近日，花旗銀行出具的一份廣告行業的研報引發了行業關注。

花旗銀行對全球廣告業務最密集的五個國家（美國、英國、中國、印度、巴西）作了深入調查，這次調查抽樣了175家企業，前后一共進行三次調查，最后得出的結論為：人工智能已經滲透到全球廣告營銷中。

這是一個驚人的結論，因為自從ChatGPT火起來也只不過半年左右的時間，而這一科技前沿的成果，已經應用到廣告行業中。事實上，這已經不是調研機構第一次發現人工智能在影響廣告行業了。麥肯錫公司（McKinsey & Company）2021年的一項研究就表明，當時20%的營銷和銷售活動都受到了人工智能的某種形式的影響，要知道，2021年ChatGPT還沒有火起來。

(資料圖片僅供參考)

花旗銀行的調查結果顯示，63%的受訪者認為，預計五年后生成式人工智能會對廣告行業產生“非常顯著”的影響，最重要的是，大部分企業的首席營銷官對生成式人工智能對廣告費用支出會產生巨大影響持肯定態度。

那么，生成式AI究竟在廣告行業的應用到什么程度了？

AI顛覆了廣告業？

2023年的開端頗具傳奇色彩，僅僅在開年的時間段，就被科技行業定義為“大模型+AIGC發展元年”。

今年確實不平凡，年初AI聊天工具ChatGPT的大火，讓AIGC生成式人工智能市場迎來井噴式發展，國內互聯網科技巨頭紛紛“趁熱”推出大語言模型及AI語言類產品。

如果說這些離我們仍比較遙遠，那么，我們身邊的一些小網店主已經“春江水暖鴨先知”。小A是一家淘寶店店主，平時經營的主要業務是潮流服飾，在此前不久，小A還在苦惱疫情期間因為生意不好，如何能減免模特的費用，因為這在平時經營中已經是一筆巨大的開支。每當新款服飾上架，就需要請攝影師和模特來拍攝一次，隨著經濟復蘇，模特的費用也水漲船高，甚至是按小時來計算。

小A自從嘗試了生成式人工智能來制作服飾展示圖，就一發不可收。“我從沒有想過，把腦子里想象出的畫面瞬間變成一個專業的拍攝腳本，原來只差一款文字生成工具。”小A興奮地如此表示，最關鍵的是，這個過程不要一分錢。

而另一位數字營銷從業者大偉，更是將生成式人工智能當成了工作的重要工具。

大偉就職于某廣告創意工作室，幾乎每天都忙于為網絡客戶制作廣告圖和短視頻，正是因為大偉的工作經歷，讓他更堅定地認為生成式人工智能會給廣告行業帶來顛覆。

大偉表示，無論是制作banner圖還是產品展示圖，這在以前可能要耗掉他整整一個下午時間，而自從開始使用生成式人工智能，這個過程基本上可以縮短到10-20分鐘，大偉稱，第一次使用時，他甚至感覺像在做夢，之前最怕的不是制作這些宣傳圖，而是怕客戶反復提修改意見，最多的一次甚至修改了二十多個版本，現在根本不擔心客戶提修改意見，因為修改也僅僅是AI再生成一次圖片的時間。

大偉笑稱，現在制作廣告圖都不太想讓客戶在場看見，生怕客戶認為這個過程過于簡單而壓低費用，甚至讓客戶產生自己動手制作的念頭。

大偉還表示，這僅僅是生成式人工智能顛覆廣告行業的一個開始，好戲還在后頭。目前，不止大偉這樣的從業者嘗試用AI來完成設計工作，很多廣告行業從業者都在嘗試它究竟還能做些什么，比如有從業者嘗試將文本提示轉化成圖片，以實現為網絡廣告配上引人入勝的視覺內容。這對于沒有圖形設計背景的人來說尤其方便，而對于專業設計師而言，甚至可以與Canva和Photosohp等常見的圖片編輯工具一起使用。

雖然整個生成式人工智能行業仍處于發展初期，但大偉認為，它就像“工作中一個兢兢業業的同事”，從這項技術對數字廣告行業的影響來看是極其深遠的，生成式人工智能可以不厭其煩地通過量身定制的消息和圖片，來制作和優化廣告。

互聯網行業的巨頭們已經意識到生成式人工智能的巨大潛力，Meta、Alphabet和亞馬遜都在大舉押注生成式人工智能。國內的巨頭更多，比如基礎設施層主要有百度、騰訊、華為、阿里巴巴等傳統大廠；在模型層有瀾舟科技、必優科技、聯匯科技、智源研究院、達摩院等；而應用層主要有拓爾思、創新奇智、小冰、超參數等；底層大模型則有BAT以及科大訊飛等大廠在多場景應用均有重要布局。

