“現在酒店居然這么貴？！”

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90后白領屈瑩正在為國慶小長假制定出游計劃，一向熱衷旅游的她，原本計劃去距北京不到2小時高鐵車程的山西大同游玩。

但她搜索后發現，北京到大同的高鐵票已經基本售罄，機票更是全部漲到2000元以上，而平日價格100元左右的酒店也炒到600元。

事實上，經濟放開后這種情況屢見不鮮。酒店、交通漲價的背后，是旅游產業的全面復蘇。

上半年，在寺廟游、特種兵式旅游、演唱會游、文化游等各式各樣的主題引領下，旅游市場呈現出明顯反彈向好的趨勢。既有如在燒烤的帶動下，旅游行業爆火的淄博，這種曾經存在感不高的市場的異軍突起，也有像大理、三亞這樣重新找回支柱產業的熱門目的地的強勢回歸。

旅游，正在重新擁抱生活。

01低線城市唱主角，“下沉”帶來新需求

今年6月，黃子凡在中國聯合航空App上花298元開出“廈門飛南京往返機票”盲盒，雖然兩年前他跟大學室友一起組團去過，不過當時娛樂設施并未完全開放，此次故地重游順便了結上次沒能去成湯山一號溫泉的心愿。

數據顯示，南京端午假期全市140家商貿流通企業共實現銷售額達8.9億元，同比增長29.9%。33家重點商場客流量達262.7萬人次，同比增長22.7%。

熱門旅游目的地預訂難，加上下沉市場和學生群體的出游需求，經過近幾年“隨心飛”、“機票盲盒”等創新產品的市場開拓，更多游客將目光轉向更為平價的三四線城市。

文化和旅游部發布的2023年上半年國內旅游數據情況顯示，2023年上半年，國內旅游總人次23.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%。其中，城鎮居民國內旅游人次18.59億，同比增長70.4%；農村居民國內旅游人次5.25億，同比增長44.2%。

圖源：邁點研究院

旅游業在回暖，對于在線旅游平臺而言，必然是好消息。但同時競爭也越來越激烈。

由于客觀因素導致的客流量整體下滑，倒逼旅游景區從"門票經濟"逐步轉向"綜合產業經濟"，借助特色美食、文創用品、實景演出等新模式提升用戶再次消費的可能。

抖音、快手、小紅書等旅游業新玩家通過豐富圖文、短視頻、直播等形式的旅游內容，構建“內容—種草—交易”閉環，刺激消費者的旅游欲望。據統計，2021年10月至2022年9月期間，抖音旅游萬粉達人直播帶來了158億+人次的觀看，抖音旅行短視頻共計被看到14128億+次。

抖快書等新玩家，通過超強的內容曝光度以及超高的用戶黏度，吸引眾多旅游達人、旅游商家，消費者、旅游商家齊聚，試圖形成旅游消費閉環，在旅游市場中拿下一些份額。

基于產業趨勢的變化，各大OTA平臺也都將解決客戶需求當做了布局重點。如攜程結合地方特色和假日文化，推出"超級周邊游"、"鄉村口碑榜"等新興產品；美團整合本地資源，上線"超級品牌館"，帶動本地旅游消費；同程旅行與貴州、湖南、湖北等多地政府合作，通過舉辦"發放消費券"和"設置精品旅游線路"等方式帶動當地文旅融合消費。

多元化需求的趨勢下，國內旅游行業規模并沒有降低，反而因為游客消費頻率的增加而產生了更多的市場。而抓住這塊新興市場，是深入了解目標市場的重要手段，也是實現業務增長的突破口。

未來OTA行業的價值，將不再是價格和流量的爭搶擴張，而是"一站式"解決方案的服務體驗，機票、火車票、酒店、景區門票，甚至用車都將成為用戶的需求范疇。

02內容生態和供給結構，OTA的新增量

由于市場需求和消費習慣發生改變，OTA們在去年紛紛豐富了自己的產品供給策略。

攜程發布了“星球號”，通過“1+3”的模式推進“旅游營銷樞紐”戰略，把流量、內容、商品三個核心板塊聚集起來，疊加旅行場景，打造一種開放的營銷生態。

同程旅行則是進一步進階為“一站式”旅行平臺。2022年年底收購同程國旅，同程國旅多年深耕旅游度假產業，業務覆蓋境內游、出境游、郵輪游、主題游、定制游、簽證等產品品類。在大交通、住宿、門票、用車等業務外，加強在休閑度假旅游板塊的平臺能力。

從橫向角度看，OTA平臺著力擴充產品矩陣和服務能力，最大程度適應市場復蘇的新需求，不僅可以構建閉環生態鏈，還能發揮品牌效應，迅速打入用戶心智。

用戶在不同平臺的消費，形成的最終體驗差異不大，就會導致忠誠度不高。要想解決這個痛點，就需要OTA平臺進行定位的改變：從營銷平臺、內容消費平臺的線上，拓展到線下發生聯動，深耕產業鏈，提升行業效率。

從縱向角度看，OTA平臺優化自身營收結構，不僅改變了產業鏈的供給邏輯，幫助產業鏈提高經營效率，也為自身的可持續發展注入新動能。

基于行業的變化和需求，同程旅行做到了在瞄準下沉市場之余，再度加深了在供給端產業鏈上的布局。

2021年底，同程旅行成立了藝龍酒店科技平臺，通過技術、酒店營銷與運營、供應鏈、資本等深度賦能住宿行業。目前該平臺已入駐美豪、珀林、藝程、安程、美程、良程、愛電競等多家酒管公司，以及多個住宿賦能中臺。

