庫(kù)迪咖啡“卷”不動(dòng)了。“現(xiàn)在打開(kāi)運(yùn)營(yíng)大盤(pán)就是一片綠”；“價(jià)格漲了，沒(méi)見(jiàn)單價(jià)上來(lái)。可能都是以前的8.8 3.8（券）的顧客，沒(méi)有券的直接不來(lái)了”……

庫(kù)迪咖啡聯(lián)營(yíng)商群聊中，一些聯(lián)營(yíng)商交流著近段時(shí)間各自的經(jīng)營(yíng)情況，原因無(wú)他，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的低價(jià)促銷后，庫(kù)迪開(kāi)始漲價(jià)了。有消息稱，7月起，庫(kù)迪劃線價(jià)格上調(diào)1-2元，8.8元的團(tuán)購(gòu)價(jià)漲到9.9元，熱門(mén)產(chǎn)品潘帕斯?jié)q到14.9元，新用戶贈(zèng)送的券也調(diào)整到8.8元券。

提價(jià)之后，有聯(lián)營(yíng)商吐槽，門(mén)店杯量下滑到日均170單，也有聯(lián)營(yíng)商表示，抖音沒(méi)有8.8（券）之后，銷量有明顯下滑。咖啡用戶爭(zhēng)奪的大戰(zhàn)正值關(guān)鍵時(shí)刻，為何庫(kù)迪要冒著杯量下滑的風(fēng)險(xiǎn)提價(jià)？市面上有猜測(cè)，背后原因可能是缺錢(qián)了…… 空穴來(lái)風(fēng)未必?zé)o因。此前，就有餐飲博主爆料，庫(kù)迪要用銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算。傳言歸傳言，事實(shí)究竟如何，不得而知。

(資料圖片僅供參考)

不過(guò)持續(xù)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)確實(shí)燒錢(qián)，有現(xiàn)金流壓力也在情理之中，我們不妨大膽假設(shè)，小心求證。

01

漲價(jià)之后，咖啡“價(jià)格戰(zhàn)”庫(kù)迪勝算幾何？

最近一份流出的疑似庫(kù)迪7月份工作會(huì)議表明，庫(kù)迪下半年工作重點(diǎn)，除了發(fā)展簽約門(mén)店數(shù)量，穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，以及聯(lián)名營(yíng)銷之外，有兩個(gè)重要信息：?劃線價(jià)格和抖音團(tuán)購(gòu)價(jià)格提升；門(mén)店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為正比例為運(yùn)營(yíng)體系的主要考核指標(biāo)。????如果這份工作會(huì)議內(nèi)容屬實(shí)，那么“提價(jià)”就實(shí)錘了，而門(mén)店開(kāi)始考核正向現(xiàn)金流，說(shuō)明巨額的補(bǔ)貼投入，確實(shí)帶來(lái)了現(xiàn)金流壓力。

事實(shí)上，4月份，庫(kù)迪曾經(jīng)有過(guò)一次提價(jià)，當(dāng)時(shí)客服表示，“從4月1日起，部分城市產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)會(huì)上調(diào)”。

商業(yè)上來(lái)看，提價(jià)不是問(wèn)題。問(wèn)題在于，當(dāng)前的庫(kù)迪咖啡，用戶的品牌消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)培養(yǎng)完成，此時(shí)提價(jià)，并非一個(gè)好的時(shí)機(jī)。當(dāng)年瑞幸燒錢(qián)補(bǔ)貼時(shí)間夠長(zhǎng)，加上創(chuàng)新品類，打造出爆款，用戶心智基礎(chǔ)牢固，所以后續(xù)提價(jià)之后，實(shí)際上的客單流失并不大。作為一個(gè)新品牌，庫(kù)迪的用戶心智基礎(chǔ)還比較弱，降價(jià)直接帶來(lái)的負(fù)面影響就是單量下滑。

有聯(lián)營(yíng)商吐槽。以前的8.8 、9.9的顧客，沒(méi)有券的直接不來(lái)了，說(shuō)明用戶復(fù)購(gòu)不夠，甚至有流失。據(jù)部分聯(lián)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，漲價(jià)后，日單量已經(jīng)下滑到了200單以下。

