年輕人又愛吃鴨脖了？

8月16日晚，周黑鴨發布2023年上半年財報，共計實現營業收入14.1億元，同比增長19.8%；凈利潤為1.02億元，同比增長453.6%。在財報發布后首個交易日漲了9.38%。

周黑鴨走出至暗時刻了嗎？

【資料圖】

01 周黑鴨的增長哪里來的？

先回答一個問題：周黑鴨的增長怎么來的？

不能忽略的一個原因是去年的基數太低。2022年上半年，受疫情等因素的影響，周黑鴨當期歸母凈利潤暴跌至0.18億元，較上年同期的2.3億元下滑了92%。這也為周黑鴨半年報“翻身”奠定了良好的基礎。

不過，此次營收、利潤雙增長，主要還是周黑鴨的年輕化策略起效了。

據艾媒咨詢數據，Z世代人群在購買快消食品中鹵制品比例高達34%，是鹵味品行業里電商銷售集中度最高的一群人。對此，在產品上，周黑鴨聚集新口味、新品類、新價格帶，深入年輕群體。

比如在口味上，周黑鴨推出了微辣系列，覆蓋更多消費群體，上市僅54天，終端銷售額破億，成為成長速度最快的新產品系列；而在新品類、新價格上面，周黑鴨出大招。一向號稱“鴨脖界的愛馬仕”的周黑鴨終于低頭了，推出了9.9元解饞引流系列單品，比如甜辣小雞腿、鹵蓮藕等等，吸引年輕人消費者；與其同時，還和王者榮耀等國民級游戲聯動，推出蝦球產品、限定款口味，以及主題店。

據統計，今年上半年，新品類蝦球系列終端含稅銷售額超1.2億元。微辣系列終端含稅銷售額近3億元，9.9元小雞腿上市兩個月總銷量突破96萬盒。除此之外，今年以來，周黑鴨在短視頻與直播領域上發力，通過抖音、小紅書、微博等社交平臺營銷推廣。今年上半年，公司線上渠道營收為2.14億元，占總營收15.2%。

相比與2022年，周黑鴨其業績大降超90%，凈利潤僅為2528.3萬元，此時的周黑鴨似乎雨過天晴，不過，并沒有那么樂觀。

02 營收增加，卻難賺錢

伯虎財經發現，雖說今年上半年周黑鴨的營收幾乎恢復至2021年同期水平，但其利潤近乎跌了一半。換句話說，客流逐漸恢復的情況下，周黑鴨收入增加，但賺錢卻比之前更難了。

周黑鴨把這個原因歸結為“原材料成本的壓力”。這也是一個原因。不止是周黑鴨，這幾乎是整個行業的挑戰。據統計，絕味、周黑鴨、煌上煌等鹵味企業的成本占比中，原材料普遍占比70-80%。2022年年中，肉鴨價大幅上漲，導致原材料成本增加，鹵味企業的毛利率都在下滑。據報道，周黑鴨2022年下半年毛利率為53%，較上半年的56.9%明顯下滑。

但值得一提的是，周黑鴨門店銷量下滑也很明顯。

從2021年底至2023年6月30日，周黑鴨的自營和特許經營門店總數增加了1436家，具體到每家門店的銷量卻從7.82噸下降至4.2噸。

據港股研究社報道，其實早在2020年之前，周黑鴨就出現業績下滑的情況。2017-2020年，周黑鴨的總營收從32.49億元下降到21.82億元，降幅超過32.84%，凈利潤從7.62億元降到1.51億元。

這也在一定程度說明，這個賽道的錢越來越難掙了。

一方面是傳統鹵味巨頭的角逐。除了周黑鴨外，截至2022年年末，絕味門店總數已經達到15076家，全年實現凈增長1362家，其門店數大概是周黑鴨的4倍多；據國信證券研究，絕味和周黑鴨在鹵制品行業市占率僅有9%、5%。

另一方面是鹵味的競爭品類一直在增多。比如佐餐類鹵制品的紫燕食品，鹵味零食王小鹵，熱鹵小吃盛香亭等等，財報數據顯示，今年上半年，紫燕食品的總門店數量達到6137家，成長速度驚人；王小鹵抓住了直播電商的風口，4年創下了10億的銷售額；盛香亭也憑借一碗熱鹵，5年開店400家。

鹵味品牌、品類快速增長，也在一定程度上造成了傳統鹵味客群的分流，加劇其市場的競爭。對此，周黑鴨給出了自己的解法。

03 周黑鴨的解法

主要有兩個方向：

開發新品類。

比如小龍蝦。從零售終端上看，中國休閑鹵制品市場規模大約1000億元，而小龍蝦市場超過了4000億元。此外，周黑鴨已經在這個品類嘗到一點甜頭。今年上半年，蝦球系列的終端銷售額達到1.2億元，占總營收的8.5%左右。

但能不能成為第二增長曲線還很難說。在周黑鴨享受甜頭的同時，絕味和煌上煌等鹵味品牌來分食小龍蝦生意。絕味食品曾推出“蝦粒wow”龍蝦桶、地域限定款黑鴨油燜蝦球等小龍蝦產品，甚至與《甄嬛傳》聯名，大力推廣其“紅寶石蝦球”的套餐；煌上煌的部分門店也開始銷售小龍蝦產品。

更恐怖的是，預制菜市場選手非常兇猛，比如海底撈、西貝、肯德基、必勝客都盯上了小龍蝦。而和外賣小龍蝦餐品比起來，鹵味巨頭們的小龍蝦價格也沒有優勢。

另一個是擴店。

此前周黑鴨曾表示，預計2023年總門店數將達到4500家左右，并在未來5年實現“百城、千縣、萬店”的目標。據財報顯示，截至2023年上半年，周黑鴨門店總數達3706間，新增門店546家。從上半年增速上看，周黑鴨目前的門店規模顯然與目標間仍有著不小的距離。同時，和同行的差距也比較明顯，比如絕味已超萬店，紫燕的門店也達到了6137家。

在消費行業，萬店玩家往往是各自行當的標桿，比如蜜雪冰城之于奶茶，瑞幸之于咖啡。但擴店是把雙刃劍，海底撈就曾因為疫情逆勢開店而吃下苦頭。

萬店的光鮮之下，是蜜雪冰城在供應鏈的沉淀，是瑞幸咖啡在咖啡飲料化和數字化上的創新。

雖然上半年，在大店模式下，周黑鴨的店效高于另外兩家，絕味平均單店店效預計為90-100萬/年，周黑鴨直營將達到180-200萬/年，加盟為130-150萬/年，而煌上煌則為80萬左右/年。

但一方面，從近年的業績來看，周黑鴨開店越來越多，但其盈利能力卻不升反降。另一方面，周黑鴨相對高昂的客單價，在下沉市場，可能相對沒有那么有吸引力。

如何強化在供應鏈的優勢，打造更好的單店模型，或許是更值得思考的事情。

參考來源

港股研究社：不懂新經濟的周黑鴨，陷入“諾基亞式”困境時代財經：周黑鴨大翻身，狂賺1個億

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