TikTok 的全托管模式開始見效，中東尤為明顯。

一位在中東做物流的從業者透露，TikTok 單量在快速增長。問了一圈出海中東的電商從業者，大家也紛紛表示，TikTok 電商最近加大了在平臺內發放大額折扣券和免運費優惠券的力度，可能激發了平臺用戶的購物熱情。

(相關資料圖)

TikTok Shop 進中東

目前，TikTok 上，賣家的入駐模式有 2 種。一種是 2021 年 2 月最早在印尼推出的自運營模式，也就是商家在 TikTok 上注冊 TikTok 店鋪，需要通過直播、短視頻、達人帶貨等形式打造品牌、銷售產品，有自行定價權。在不同的市場，有本土店鋪和跨境店鋪之分。

另一種就是 2023 年推出的全托管模式，這一模式下，跨境商家只需要供貨，定價、運營、銷售、履約都由 TikTok 完成。這也是速賣通、Temu 紛紛在探索的模式。

而 TikTok 的銷售渠道也可以分為 2 類。一種就是所謂的內容模式，也就是商家通過直播、短視頻的方式吸引用戶，也就是我們說的“貨找人”模式。另一種是 2022 年年底在印尼最先試水的商城模式，即商家將產品上架到 TikTok 推出的商城，通過廣告投放、產品關鍵詞優化提升展示，與 Amazon 等傳統電商平臺的“人找貨”模式類似。在已經開通 TikTok 商城的市場，TikTok App 主頁面下方第二個版塊會有一個名為“Shop”的標簽，也就是商城的入口。

TikTok 沙特商城

對于選擇自運營模式的商家來說，可以根據自身精力和優勢選擇多種銷售渠道，選擇全托管模式的商家則無需考慮產品在哪兒銷售。TikTok 在各市場開放的入駐模式及銷售渠道總結在下表：

與東南亞和英國首先提供的“自運營 + 內容銷售”不同的是，在中東，TikTok 電商首先開放的反而是“全托管模式”，商城中全部為全托管產品，且賣家們的銷售情況各有不同。

一位全托管模式的商家 Luca 透露，“現在規模還沒有做起來，我們一天也就只能出不到 100 單”。而另一位很早就在中東做電商的賣家 Jackson 卻透露，“單量漲的很快，開始只是試試水，現在打算認真做了”。

在 TikTok 發展電商業務上，基本采取了美國市場與美國外市場并行的策略。在美國市場，拉長戰線、小心嘗試，從 2020 年 TikTok 與沃爾瑪合作進行首場直播帶貨到 2023 年，TikTok 電商推出的新功能從來都不會首先在美國上線，不過如果 8 月份同時上線商城和全托管模式，也許意味著 TikTok 電商在美國真的要發力了。而在美國之外的市場，3 年內，TikTok 將小店開放到英國和 6 個東南亞市場，速度可謂之快。

美國市場外，中東算是 TikTok 電商在英國和東南亞后第 3 個重點發力的市場，這與中東市場本身的硬性條件以及 TikTok 在美國外市場上已經積累的經驗和教訓不無關系。

中東是最合適的新標的？

在美國外的熱門市場中，TikTok 主要做的區域市場包括中東、拉美、歐洲和東亞，而這里面適合做電商的其實并不多。

歐洲、東亞都屬于成熟市場，且 TikTok 本身在歐洲面臨 DSA 法案更嚴格的審查，與在英國相同，歐洲各市場消費者也有慣用的購物平臺。東亞以日韓為主，這兩個市場優勢明顯，但較為排外，需要以更成熟的模式進入、且服務強勢，才有機會。中東和拉美都是近 2 年熱門的出海目的地，雖然中東市場仍存在明顯的問題，但不失為一個優質的選擇。

1. 中東聚集了一批熱愛 TikTok 的有錢人。

雖然統稱為中東，但重要的市場也就只有沙特、阿聯酋、以色列，可能再加上土耳其。Statista 數據顯示，截至 2023 年 4 月，TikTok 滲透率最高的 Top10 市場中有 4 個東南亞國家、3 個中東國家和 3 個拉美國家。其中沙特和阿聯酋 2 個市場的 TikTok 滲透率最高，夸張一點說，這 2 個市場幾乎全部的 18 歲以上的人都在使用 TikTok。