單量下滑的影響是實(shí)實(shí)在在的，一個(gè)直接影響就是動(dòng)搖聯(lián)營(yíng)商的信心。

聯(lián)營(yíng)商擔(dān)心的是補(bǔ)貼時(shí)間太短，用戶還沒(méi)有形成強(qiáng)復(fù)購(gòu)的習(xí)慣，單量規(guī)模下滑不可逆。最后的結(jié)果就是，雖然價(jià)格漲了，但門(mén)店客單價(jià)并沒(méi)有漲，門(mén)店既沒(méi)有留住老客，又沒(méi)拓來(lái)新客，就很難實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性盈利。

簡(jiǎn)而言之，如果接下來(lái)的補(bǔ)貼力度不夠，“價(jià)格戰(zhàn)”不夠持久，那么用戶留存怎么辦？，再加上品牌粘性不夠，接下來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)可能會(huì)是一個(gè)很大的問(wèn)題。

庫(kù)迪什么時(shí)候能打持久戰(zhàn)？答案在于提價(jià)，價(jià)格提上去之后，有了足夠的現(xiàn)金儲(chǔ)備，自然就有了補(bǔ)貼的底氣。對(duì)于當(dāng)下庫(kù)迪來(lái)說(shuō)，要把平均單杯提上去不難，但能不能走量，甚至能不能保持現(xiàn)有不到200的杯量，都是個(gè)疑問(wèn)。由此來(lái)看，不合時(shí)宜地提價(jià)可能是不得已而為之，跑量壓力這么大，依然堅(jiān)持提價(jià)，也可能說(shuō)明現(xiàn)金流遇到了一些情況。所以庫(kù)迪才會(huì)要求門(mén)店要有正向現(xiàn)金流，因?yàn)槔^續(xù)打高強(qiáng)度的價(jià)格戰(zhàn)，可能會(huì)撐不住。現(xiàn)有的補(bǔ)貼力度下，要求門(mén)店正向現(xiàn)金流其實(shí)不太現(xiàn)實(shí)，但保持現(xiàn)有的投入，庫(kù)迪的現(xiàn)金流壓力也會(huì)很大。

我們來(lái)粗略算一筆賬，如果一個(gè)門(mén)店按照平均每日300杯的單量來(lái)計(jì)算，10元的平均客單價(jià)下，原材料成本按6.5元計(jì)算，每個(gè)月支出成本就要達(dá)到5.8萬(wàn)元，月毛利大約在3萬(wàn)元，如果算上人工成本和房租成本，加上水電和其他費(fèi)用，門(mén)店其實(shí)很難盈利。

再看庫(kù)迪方面，由于前期的減免服務(wù)費(fèi)的政策，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流來(lái)源只有向門(mén)店銷售材料費(fèi)用賺差價(jià)，我們按照18%的高凈利率來(lái)計(jì)算，那么，庫(kù)迪能夠從門(mén)店獲得1萬(wàn)元左右的現(xiàn)金。

據(jù)悉，目前庫(kù)迪開(kāi)業(yè)門(mén)店數(shù)量有4000家，也就是說(shuō)如果平均每個(gè)門(mén)店的日銷300杯，庫(kù)迪就會(huì)有4000萬(wàn)元的現(xiàn)金流。而根據(jù)流出的工作會(huì)議文檔顯示，僅六月一個(gè)月，1元活動(dòng)的補(bǔ)貼費(fèi)用就有一個(gè)億。當(dāng)然，以上數(shù)據(jù)純屬推測(cè)，真實(shí)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)各個(gè)門(mén)店也會(huì)有差異。

不過(guò)，一個(gè)基本的商業(yè)邏輯是：無(wú)論是“一元咖啡”還是八塊八的咖啡，都只是階段性的補(bǔ)貼投入，不可能持續(xù)下去，而前期大規(guī)模投入階段，也都會(huì)有現(xiàn)金流的壓力。那么，經(jīng)營(yíng)之外，庫(kù)迪能不能從其他途徑獲得現(xiàn)金流？目前，庫(kù)迪沒(méi)有公布融資的情況，但以目前的外部環(huán)境來(lái)看，庫(kù)迪要獲得融資并不容易。事實(shí)上，在經(jīng)歷曾經(jīng)的“財(cái)務(wù)造假”之后，陸正耀、錢(qián)治亞接下來(lái)能不能融到錢(qián)，很難說(shuō)。