同時，同程旅行通過旅智云、住哲、金天鵝、云掌柜等酒店PMS品牌矩陣，參與到酒店項目全生命周期，一站式解決酒店運營管理中的各項問題，為酒店的產品和服務品質保駕護航，提升酒店行業整體運轉效率。

而在交通業務方面，同程積極推動短途交通業務的開發，與洛陽市軌道交通集團、南昌地鐵等達成戰略合作，近期更是聯合廣鐵、廣州白云機場進行“空鐵聯運”，打通線上+線下旅游度假服務鏈路。

這些布局已在同程旅行的財報中有所體現：今年二季度，同程旅行其他業務收入達到3.2億元，同比增長103.3%，在總收入中占比由2019年同期的6.3%提升至11%。其中，度假和酒管板塊正是主要增長點。

圖源：奇偶派制圖

回到主營業務，今年二季度同程旅行住宿業收入10.6億元，同比增長94.2%，較2019年同期增長90.7%，其中國內酒店間夜量較2019年同期增長超130%。

同程旅行近幾年從供給端發力賦能合作伙伴，并實現細分場景效率提升，隨著行業回暖復蘇，其在供給端的布局大概率將逐步兌現成業績。

03國內旅企強勢反彈，OTA迎來價值重估良機

據中國旅游研究院的預測，今年暑期將是過去五年來最熱門的暑期，預計6、7、8三個月國內旅游人數達18.54億人次，占全年國內旅游人數的28.11%；實現國內旅游收入1.2萬億元，約占全年國內旅游收入的27.46%。

作為消費的重要一環以及受客觀因素影響最大的行業，旅游很有可能將成為國家消費刺激的新增長點。

自2022年12月乙類乙管以來，國內旅游行業迎來了轉機。

今年年初文旅部相繼宣布恢復全國旅行社及在線旅游企業經營中國公民赴有關國家出境團隊旅游和“機票+酒店”業務，出境團隊旅游國家由首批的20個增加至60個，到今年8月份，這一數字已更新至138個。

為繼續促進旅游消費，7月18日，文旅部聯合中國銀行發布通知提出，加大對鄉村旅游高質量發展的金融支持。未來三年針對縣域內文化和旅游、餐飲住宿類客戶新發放貸款不低于100億元。

隨著政策效應從需求向供給的傳導，國內旅游行業在春節、清明、五一、端午等多個節假日迎來了出行的高峰期，旅游運營商和投資機構發掘良機，著手人員召回、產品研發和供應鏈重組等準備工作。

上市旅企實現扭虧，是旅游業全面復蘇的佐證。同花順數據顯示，近日峨眉山A、麗江股份、錦江酒店、首旅酒店等上市旅游公司發布業績預告稱，今年上半年已扭虧為盈。

從凈利潤變動幅度上限看，峨眉山A、麗江股份、黃山旅游等6家公司預計凈利潤同比增逾200%，中青旅、大連圣亞等5家公司凈利潤有望同比翻番。

圖源：邁點研究院

交通行業同樣在今年暑期迎來復蘇，已經有多地客流量超過2019年同期。如上海長三角鐵路7月發送旅客超8100萬人次，較2019年同期多發送旅客近1240萬人次；廣州白云國際機場7月白云機場接送旅客604.71萬人次，成為今年以來全國首家單月客流突破600萬人次的機場。

多家上市旅企預計上半年實現扭虧的原因，首先是去年同期基數較低，其次是今年以來一系列相關旅游刺激政策已奏效，更重要的是游客消費欲望得以在行業利好中有效釋放。

OTA平臺為上游商家拓寬了分銷渠道并豐富了客源供給,為下游消費者提供優質產品及出行服務，更能受益到行業的系統性增長。其中，頭部平臺更容易從網絡效應中受益，進而拔高企業的護城河，帶領產業進入價值競爭的新賽道。

與酒店、旅行社等旅游細分產業相比，OTA行業已經走過競爭期，行業集中度高且格局穩定，這讓頭部平臺能夠在復蘇后周期里擁有更多的議價權，同程業務結構的“韌性”或許是其在行業中領跑的關鍵。

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有著五年從業經驗的李斯告訴奇偶派：隨著市場近程化趨勢開始顯現，旅游業的“人貨場”格局正在加速重構，旅游商品的創新將回到場景本身，相關聯上下游產業鏈越發達，旅游供給側會越繁榮。

也就是說，服務場景的數字化正成為打通各環節的“毛細血管”，這是下沉市場的巨大機會，蘊含著巨大的增量紅利。

受益于消費場景恢復和經濟活動正常化，旅游行業將在波動中保持上揚勢頭，作為C端流量的入口，OTA平臺往往能率先受益于旅游市場的復蘇。

而聚焦下沉市場讓同程旅行在一眾OTA平臺中把握先機，截至2023年6月30日,同程旅行非一線城市的注冊用戶占比約87%。二季度,同程旅行微信平臺新增付費用戶中約70%來自非一線城市。

發力下沉、拓展流量渠道、提高線上化率是同程發展策略的階段性勝利，隨著行業商業化潛力的持續釋放，其長期投資價值也將進一步凸顯。

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