作為一個融化在民族基因里的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)不僅圈定了全體國人對親情和家的向往，也因巨大的流量聚合力成為品牌營銷的必爭之地。剛剛過去的兔年春節(jié)我們也見證了各大品牌采用多種方式加入這場營銷盛宴。

【資料圖】

這個春節(jié)，加多寶深挖后疫情時代健康消費(fèi)營銷價值，通過線上線下融合、數(shù)字營銷玩法創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者的溝通和共情，既為品牌綁定了健康價值，沉淀了更多的“健康是寶”的“寶文化”內(nèi)涵，亦在快消品牌春節(jié)市場交出了一份優(yōu)異答卷。

一、

以健康“破局”春節(jié)場景

用“過健康年”回應(yīng)消費(fèi)者與時代

一個好的品牌，不僅回應(yīng)消費(fèi)者，更回應(yīng)時代。近三年的環(huán)境變動疊加消費(fèi)升級，讓健康理念愈發(fā)深入人心。作為消費(fèi)旺季的春節(jié)，“買健康”“送健康”成為這個春節(jié)年貨消費(fèi)的新潮流。基于此，加多寶搶占國民健康消費(fèi)大潮先機(jī)，首倡“過健康年”的品牌強(qiáng)音，用“健康是寶”的“寶文化”內(nèi)涵與消費(fèi)者深度共情，回應(yīng)時代訴求。

一方面找準(zhǔn)“健康”主題，精準(zhǔn)溝通消費(fèi)者痛點(diǎn)。加多寶通過聯(lián)合權(quán)威媒體@三聯(lián)生活周刊在微博發(fā)起#春節(jié)hin值得買(300785)的健康年貨#話題討論，并聯(lián)動眾多官媒、大V共同發(fā)聲，讓“過健康年”成為社會性熱點(diǎn)，在微博平臺吸引8.6億次關(guān)注度，11.9萬人次參與討論。不僅串聯(lián)起社會熱點(diǎn)與品牌關(guān)聯(lián)點(diǎn)，成為品牌大事件，亦打造出春節(jié)營銷浪潮中的品牌差異度和記憶度。

另一方面以年俗為基底倡導(dǎo)健康過春節(jié)，加多寶基于對傳統(tǒng)年俗文化的借勢和創(chuàng)意在春節(jié)前推出限量年俗罐禮盒，四大年俗活動，呈現(xiàn)新春美好生活：迎祥加福，貼對聯(lián)；平安加歲，壓歲錢；添富加貴，掛燈籠；紅火加運(yùn)，放鞭炮。“年俗”和“健康”兩大核心關(guān)鍵詞相輔相成，共同給“寶文化”注入了新內(nèi)涵，賦能幸福中國年。年俗罐禮盒在電商平臺短短3天首發(fā)20萬箱被搶購一空，“健康是寶”也隨之傳遞千家萬戶。

二、

全域式傳播擴(kuò)散

透傳“健康是寶”文化內(nèi)涵

如果說“過健康年”本身就凝聚了當(dāng)下國人最大的心愿，那么加多寶在傳播層面的創(chuàng)新組合拳則讓“過健康年喝加多寶”更加深入人心，。

1、聯(lián)合快手，數(shù)字化創(chuàng)意互動讓“寶文化”成為年輕人社交貨幣

面對數(shù)字化營銷大潮，1月10日，加多寶以娛樂和社交為觸手，緊抓新世代人群的消費(fèi)心理，全方位提升數(shù)字化傳播體驗(yàn)。聯(lián)動短視頻平臺快手定制化打造2023春節(jié)“AR尋寶”互動。

低門檻參與、強(qiáng)社交的玩法設(shè)計(jì)疊加多重獎品、福利刺激不僅迎合了春節(jié)熱鬧的氛圍，更有效激發(fā)了年輕人的參與熱情，讓“AR尋寶”互動成為春節(jié)期間的社交貨幣，席卷全網(wǎng)，讓品牌與年輕人群玩在一起、high在一起。據(jù)007了解，活動上線僅8天就有超過3000W人參與活動，并持續(xù)攀升，成為春節(jié)現(xiàn)象級爆款。