天眼查顯示，3月份陸正耀新增被執(zhí)行標(biāo)的金額10.8億，執(zhí)行總金額35億，未履行總金額34.8億。3月9日，陸正耀，新增一條被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的10.84億元。

如今陸正耀身背巨額債務(wù)，即便庫(kù)迪擴(kuò)張速度不慢，恐怕也很難再獲市場(chǎng)青睞。

此外，庫(kù)迪緊貼瑞幸開(kāi)店的策略，也使其在戰(zhàn)略上陷入了極大的被動(dòng)。只要瑞幸促銷活動(dòng)不結(jié)束，庫(kù)迪單方面提價(jià)無(wú)異于“慢性自殺”。與勢(shì)頭正盛、資金充沛的瑞幸拼血條，顯然沒(méi)有幾個(gè)機(jī)構(gòu)愿意冒這樣的巨大風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上，庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)商門(mén)檻相對(duì)較低，不像瑞幸都是一些大的聯(lián)營(yíng)商，具備較強(qiáng)的資金實(shí)力，如果到今年四季度，仍然看不到賺錢(qián)的希望，那么聯(lián)營(yíng)商們很可能會(huì)選擇止損，庫(kù)迪迅速形成的規(guī)模也很可能面臨快速崩塌的風(fēng)險(xiǎn)。

02

重講咖啡“故事”，重資產(chǎn)規(guī)模化的成功能否復(fù)制？

陸正耀、錢(qián)治亞時(shí)代瑞幸，核心的打法是低價(jià)搶占用戶，重資產(chǎn)規(guī)模化，快速覆蓋市場(chǎng)，這是神州系頗為擅長(zhǎng)的打法。如今的庫(kù)迪，本質(zhì)上還是這一套打法。

這個(gè)打法有兩個(gè)核心的問(wèn)題：

第一：低價(jià)意味著低利潤(rùn)，品牌擴(kuò)張期是不錯(cuò)的打法，但是一旦價(jià)格回調(diào)必然會(huì)導(dǎo)致客戶流失。解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵，在于控制用戶流失率。要么靠品牌，要么靠服務(wù)，要么靠品質(zhì)，低價(jià)之外，總得拿出來(lái)點(diǎn)實(shí)實(shí)在在的東西讓用戶愿意花錢(qián)。星巴克拿出來(lái)的是調(diào)性、空間，瑞幸拿出來(lái)的東西是不錯(cuò)的品牌和不錯(cuò)的口感。庫(kù)迪需要回答的問(wèn)題是，低價(jià)之后，能給出一個(gè)什么理由讓用戶心甘情愿的掏錢(qián)？

第二：重資產(chǎn)擴(kuò)張帶來(lái)的成本問(wèn)題怎么解決？重資產(chǎn)擴(kuò)張有個(gè)很致命的問(wèn)題，就是成本失控。后來(lái)財(cái)務(wù)造假的事情說(shuō)明，陸正耀、錢(qián)治亞顯然沒(méi)能處理好成本的問(wèn)題，選擇掩耳盜鈴。真正解決這個(gè)問(wèn)題的，是現(xiàn)在的瑞幸管理層。現(xiàn)在庫(kù)迪也同樣面臨類似的問(wèn)題，但庫(kù)迪的應(yīng)對(duì)策略，值得深究。從開(kāi)店的策略上，庫(kù)迪一開(kāi)始就比瑞幸“更下沉”。比如，在人氣不高的產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，臨街藥房?jī)?nèi)部，都有庫(kù)迪的門(mén)店。好處在于降低了開(kāi)店成本，夠下沉，但可能忽略了坪效和品牌調(diào)性。

這本質(zhì)上是一個(gè)規(guī)模化與成本平衡的問(wèn)題。按照原來(lái)的打法，庫(kù)迪需要快速開(kāi)店，形成規(guī)模，有了之前瑞幸成本失控的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在的庫(kù)迪反倒有些盲目追求擴(kuò)張速度，而忽略了經(jīng)營(yíng)效能。這可能也是為什么一些聯(lián)營(yíng)商發(fā)現(xiàn)，要賺錢(qián)其實(shí)并不容易，甚至有聯(lián)營(yíng)商吐槽，開(kāi)業(yè)三個(gè)月虧了好幾萬(wàn)。