生成式人工智能落地最先受益的，就是各大企業的廣告業務，這些企業希望推出各種工具來幫助企業降低在各自平臺上制作消息、圖片甚至是視頻的難度和成本。

從廣告行業蔓延開來

生成式人工智能不僅僅顛覆了廣告行業，對數字營銷頗為倚重的行業也因此被改變。在此之前，從來沒有人會想到人工智能對跨境電商會產生如此大的助推。

近年來，我國“出海”產業快速發展，其中頗具優勢的跨境電商、游戲應用、新興制造等行業企業更是競相“出海”。

跨境電商從業者ANDY指出，中國制造在國內大家都知道，不論是價格還是質量都非常具有優勢，但是對于海外一些消費者來說，還停留在中國制造質量差價格低的刻板印象，所以跨境電商出海第一步就是廣告宣傳，務必要讓海外消費者了解到中國制造的優勢，但是宣傳上來了，營銷費用也相應上來了，這目前是一個無解的難題。

據公開數據顯示，中國跨境電商近5年年均增長率近18%，市場規模已達15.7萬億元，預計2025年將突破20萬億元。與此同時，服務出海企業的營銷服務市場也水漲船高。

跨境電商從業者ANDY認為，生成式人工智能對中國的跨境電商宣傳帶來了顛覆式的改變。在AI的幫助下，不管是文字宣傳還是圖片，甚至是視頻制作，效率都大大提高，制作一條產品宣傳視頻時間僅僅需要6-8分鐘，目前一些從業者的成本僅僅來自素材和推廣，大大地節省了制作的成本。

ANDY還指出，生成式人工智能還帶來一個很大的優勢。以往，營銷企業在服務出海業務時，由于全球各個國家和地區的消費習慣、興趣愛好、法律法規、風俗習慣和宗教信仰不盡相同，跨文化、跨地域的內容創作鴻溝非常大。現在，借助AIGC的能力可以把“全球化”業務變成一種“本地化”的處理方式，把服務跨國企業營銷的門檻和成本都降低太多了。

但是，生成式人工智能對廣告行業來說，畢竟是新生事物，目前也存在諸多問題。

平面設計師小雨就犀利地指出，“AI設計的平面圖感覺沒有什么創意，只是素材的堆疊。”小雨認為，比如要生成“具有中國風的產品宣傳圖”，生成式人工智能就“犯了難”，在多次通過文字糾正要求后，仍無法達到客戶滿意，只能由業務熟練的人工設計師來介入。

小雨還表示，一些客戶下訂單時明確要求，不能使用人工智能來設計！因為一些客戶的企業文化核心是“以人為本”，他們認為由人工智能設計的廣告無法傳遞“溫暖”。

還有一些客戶擔憂的是品牌安全性。企業不放心將廣告外包給生成式人工智能，因為后者可能生成一些存在特定偏見的圖像和文本，或者生成冒犯性或不夠準確的內容。

這樣問題其實谷歌等“廣告大戶”早就發現了，有外媒報道稱，由于受到的訓練數據有限，AI生成的圖像會反映許多刻板印象。例如，當輸入“快餐工人”或“社會工作者”等提示時，它生成的圖片是膚色較深的人，而膚色較淺的人則會與高薪工作聯系起來。

目前來看，要改變一些企業客戶的觀念，仍然需要克服極大障礙。

廣告行業從業者董良認為，目前來看，生成式人工智能最大的意義還不是提高效率和節約成本，AI顛覆廣告業務顛覆營銷行業的是將消費者與商品精準匹配。

董良指出，以前企業賣的消費品無法打動消費者，原因就在于無法將消費者與商品精準匹配。隨著AIGC蓬勃發展，并加速嵌入各類消費場景，讓消費者能低門檻、深度參與，滿足消費者個性化、精準化、多元化的需求同時，能以低成本化、數字化和人機協同的方式解決消費者需求痛點，這樣不但能夠使很多新產品新內容更符合消費者需求，同時能夠大大增加內容生產企業或創業者投入產出的效率和盈利能力。

董良認為生成式人工智能最牛的，不是顛覆廣告行業，而是催生新職業。新消費產品和新服務類型，因為生成式人工智能一旦和衣食住行等消費場景融合，會讓我們發現消費領域不一樣的視角，一些細分的消費潛力就會顯現出來。

這或許才是人工智能帶來的真正震感場面。

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