2、全域發(fā)起#加多寶的100種喝法#，內(nèi)容共創(chuàng)延展消費(fèi)場景

不止于精準(zhǔn)把握數(shù)字時代新流量、新平臺、新玩法，與之匹配的UGC內(nèi)容共創(chuàng)玩法也自帶整活屬性。

1月8日-1月20日，#加多寶的100種喝法#話題以契合新年的團(tuán)聚氛圍，自帶social氣質(zhì)逐步出圈，在抖音、快手、小紅書、微博全域平臺激發(fā)內(nèi)容共創(chuàng)，讓加多寶成為春節(jié)的必備健康守護(hù)。

期間不少達(dá)人、博主頻繁出鏡上演加多寶各種場景喝法成為加多寶與消費(fèi)者溝通的有力介質(zhì)，不僅有效延展了加多寶的消費(fèi)場景，更讓#加多寶的100種喝法#成為平臺達(dá)人、KOL以及普通網(wǎng)友的二創(chuàng)靈感來源，形成了廣泛的二次傳播場域。

3、全面滲透春節(jié)場景，打造新年送“寶”新潮流

在向來講究氛圍感的春節(jié)，加多寶還充分發(fā)揮自身的渠道與終端優(yōu)勢，并依托強(qiáng)勢媒體資源，著力“寶文化”加碼春節(jié)氛圍。

春節(jié)前夕，加多寶“千箱堆”“萬箱堆”創(chuàng)意陳列活動在全國數(shù)百座城市如約熱烈上演。融入玉兔、祥云、中國結(jié)、古建筑等多種文化元素的數(shù)千創(chuàng)意堆頭遍地開花，實(shí)現(xiàn)“寶文化”與傳統(tǒng)年俗文化、新國潮文化的充分融合，以鮮明節(jié)慶元素為全國各地烘托出濃濃的健康年氛圍。

為將“過健康年 喝加多寶”的祝福傳遞至更廣泛的群體，加多寶不僅借央視國家級媒體的頂級影響力輸出“過健康年”的美好祝福；還在全國各大城市數(shù)百個地標(biāo)和交通樞紐投放“過健康年喝加多寶”系列平面廣告，以統(tǒng)一的視覺畫風(fēng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者注意力入口的全面占位。

此外，加多寶還在全國各大商圈終端發(fā)起“財(cái)神送寶”“寫春聯(lián)”“貼窗花”等傳統(tǒng)新春民俗活動，讓消費(fèi)者在充分的民俗文化體驗(yàn)中潛移默化的接受加多寶“寶文化”作為春節(jié)不可或缺的文化元素。

一波層層遞進(jìn)的傳播鏈路不僅與消費(fèi)者達(dá)成了“健康是寶”的品牌共識，也讓品牌聲量與好感借春節(jié)之勢直線上升。

三、

用品牌文化錨定時代議題

為品牌注入長期主義動能

在007看來，加多寶春節(jié)營銷的成功是對消費(fèi)者深刻洞察的使然。面對年輕一代的消費(fèi)觀從單一維度的產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榀B加“價值感”的情感消費(fèi)，加多寶將時代的健康情緒落足到產(chǎn)品的賦能之上，構(gòu)建起品牌與年輕一代新的價值銜接點(diǎn)，讓消費(fèi)者在“健康是寶”的“寶文化”體驗(yàn)中感受到來自品牌的人文關(guān)懷。

從更廣闊的社會場域去看，在春節(jié)編織的巨大文化認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)中，加多寶深刻洞察到了這場節(jié)日盛宴中人們對家、團(tuán)圓、健康、美好的向往追求，在延展“寶文化”更多元的文化與現(xiàn)實(shí)內(nèi)涵之外，也讓品牌從商業(yè)進(jìn)入了更廣闊的社會場域，成為推動傳統(tǒng)春節(jié)文化傳承和社會公眾價值的一股社會力量。由此進(jìn)一步夯實(shí)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位，刷新了后疫情時代人們對于加多寶的更多期待。

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