2022年，對于中國游戲市場來說是相當波折的一年。版號緊縮、裁員、用戶削減娛樂開支等一系列問題，給游戲行業帶來了不小的挑戰。中國音數協游戲工委近期發布的數據顯示，2022年中國游戲市場實際銷售收入2658.84億元，同比減少306.29億元，下降10.33%。

與此同時，2022年也是全球游戲行業被放到聚光燈下的一年。這一年里不僅有歐洲議會高票通過首項電子游戲產業發展決議，隨后歐洲各國也紛紛推出了一系列支持政策，而以沙特阿拉伯為首的中東國家也將目光放在了游戲和電競上，不僅積極投資海外游戲公司，還開始為當地引入海外游戲企業，勢要在未來大力扶持游戲產業的發展。后疫情時代，游戲行業又似乎成為了不少國家提振經濟的著力點之一。

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國內游戲企業在過去兩年針對出海有了不少動作，不僅深入到更多海外地區中，其中一些企業還陸續自建或收購本地團隊，加大對于海外市場的投入。那么，過去兩年游戲出海究竟發生了哪些變化？2023年游戲出海有可能會呈現怎樣的發展趨勢？近期游樂廠與游戲行業多位資深從業者進行了交流，希望從中總結過去兩年里游戲出海在細分市場、品類等方面的一些變化，并梳理出游戲行業未來可能出現的一些新趨勢。

全球手游市場走向存量階段，轉向爭奪東南亞用戶、深耕北美市場

疫情三年，引發了全球游戲開發者和游戲項目的數量銳減。有數據顯示，相比2021年，2022年上半年全球手游開發者減少了1/5，有超過3000款游戲退出市場，大部分是腰尾部的項目。

全球手游市場的各項數據也出現了一些放緩的趨勢。Newzoo數據顯示，2022年全球手游市場收入達922億美元（約合6435億元人民幣），同比下滑6.4%。另有數據顯示，2022年的游戲平均時長同比下降了8%，Top200的游戲中DAU同比有增長的手游只有24%。目前來看，全球手游市場已經進入了存量階段。

當下，北美、日韓、歐洲、東南亞為中國游戲出海的幾個重要區域。

北美市場是全球最成熟的市場，變現潛力最強，游戲內廣告點擊意愿也最高，相比小語種地區，做本地化也比較容易。Discuz!聯合創始人、白鷺時代創始人兼CEO陳書藝向游樂廠表示，北美市場雖然已經很成熟，有很多游戲巨頭，但由于廣告變現和內購都能產生足夠大的回報，適合中小企業作為游戲出海的第一站，在其中深耕。

相比北美市場，日韓市場的ARPPU較高，且擁有除了中國市場外最高的重度網游用戶，但也需要很強的精細化運營能力，營銷成本也更高，同時營收主要靠內購，而不是廣告變現，用戶對于新品牌的接受度很慢，可能并不適合新品牌的布局。

歐洲市場則介于北美市場與日韓市場之間，重度游戲和休閑游戲都有很好的表現，中度游戲的收入表現在所有市場中是最好的。其中，德國、英國、法國在2021年成為歐洲手游市場收入和手游用戶規模最高的3個國家，是出海歐洲的國內游戲企業值得去重點關注的。

東南亞市場在人口和階段潛力方面，很像幾年前的中國市場，也因此成為很多大廠的必爭之地。值得注意的是，全球市場中尚有用戶紅利的市場是印尼、菲律賓、馬來西亞三個國家。以印尼為例，其休閑游戲獲取用戶均價從2021年初的0.1美元上漲到2022年11月的0.35美元，但成本依然便宜。

陳書藝認為，游戲出海的核心命題，其實就是對東南亞用戶的爭奪和北美市場的深耕。

超休閑游戲衰落，中小企業的機會在混合玩法和混合變現

OpenMediation數據顯示，頭部游戲市場的各細分玩法中，超休閑和休閑類游戲（模擬、益智、動作）仍然是游戲市場用戶收割器，占有了全球近70%的用戶體量，不過超休閑游戲2022上半年用戶流失嚴重。

同時，休閑類游戲的整體下載量也遭遇了瓶頸期。Google數據顯示，相比2020年，2021年休閑游戲的下載量、新增用戶和活躍用戶都出現了瓶頸，除了超休閑、跑酷和教育外，幾乎所有休閑游戲品類均面臨下載量瓶頸，這反映出休閑游戲的開發商和發行商已經很難從大盤紅利中撈到用戶，市場趨于存量階段，甚至是縮量階段。

兩年前，游戲產品走向SLG、MMO、卡牌等重度品類和超休閑等輕度品類兩個極端。時至今日，一些產品又將這兩個極端融合在一起，比如一些末日題材的SLG產品會融合三消休閑玩法；《口袋奇兵》在游戲前期會給予用戶休閑玩法的體驗，SLG玩法則會在之后逐漸展開。

