游戲市場潮起潮落，但有一個領域，最近幾年逐漸成為真正的紅海，那就是游戲出海領域。

2021年開始，整個行業進入了游戲版號寒冬2.0。無論是大廠還是小工作室，大家都拿不到版號，市場陷入了某種程度的停滯。在此期間，大批廠商嘗試把無法上線的游戲拿到海外發行，最終促成了出海游戲市場的規模到達了一個前所未有的高度，競爭日趨白熱化。

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進入2023年，版號發放的恢復使得一些廠商把自身發展的重心重新放回國內市場，但出海市場擴張的腳步并沒有停下。多數企業會把自己研發的新品拿到海外發行測試，對于后續游戲的發行和運營都是有著極大幫助的。

不過，行業中同樣彌漫著某種消極情緒，尤其是海外市場買量的價格波動較大，很多小團隊往往會陷入到底要不要買量兩難局面。要不要制作一些冷門類型或者題材來撬動海外市場，也是這些小團隊常常在思考的事情。

那么，2023年游戲出海市場有著怎樣的新變化和新趨勢？廠商們在海外的買量策略是否和以往有所不同？中小團隊要想從海外市場脫穎而出，需要具備怎樣的特質？

適逢ChinaJoy 2023召開，Meetgames等廠商也借此契機，舉辦品牌發布會，同時發布了上半年游戲出海白皮書報告。鈦媒體App在ChinaJoy的展館內走訪了包括Meetgames和匯量科技等多家出海數字營銷服務商，希望能夠從他們的口中獲得上述問題的答案。

出海收入回暖，巴西或成下一個熱門市場

2023年上半年出海游戲市場究竟怎么樣？我們還是用數據說話。

根據Meetgames上周發布的《2023游戲出海趨勢洞察白皮書》顯示，2023年上半年國產自研手游國內收入為2245億元，海外收入為175億美元（約合人民幣1225億元），占到了國產自研手游總收入的33.3%，環比增長1%。不過，這一數字相比2021年的180億美元，有所回落。

如果在海外移動游戲市場內部進行考量，2023年上半年海外移動游戲整體收入為344億美元，中國移動游戲出海收入為83億，占到總體市場的24.13%。雖然出海收入同比下降了8%，但回暖跡象明顯，下降幅度收窄。

有意思的是，自2020年以來，在手游市場高熱度的推動下，小成本廠商出海數量逐年增加，海外營銷支出份額持續提升。

目前，北美、日韓、西歐和港澳臺仍舊是中國自研手游收入較高的幾塊市場。這些市場都是成熟的手游市場，絕對收入較高并不奇怪。

飛書深諾Meetgames負責人秦曉蕓告訴鈦媒體App，整體2023年上半年出海情況除了回暖之外，很多客戶都在不斷地調整國內和海外市場傾注資源的比重。

“我們的很多客戶會通過海外市場進行測試。測試過程中，他們會不斷調優自己的數據模型，以及測試游戲基礎的吸量情況和受眾客群。當游戲的數值滿足了出海公司的要求，他們會靈活進行策略變更，而一切的變量和前提也都是版號，”秦曉蕓說道。

談及新興市場時，秦曉蕓認為，拉丁美洲對于中國游戲公司而言非常值得開發，尤其是巴西。巴西人口數量眾多，游戲市場相比中東沒有什么壁壘。很多其他市場已經被反復驗證過的產品，對于巴西等拉美國家而言還非常新鮮，現在很多棋牌或者博彩類的游戲都開始往巴西市場進軍。

根據匯量科技提供的廣告變現數據顯示，上半年變現情況最好的市場，美國總收入排名第一，但巴西的增長速度是最快的。

中東地區的市場壁壘有多高？秦曉蕓給鈦媒體App舉了這樣一個案例。她曾經接觸過一款蘇丹like的SLG游戲，內部反響非常好。但是拿到中東測試之后發現，游戲的效果非常一般，最后廠商不得不選擇砍掉項目。這個案例其實說明了，中東游戲市場的壁壘還是非常令人頭疼的，即便是一些已經驗證過的類型拿到那邊也不一定好使。

除了拉丁美洲之外，當下還有不少值得關注的新興市場。匯量科技相關人士表示，塞浦路斯、迪拜和土耳其也是最近一年比較受關注的新興市場。受到俄烏沖突的影響，很多俄羅斯的游戲工作室轉移到了這些地區，并成功帶動了當地游戲市場，這些國家也都是中國游戲廠商可以發力的對象。