客觀來(lái)看，經(jīng)營(yíng)效能不足，也可能是個(gè)別門(mén)店的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，跟門(mén)店選址、客流量、用戶群體匹配等等因素有關(guān)，如果店面經(jīng)營(yíng)效益不及預(yù)期，或者杯量起不來(lái)，最終的結(jié)果就是坪效很差，持續(xù)經(jīng)營(yíng)可能就會(huì)有問(wèn)題。咖啡門(mén)店的選址其實(shí)很有講究，并不是一味的低成本就行，檔口式的開(kāi)店，看起來(lái)覆蓋率很高，但實(shí)際的杯量有多少其實(shí)很難說(shuō)。

咖啡畢竟不是肉夾饃。“快咖啡”中，比瑞幸更“下沉”的路子，究竟能不能跑得通？還是個(gè)未知數(shù)。事實(shí)上，在年輕人的消費(fèi)觀中，咖啡不僅是飲品，咖啡館也意味著一種商務(wù)、休閑空間，還是需要一定的線下場(chǎng)景支撐。另外，有日常喝咖啡習(xí)慣的人群，畢竟還是少數(shù)，而且這部分人群更在意咖啡的口感。也就是說(shuō)，通過(guò)門(mén)店“下沉”低成本覆蓋用戶貌似可行，但長(zhǎng)期來(lái)看，可能缺乏持續(xù)增長(zhǎng)的邏輯。

當(dāng)然，快速開(kāi)店，試錯(cuò)后再快速調(diào)整也是一種打法，但是其中的試錯(cuò)成本，可能還是需要聯(lián)營(yíng)商來(lái)承擔(dān)。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，之所以不顧經(jīng)營(yíng)效能也要擴(kuò)張，是因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)新品牌，庫(kù)迪仍然是缺核心競(jìng)爭(zhēng)力的。一部分用戶對(duì)庫(kù)迪的認(rèn)知只是低價(jià)，但低價(jià)不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)低價(jià)才是。所以，關(guān)鍵還是還是在于是否有足夠的彈藥支撐，能夠持續(xù)擴(kuò)張下去。

咖啡行業(yè)也好、網(wǎng)約車行業(yè)也罷，“價(jià)格戰(zhàn)”不可持續(xù)已經(jīng)被不同的行業(yè)驗(yàn)證。“價(jià)格戰(zhàn)”的本質(zhì)不是良性競(jìng)爭(zhēng)，而是成本失控的惡性循環(huán)，既然大家都知道不可持續(xù)，但為什么還是要打價(jià)格戰(zhàn)？其中的精髓在于用補(bǔ)貼換市場(chǎng)，在時(shí)間換空間的過(guò)程中，形成品牌復(fù)利。

滴滴的品牌復(fù)利是用戶習(xí)慣，美團(tuán)的品牌復(fù)利是流量生態(tài)，拼多多的品牌復(fù)利是百億補(bǔ)貼的低價(jià)。 庫(kù)迪的問(wèn)題在于，擴(kuò)張用補(bǔ)貼換來(lái)了銷量，但還沒(méi)有走到換來(lái)市場(chǎng)的階段，因?yàn)檫€沒(méi)能形成穩(wěn)定的品牌復(fù)利。低價(jià)面前，用戶是沒(méi)有忠誠(chéng)度的，因此能夠形成復(fù)利的，到頭來(lái)還是品牌、品質(zhì)、服務(wù)。而要積累起來(lái)這些，需要持續(xù)不斷的經(jīng)營(yíng)和大量投入。

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，核心其實(shí)就是一個(gè)字：錢(qián)。無(wú)論是網(wǎng)約車還是外賣(mài)，高補(bǔ)貼投入下現(xiàn)金流吃緊，盈利周期不斷被拉長(zhǎng)之后，如何用足夠的彈藥，持續(xù)擴(kuò)張并且留住用戶，才是最終決勝的關(guān)鍵。咖啡賽道莫不是如此。

結(jié)語(yǔ)：

一元錢(qián)的庫(kù)迪誘惑難擋，9塊9的瑞幸也性感迷人。究竟用戶更鐘愛(ài)誰(shuí)，市場(chǎng)終究會(huì)給出答案。當(dāng)下，一二級(jí)市場(chǎng)的錢(qián)袋在收緊，借規(guī)模講資本故事的時(shí)代成為了過(guò)去，接下來(lái)庫(kù)迪如何打開(kāi)局面，我們且行且看。

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