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內卷之下，國內的新茶飲品牌已經將角逐的戰場轉向了產品的“噱頭”創新，甚至是包材、文案等維度。

品牌們急需找到新的增長曲線。出海，成為擺在大家面前的一個機遇。

早在2018年，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等頭部品牌已經試水了東南亞市場。不過，幾家歡喜幾家愁，公開數據顯示，蜜雪冰城在海外的門店超過1000家，霸王茶姬門店數量超過60家，但還有一些品牌的發展并不順利。

在海外，品牌們面對的市場環境、消費群體不同，打法與運營策略也天差地別。

拓展海外市場能成為新茶飲品牌的一個突破口嗎？發源于中國的茶飲品牌又將如何“籠絡”國外消費者，順利找到新的增長曲線？

1、新茶飲品牌出海

2015年，國內新茶飲行業進入快速發展階段，狂奔7年之后，市場已經趨于飽和，并且面臨增速放緩、發展疲軟等問題。

所謂新茶飲，是指在傳統現制茶飲的基礎上進行產品改良及創新的新式現制茶飲，通常使用原茶、鮮奶、鮮果等新鮮/優質的原輔食材，并將其進行多樣化搭配及融合，且定期推出差異化新品。

根據中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》，2020年新茶飲市場增速為26.1%，未來2至3年整體增長速度將階段性放緩，10%-15%是較穩妥的中速發展。

報告分析稱，經歷了茶飲1.0“茶+奶”時代、茶飲2.0“茶+奶+水果”時代，如今茶飲行業處于3.0“新茶飲文化”時代，即“茶+奶+水果+文化”，而在4.0階段，多個茶飲品牌將成功走出國門，布局全球化市場。

一些頭部新茶飲品牌早已開始探索市場相對空白的海外市場。

喜茶于2018年11月進入新加坡。數據顯示，在當地著名購物中心IonOrchard，喜茶的平均日售量一度達到2000杯以上。同年，同樣走高端路線的“奈雪的茶”進入新加坡。

主打平價路線的“蜜雪冰城”則選擇了越南市場，數據顯示，其在越南河內的第一家店開業當天，營業額達人民幣9681元，日銷近1400杯。

起源于云南的霸王茶姬于2019年打入馬來西亞市場，在國外走的也是高端路線。“折合成人民幣，我們的客單價超過20元。” 霸王茶姬聯合創始人尚向民對「創業最前線」表示。如今，霸王茶姬在海外有超60家門店。

大部分品牌將出海的第一站選在東南亞，除了距離近，便于原材料運輸之外，東南亞地區還與中國有相近的“茶文化”，消費者對新茶飲的接受程度較高。且東南亞地區處于熱帶，更適合冷飲發展，不存在淡旺季。另外，東南亞國家共有6億人口，消費潛力巨大。

此外，也有少部分品牌進入日本、歐美等國家。國內一家奶茶品牌負責人陳江對「創業最前線」表示，他們的一些加盟商早幾年選擇在日本、美國開店。

“日本當地人對奶茶里面的珍珠愛得瘋狂。寧愿把茶倒了，也要吃里面的珍珠。”陳江觀察到。

相比其他品牌，陳江所負責的品牌在海外的產品定價更高一些，折算成人民幣，平均價格在50元以上。導致高定價的主要原因是，日本的租金、人力、運輸成本都更高。

目前，陳江提到的這位加盟商在日本有七八家店。“平均每家店每月的流水折合成人民幣，大概在200萬左右。”陳江表示。

不過，目前新茶飲品牌在海外的主要消費群體仍然是華人。

“對于大多數出海的茶飲品牌來說，9成以上的消費者都是華人。”尚向民表示，“我們今年專門做了一輪針對本地人的調整，如今華人與本地族裔的比例保持在6：4，本地人的占比有了明顯提升。”

起源于中國的茶飲品牌，如何在海外扎根，在產品和宣傳方面又將如何適應當地人的習慣，是各品牌亟待解決的問題。

2、本土化難題

新茶飲品牌的出海并非一帆風順，公開資料顯示，目前奈雪的茶海外門店已全部關閉。這與海外消費者的飲食習慣、供應鏈是否穩定，以及門店的運營能力等多重因素有關。

近幾年，出海的一些新茶飲品牌主要做的是水果茶，而東南亞、日本等國家的消費者更癡迷于珍珠奶茶。比如，日本人將2019年稱為“珍奶元年”，那幾年，日本街頭的奶茶店外，排長隊的現象隨處可見。

在這種情況下，帶著水果茶進入這些國家的茶飲品牌們，自然要面臨用戶教育的問題。

“在東南亞地區，街邊隨處有小攤販在賣水果冰沙、水果奶昔，這拉低了水果飲品的價格，同時，東南亞消費者目前對奶蛋白的需求也高于對水果VC的需求。”尚向民說道。

水果茶面臨的另一個問題是供應鏈難以覆蓋海外市場，如果從國內進口水果，需要面臨本地嚴格的檢疫程序、高昂的運輸成本和損耗等問題。此外東南亞的水果種類豐富，國內的水果根本不具備吸引力。