重度玩法與輕度玩法的融合，其實反映出大環境的變化讓獲取新用戶的機會變少，成本變高，但存量用戶又需要持續獲得玩法創新上的激勵。陳書藝表示，考慮到頭部老游戲受限于基本盤，無法快速迭代玩法，新游戲往往可以從中咬掉一塊市場。“很多大家覺得已經做爛了、做不動的品類，很多中小團隊可能會做出一些意想不到的創新。”

Google大中華區移動應用新客戶業務負責人戴迪向游樂廠表示，很多中小游戲企業想做一些新品類，想做大R卻做不動SLG、RPG，想做大DAU卻做不動MOBA、FPS、TPS，因此他也認為對于中小游戲企業來說，今年最大的空間在于混合玩法和混合變現。

此前，休閑游戲側重IAA（廣告變現），重度游戲側重IAP（內購變現）是游戲行業內的共識，但隨著游戲收入整體規模增長遇到瓶頸，近兩三年兩類游戲的付費模式也逐漸向混合變現靠攏。

不過，不同品類對于混合變現模式的契合度不同，混合變現契合度最高的品類為三消、大亨、字謎等，其中三消混合已經進入到了深度競爭的階段，在市場中能跑出來或者拉回成本的產品有限。戴迪表示，模擬經營的子品類大亨憑借收入增長平穩、年齡性別增速分布平穩、頭部3款產品吸納僅40%的活躍用戶等優勢，讓副玩法和主題的挑選有很大的空間，更適合中小企業布局。

目前常見的大亨主題包含農場/莊園、餐廳、交通、主題公園、商店/超市、醫院，這些主題已經比較成熟，競品較多，并不適合新游戲進入。戴迪認為，中小企業可以借助已經在PC、主機端驗證過的海上生存、釣魚、工地、校園、恐龍主題公園、打獵/荒野、露營等主題，開發大亨類手游產品。

中小團隊找到合適的立項方向，還有哪些因素可參考？

無論是研發團隊還是發行團隊，每每在確定適合自己的立項方向時，都會困惑于如何選擇賽道和選擇細分玩法。

哇哇魚網絡科技投資總監鄧先耀向游樂廠提到了一個名為“量化立場法”的概念，包含增速、賠率和勝率三個指標。其中，“增速”要求游戲團隊觀察自己意圖選擇的賽道是否有足夠大的市場空間；“賠率”要求游戲團隊判斷要做的細分玩法是否有足夠高的投入產出，成本與收益天花板是怎樣的一個比率；“勝率”則要求游戲團隊具備足夠強的獲勝能力。

游戲團隊只有在一個高增速的賽道，具備高賠率的玩法，同時勝率也不錯，成功的可能性才會更高，而符合高增速、高賠率、高勝率三個要素的項目，也是投資人會去重點關注的。鄧先耀認為，有收入增速和下載增速才是好的市場；賠率高，回報率才會高，才是值得研發和發行投入時間、精力的項目，是投資人會花更多資金和資源去配合的項目；高勝率則體現在游戲團隊的策劃能力、數值能力、美術能力、商業化能力等，這些因素決定了一個團隊能否最終做成。

2022年各市場的增長情況，在接下來的一年里并不會立刻出現劇烈變化，其實也能為2023年游戲出海提供一些參考，中小團隊可以針對一些國家和地區去研發和發行當地更受歡迎的品類，提升自身的勝率。

鄧先耀指出，一個項目的天花板不是該項目所在賽道的總市場規模，而是可觸達、可服務的市場規模，這取決于一個團隊能夠占據多大的市場份額，只有不到1%的研發可以吃下可服務規模的80%，5%的研發可以吃下可服務規模的15%，15%的研發可以吃下可服務規模的1%，剩余80%的研發則要在不到1%的可服務規模中廝殺，要對自己有一個比較清晰的認知。

取代手機的新介質尚未出現，AI技術將為游戲行業帶來新突破

游戲行業發展至今，離不開相關技術的不斷革新。

好的游戲引擎能夠為游戲開發有效提高工作效率，比如Unity擁有三十多萬的開發者，這些開發者為該平臺貢獻了各種插件、第三方工具、美術素材、封裝好的系統和組件，能夠大幅節省開發工作量；虛幻5引擎則可以更加直觀地改善游戲品質，大幅提高玩家的沉浸式體驗。

另一方面，當下游戲行業的發展也面臨缺乏介質層面的突破。早期游戲行業的發展從單機游戲、電腦游戲到端游、頁游，智能手機的出現又為手游的快速崛起提供了土壤，后續還出現了H5游戲、小游戲等免安裝的游戲類型。陳書藝認為，市場似乎又要觸及發展的天花板，但并沒有出現一個新的介質取代手機，只能在內容上不斷做深挖。

2022年AIGC的爆火，ChatGPT也讓人們見識到人工智能從簡單的助手走向協作伙伴的階段。陳書藝認為，未來AI技術在原畫設計、動畫制作、3D模型和場景等內容的自動生成、策劃案編寫、游戲配音、開放劇情、NPC仿真互動、運營數據分析、智能廣告投放、智能客服等方面都會有一些新的突破，或許會給游戲制作和游戲體驗都帶來完全不同的突破。

關鍵詞： 休閑游戲