峰

當(dāng)有了商圈的思路再去分配流量時，這時消費者的需求才是訂單的優(yōu)先級，而不是門店或者品牌的大小。正因此，餓了么商家生態(tài)副總裁歐云峰才會有底氣說，“不管什么類型的商家，是夫妻老婆店還是全國連鎖，都是我們最重要的客戶。對我們來說，最重要的就是幫商家實實在在把生意做好。”

深挖細分賽道

在今年餓了么的夏季商家大會上，一大亮點就是六大分會場的設(shè)置。有些分會場的出現(xiàn)，算是對行業(yè)過去一段時間來趨勢共識的一種反應(yīng)，比如醫(yī)藥行業(yè)。但是有些行業(yè)被單獨提出，則是餓了么主動挖掘市場潛力需求的結(jié)果，比如酒飲。

即時電商誕生以后，當(dāng)平臺想在餐飲和商超之外繼續(xù)擴張的時候，醫(yī)藥往往是最先進入視野的細分賽道。這個行業(yè)的需求有兩點：首先是對配送時效要求極其嚴格，比如家里有心臟病患者，那么送的藥就是救命藥，一分一秒都不能耽擱。其次是對配送的安全性要求極高。比如不能損污和丟失。盒飯丟了大不了再點一份，藥品如果丟失后果不堪設(shè)想。

而從消費者端來看，近年來醫(yī)藥O2O增長十分迅速。以近三年的數(shù)據(jù)對比來看，2019年醫(yī)藥O2O銷售額大約40億，占比不到1%，2022年醫(yī)藥O2O銷售額達到300億，占比超過5%。平臺上的門店數(shù)則從2019年的8萬家增長到了20萬家。對比其他渠道來看，醫(yī)藥O2O電商2022年同比增長56% ，但是B2C醫(yī)藥電商同比增長23%，線下零售藥店同比增長10.2%。

因此，醫(yī)藥電商O2O是即時電商平臺不可錯過的強勢增長賽道。行業(yè)人士認為，24小時藥店的廣泛存在和網(wǎng)上購買處方藥的逐步放開，也是支撐這一細分賽道發(fā)展的動力。為此，餓了么也公布了自己的支撐策略。

具體來說，餓了么買藥的發(fā)展規(guī)劃包括：截止2023年5月，餓了么買藥共有20萬+的藥店，其中24小時營業(yè)的超過1萬家，覆蓋了354個城市，平均配送時長可達21分鐘。餓了么買藥希望打造24小時守護體系，讓用戶隨時隨地能夠買到藥品，并結(jié)合用戶視角，解決“夜間、隱私、支付、問診”等綜合問題。

未來，餓了么買藥還將結(jié)合商家，共建“優(yōu)選藥店”計劃，共建“健康品類增長”計劃等一系列計劃。幫助商家提高業(yè)績。

如果說買藥是一個即時零售賽道的兵家必爭之地，那么酒飲細分市場這一次被單獨拿出來說，則是餓了么通過自己的數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論。

從渠道來看，酒水在餐飲、商超、便利店等渠道都有銷售通路；從用戶消費習(xí)慣來看，酒水往往并不是一個獨立的消費品類，一般來說吃喝不分家，會和餐飲、零食等搭配出售；從商家角度看，酒飲往往會出現(xiàn)一些暢銷大單品。但是這一次，餓了么是要把酒飲作為一個單獨細分賽道去挖掘。原因之一是，這是一個非常典型的年輕人喜歡的品類。和醫(yī)藥生鮮相比，也許不算剛需，但是非常符合即時零售的沖動消費特征，增長也很快。

餓了么平臺數(shù)據(jù)顯示，酒飲在當(dāng)下品類中增速迅猛，成為平臺近兩年內(nèi)增速最快的細分品類。

在餓了么商家大會酒飲品類的專場分享中，餓了么透露，平臺上啤酒、洋酒、葡萄酒、白酒這四大酒類即時外賣滲透的趨勢表現(xiàn)尤為顯著。今年，平臺將繼續(xù)加深與連鎖商家的深度合作，通過不同品類的差異化商品運營，幫助商家一同構(gòu)建起品類消費場景的核心競爭力。

“我們希望讓消費者在外賣買酒的場景里，可以實現(xiàn)看得到、找得快、買得好，讓商家在賣酒的時候，也可以做到流量轉(zhuǎn)化更精準、場景營銷更豐富，更貼合用戶生活。”餓了么相關(guān)負責(zé)人表示。

從以上內(nèi)容可以看出，今年的即時電商市場，其實已經(jīng)不再是簡單的市場和訂單規(guī)模比拼，而是進入到更多復(fù)雜的多維度的較量。這其中，商家的差異化服務(wù)能力，對于市場和消費者的洞察能力，都變得越來越重要。圍繞萬億即時零售市場的生態(tài)圈正在形成。而生態(tài)的核心，則是對商家和消費者這供需兩端的真實處境的深刻理解——顯然，這是餓了么對即時電商的破題之解，也可見是其長期戰(zhàn)略走向之道。

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