因此，茶飲品牌們的做法是，主要原料從國內運輸，其他需求量不大的原料從當地直接采購。比如霸王茶姬的茶葉、包材等原料從國內運輸，水果從當地采購。

“從國內發貨到日本的話，一噸貨的成本在10萬元（人民幣）左右。”由于成本太高，陳江只給加盟商提供珍珠、植脂末這些主要原料。“其實，在日本也可以找到珍珠的替代品，但是口感不一樣，所以加盟商選擇從我們這里拿貨。”

在內地新茶飲品牌出海之前，進入東南亞的茶飲品牌主要是臺灣、香港的珍珠奶茶品牌。“它們之所以能扎根，核心原因就是供應鏈極度簡化，并且能跨境運輸保存。”尚向民表示。

海外市場與國內市場的另一個不同之處是，國內各品牌面臨的是同品類競爭，比如各家都做水果茶，要在這一個細分領域里做出差異化。而海外市場面臨的是跨品類競爭，可能是水果奶昔、水果茶、咖啡等大品類之間的競爭。

因此，攻克海外市場尤其注重品牌的核心優勢，比如蜜雪冰城把價格優勢做到極致，再或者有品牌可以從產品上做出差異化。

東南亞的居民喜歡高熱量、糖分較多的茶飲品類。但霸王茶姬在進入時并沒有做這一類產品，其主打產品為原葉鮮奶茶，口感清爽不甜膩。“目前東南亞地區主要的品牌都在做珍珠奶茶，我們想與市面上現有的產品做出差異化。”尚向民說。

還有就是海外市場同業競爭的問題，蜜雪冰城海外的產品聚焦在珍珠奶茶，馬來西亞、印尼、越南、泰國等國家也都有自己的奶茶本土品牌，同樣是主打低價位段的產品。當地的消費者對珍珠奶茶形成了固有印象。“珍珠奶茶在東南亞提不起價格，很難做成高端市場。”

3、下一個掘金地

不可否認，在國內市場極度內卷的當下，茶飲品牌出海是一個不錯的選擇。疫情結束之后，陳江打算將主要精力放到海外市場。

“其實海外市場很好做。”陳江說道，2017年，有加盟商的店在日本開業后，門店旁邊的兩家本土店就關門了。“本土的產品太傳統了，可能好多年都不更新換代。”

而國內的品牌進入海外市場后，每個季度都會更新產品線。這對國外的茶飲品牌來說，無異于降維打擊。

“新茶飲出海是一個好機會，但相對于國內市場，那是另一條路。”陳江說道，在國外，茶飲品牌面對的市場環境、消費群體發生了改變，打法、運營策略也要相應做出調整。

比如霸王茶姬，為了更快占領消費者心智，海外的門店在選址、產品定位上對標星巴克。

在價位上，包括霸王茶姬、陳江所負責的品牌等在內的大部分新茶飲品牌走的都是高端路線。而在國內，在眾多品牌的混戰下，價格戰的苗頭隱現，行業迎來一波集體“降價潮”。

在品牌定位方面，霸王茶姬主打中國風。“當時東南亞地區流行的是現代風的門店，我們的門店具有辨識度，也吸引了很多華人群體。”尚向民稱。

為了迎合當地人的口味，品牌在產品口味上也做出調整，比如喜茶新加坡的門店，根據當地人的口味習慣，推出“榴蓮冰淇淋”、“咸蛋黃冰淇淋”，以及具有當地特色的帶酒精口味的飲品。

東南亞作為茶飲品牌出海的第一站，隨著這塊市場漸漸變成紅海，一些品牌將目光轉向了歐美澳地區。雖然后者可能是新茶飲的下一個掘金地，但進入的難度也更大。

尚向民介紹，東南亞地區的消費者重視空間舒適度，尤其對夜間外擺空間有要求。歐美澳的用戶更注重品牌的整體調性，茶飲品牌在宣傳上也需要更靠近社會責任感、環境友好等方向。

另一個棘手的問題是用戶教育，歐美澳用戶生來有喝咖啡的習慣，茶飲這個外來物種能否被本土消費者接受是個未知數，這也導致茶飲的推廣難度更大。

市場機遇與難易程度成正比。“歐美澳市場雖然更難進，但是客單價也能做到更高，比如德國的奶茶就可以賣得很貴。”尚向民稱。

在這一波新茶飲品牌“出海潮”之前，春水堂、快樂檸檬、貢茶等品牌早已成功進入海外市場，它們的這場“冒險”，對新茶飲品牌來說是一個積極的信號。

尚向民認為，如果想要做一個長期的品牌，中國茶飲品牌最終還是要去海外的，但是很多品牌會受限于供應鏈、管理體系、人才培養、標準化等問題而暫時沒辦法出海。

“它們到底要以什么品類、模式、管理體制去切入，是需要從業者認真考慮的。”尚向民說道。

關鍵詞： 東南亞地區