截至 2023 年 4 月，TikTok 在部分市場的滲透率 | 來源：statista

這與歐美用戶群仍集中在青少年不同，難破圈層的問題并不存在。同時，這些喜歡 TikTok 的用戶有較高的消費實力。國際貨幣基金組織 2023 年統計，沙特、阿聯酋和卡塔爾的人均 GDP 與北美、歐洲與日韓等成熟市場在同一梯度，年度人均 GDP 都超過 2.5 萬美元。消費力不足是 2023 年多個市場出現的情況，但中東的產油國家以出售油氣資源為生財之道，受到的影響并不明顯。

來源：國際貨幣基金組織

Jackson 表示，中東的消費者主要就是 2 類，一類是本地居民，不差錢，喜歡什么就會買什么，另一類則是外來務工人員，每個月把錢寄給家里后，剩下的錢可以全用來享受。

而現在 TikTok 為打入市場大力搞補貼，面對超低的到手價和幾乎為 0 的配送費，中東的消費者下單時就更不用眨眼了。

但 Jackson 也提到，“履約一直是中東電商的硬傷，除了大家經常說的當地門牌號標記模糊，司機（配送員）找不到，也和務工人員太多有關，這批流動人口常常不接電話，導致司機即便已經把產品送到家門口了，也找不到人簽收”。中東物流服務商 iMile 創始人也補充了相關情況，表示自己在早期開拓中東市場的時候，提升簽收率的一個方法就是不斷打電話。“這個問題幾年過去了依然存在，門牌號模糊不清，不是企業能夠解決的事情。但是做物流，可以通過一些內部司機的調配來部分解決這個問題。”

2. 前人栽樹、后人乘涼，中東電商發展環境變好。

2022 年，中東電商老將執御在中東關停，但人們卻將此形容為“死在春天里”，因為在疫情之后，物流停擺、原材料價格上漲、供應鏈危機等問題都變得可解，而這些都發生在執御關停的 6 個月后，似乎有點可惜。

不過在 2023 年，包括前執御老將在內的出海從業者紛紛回歸，一位此前在中東管理電商客服團隊的從業者 Bruce 今年自己也成了一位平臺賣家，他表示，“疫情讓中東消費者的網購習慣被進一步培養起來了。而且已經做了很多年的電商平臺在不斷完善當地的電商業態，但都又沒有稱霸，所以不管是新平臺進入還是新賣家都還有發展空間”。

中東的電商平臺不少，在沙特、阿聯酋以及土耳其這 3 個市場，頭部的綜合型平臺有 Amazon、noon 和速賣通，品類較為集中的平臺有 Trendyol、SHEIN、namshi。

Amazon 在 2017 年收購了中東當時綜合實力最強的電商平臺 Souq，并逐漸替代掉 Souq，絲滑地進入了中東。而在 Souq 被收購前，已經自建物流服務 Q Express，在加入 Amazon 的同一年，又收購了物流服務平臺 Wing。而在 Amazon 親自下場后，也沒閑著。2022 年，Amazon 位于阿布扎比的物流中心提前啟動。2023 年，Amazon 3 月和 6 月分別在迪拜和利雅得又開設了新的配送中心。亞馬遜在最重的業務，物流和倉儲上已經在中東布局了好幾年。

Noon 是 2016 年成立的本土電商平臺，在 2019 和 2022 年還分別收購了時尚電商平臺 Sivvi 和 namshi。

自然，作為一個扎根本土的電商平臺，noon 也需要越做越深。Noon 推出了自己的物流倉儲服務 FBN 且在不斷擴大。2024 年，noon 將在阿布扎比落地在 2022 年時所謂阿聯酋最大的物流中心。

阿里在中東的電商平臺就是速賣通和 Trendyol 了。2018 和 2021 年，阿里 2 次投資 Trendyol，拿下了其 86.5% 的股權。Trendyol 聚焦服裝時尚類目，現在也拓展到 3C、家居等，在土耳其的知名度尤其高。而速賣通也早在 2016 年進入了中東，其物流服務則主要依賴菜鳥。菜鳥分別在 2022 年和 2023 年啟用了位于以色列首個中東分撥及倉儲中心和位于迪拜的海外倉。

除了這些基于電商平臺的企業不斷發展本地物流，還有類似 Aramex、iMile、極兔這些專做物流的企業讓中東的電商基建不斷成熟，以此不斷培養中東消費者的網購意識。普華永道發布的 2023 年中東消費者洞察報告顯示，雖然線下購物仍然是中東最常見的消費場景，但手機網購場景明顯增多，40% 的中東消費者經常網購。

作為后來者的 TikTok，其實有比前人更成熟的成長溫床。當然，作為挑戰者，TikTok 電商進入中東還是做了不少的準備，比如早在 2021 年，字節就投資了中東出海物流服務商 iMile，為進入中東市場做鋪墊。在正式推進時，也吸取了此前市場上的教訓。