“圍墻花園”不確定性加劇，本地平臺和KOL成新寵

出海游戲買不買量？這可能是所有之前沒有接觸過這一領域的行業人士都會感到好奇的事情。事實上，買量對于出海游戲的影響異常關鍵。畢竟，能夠被海外市場熟知的中國公司并不多，買量似乎是很多游戲吸睛獲客的唯一渠道。

匯量科技的相關人士告訴鈦媒體App，在海外推廣中，Google、Meta等平臺體量大、自成一體，對廣告通常“自產自銷”，這類平臺被形象地稱為“圍墻花園”。按照過去的經驗，出海游戲只要在在這些“圍墻花園”渠道大力買量，就能收獲不錯的效果。

然而現在，App Store和Google Play的政策一直在不斷調整，導致“圍墻花園”渠道未來會變得越來越不透明，越來越難買。

基于這種情況，更多出海客戶開始考慮當地市場的強勢渠道。比如想要在日本市場做推廣，Line和Twitter的效果現在被越來越多廠商所看到。在韓國市場中，類似的對象會是kakaotalk。

而在廣告形式上，今年上半年的出海市場也有了一些新的花樣。秦曉蕓向鈦媒體App透露，很多廠商已經不滿足于簡單的效果廣告，他們會去找Twitch上的KOL，實現他們品牌推廣的目標。尤其是騰訊，使用KOL的品牌推廣費用，已經成為騰訊游戲海外市場的第二大支出。

具體形式上，廠商們可以找KOL拍攝素材，然后進行買量投放，還可以讓KOL們直接直播游戲，與粉絲進行互動，最終實現拉新的目的。一個KOL，既能夠實現品牌曝光類的廣告，又能實現效果廣告，很多專注出海的營銷公司現在都會推薦客戶做這樣的整合營銷。

除了這些比較傳統的效果廣告和KOL品牌推廣，現在也有很多廠商嘗試Playable ADS。素材就是一段簡單的游戲試玩，用戶試玩十幾秒鐘之后，廣告就會嘗試引導用戶進行下載。這種形式的廣告對于點擊率，包括用戶留存率都有著極大的提升。

小團隊，目標還是活下去

隨著游戲出海市場的不斷擴張，越來越多的小公司投身其中。對于這些小公司而言，如何能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出顯然是他們最為關心的事情。

秦曉蕓認為，推出創新的玩法，獨特的畫風，最終實現產品差異化，這種話人人都會講，但對于開發者而言并沒有多少實在意義。在她看來，小團隊目前應該思考的不是怎樣在市場競爭中脫穎而出，而是先活下去。存活顯然是小公司的主要任務。

數字技術越來越前沿，大資本、大資源和專業人士持續推動行業的發展，而普通的中小企業或成為數字經濟的“難民”。

而飛書深諾做Meetgames平臺的意義就在于，希望將十年來深耕游戲出海行業的經驗累積結構化、模塊化，通過數字化平臺，以簡單、有效、低成本、公平可信的方式提供給產業鏈中的中小企業。幫助這些游戲出海企業共同成長，見證成功。

因此，秦曉蕓會建議小團隊們尋求一條更為穩健的道路。在這個穩步發展的過程中，小團隊們可以把產品的各種細節不斷打磨。即便是《王者榮耀》，海外版本也是經歷了多次回爐。沒有一蹴而就的大作，這是很多小團隊都應該明晰的事情。

市場競爭激烈的情況下，小團隊們應該具體分析其中的不同，尤其是賽道的擁擠程度。很多賽道雖然競爭激烈，但依然存在市場空間，那么小團隊們就有了存身的空間。

還有一些賽道，他們看上去只有兩三款頭部游戲，但這些游戲已經把市場90%-95%的空間占據。這樣的賽道雖然競爭不激烈，但顯然非常擁擠，對于小團隊而言并不劃算。

最后，秦曉蕓也表示，差異化對于小團隊而言仍然是重要的。這種差異化可以僅僅是一些微創新，就足以和其他游戲體現出區分度，并最終給玩家留下深刻的印象。不過，活下去的目標順位依然會排在差異化之前。

未來幾年，游戲出海仍將是大量國內游戲公司集中發力的領域。文化交流和文化融合等諸多層面，游戲出海也將繼續扮演重要角色。海外市場有大量空間提供給國內的團隊，如何利用差異化的游戲體驗和對路的營銷方式，把握好現在的機遇，是擺在所有公司面前的重要課題。游戲出海的想象空間，依舊巨大。

（本文首發鈦媒體APP，作者｜雪夜楓鱗）

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