英國市場的絆腳石，沒有絆倒中東

出于中國與歐洲物理距離上的硬傷，為降低進入門檻，TikTok Shop 最早在英國開通了跨境店。而以英語為官方語言、電商發展條件成熟的英國自然是對跨境賣家來說嘗鮮成本最低的市場，再加上英國用戶消費能力強，又是比較典型、且相對獨立的成熟市場，在英國跑通一定可以為進入美國積累足夠多的經驗。

但作為第一塊試驗田，英國市場在前期進展并不順利。

首先，第一批嘗試 TikTok 電商渠道的賣家無法適應 TikTok 電商的特性。

第一批能迅速落地 TikTok Shop 的以跨境賣家為主，他們本身有在其他平臺上的跨境業務，按理說只要分出 1-2 個員工，現有的貨盤用于 TikTok 渠道即可，不必付出太多成本，何樂而不為。但很快，賣家就發現，TikTok 并不是一個能快速跑通的渠道，而他們對“貨找人”的模式不熟悉，不會直播帶貨，且缺少參考對象，這導致不少賣家要么在嘗試一段時間后就回歸本身的平臺，要么付出了較長的時間和精力，經歷了一段 ROI 很低的探索階段。

而經歷了 2 年多的洗禮，TikTok 看上去吸取了英國市場的教訓，在沙特先走全托管，進一步降低了賣家的準入門檻。

和英國市場的情況一樣，TikTok 電商本身就和傳統電商平臺不同，在未來更可能發展得比較好的反而是會做內容的一批賣家，但這類賣家的供應鏈和履約實力又未必很強。物流、支付一直以來是電商出海中東的大難題，即便是在當地深耕多年的電商平臺和資深賣家也常被卡脖子。

面對實力不同的入駐賣家，TikTok 很難制定一個統一的履約標準，為了不砸招牌，大包大攬反而是更好的形式。

在中東多年的物流服務從業者 Brandy 向筆者透露，中東是一個差異化很強的市場，與很多在歐美、東南亞的出海從業者不同，在中東做電商的從業者中有很多都只扎根中東，但在當地除了電商還觸及多種業務。對于 Brandy 提到的這類有經驗的跨境賣家，TikTok 推出的全托管入駐方式也降低了他們的嘗鮮門檻，分出一點貨給一個新渠道，何樂而不為。

而英國市場給 TikTok 電商的另一個教訓，則是要動搖英國消費者的網購習慣可能比想象得還要難。

在英國，官方一上來就鼓勵商家進行直播帶貨，這實際上對英國消費者提了 2 點要求。一，接受 TikTok 的“購物平臺”新標簽，二，習慣一邊娛樂一邊被“種草”。

但當地已經有 Amazon 等滲透多年的電商平臺，且用戶更習慣“人找貨”購物模式。這就導致 2021 年那時，即便官方和賣家很努力，但轉化卻提不上來。

而 2 年后的今天，TikTok 采用了更“圓滑”的方式，在中東的 TikTok 早早上線商城，消費者依然可以采用搜索的方式購物。不過即便是培養中東用戶直播購物的習慣，想必也更容易。

用戶在 TikTok 內購的金幣基本用于打賞，從內購收入可以看出 TikTok 直播在不同市場的滲透情況和賺錢能力。根據點點數據，過去一年（2022.8-2023.8）中，TikTok 內購收入 Top5 的市場依次是美國、日本、沙特、德國和阿聯酋，中東市場占兩席。

近一年，TikTok 在各市場內購收入排名（2022.8-2023.8） | 來源：點點數據

而除了 TikTok 本身，中東還存在大量直播產品不斷強化中東用戶的觀看直播、直播打賞的習慣。有錢、愛娛樂、在 TikTok 直播間出手不凡，再加上 TikTok 已經在通過 KOL 進行直播帶貨，多重 buff 疊加，等到中東開設自營入駐模式，賣家的起點大概也會比 2 年前的英國高很多。

結語

東南亞和中東整體的電商基建實際都不及歐美，但 TikTok 電商業務都較為順利的開展，也許對于 TikTok 來說，更具決定性的還是當地消費者對興趣電商的認知和接受度。

而另一方面，在中東做全托管，雖然看似是最好的切入模式，但卻對 TikTok 的履約能力提出了極高的要求，TikTok 越來越重，對公司的運營、資金運轉效率也都提出了更高的要求。

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