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最近網絡上傳言，試了諸多變現模式都不太順的Keep，靠著賣獎牌入賬5個億。

一枚小小的獎牌，成為Keep破局商業化的“利刃”。這背后，是企業迎合Z世代營銷的無心插柳，是尋求商業轉型的精心籌謀？還是經營多年后，Keep終于醒悟，再動人的商業故事描繪，都不如“順人性賺錢”來得實在。

無論出于哪種考量，都不能否認一個事實：Keep又“紅了”，主流視野又一次愿意把目光聚焦到這家運動科技公司身上。

可是與之前因尋求上市得到關注不同，這一次因獎牌營銷出圈的Keep，還是沒有成功論證健身是一門有前途的“好生意”，甚至這場熱鬧的喧囂，也是為小紅書這樣的社交媒體平臺做嫁衣。

一、是獎牌，也是社交貨幣

“愛我，就去跑5.2 KM，送我一枚Keep三麗鷗獎牌。”

為了讓更多年輕人動起來，這幾年Keep沒少在內容趣味性上下功夫，除上線時令／星座／城市等大量主題挑戰賽，還會根據主題賽發開各種衍生周邊，如虛擬徽章，實體獎牌等，調動年輕人的參與熱情。

其中，制作精美，又有大熱IP設計元素的實物獎牌頻頻出圈，籠絡住喜愛潮玩，二次元的年輕用戶的心，也拉升了Keep平臺的用戶活躍度。三方數據顯示，2022年Keep MAU高峰值達5200萬，用戶月均使用時長同比增長26.4%。

Keep提交的招股書中也提到，“業績增長與獎牌、虛擬賽事增強用戶忠誠度與黏性有關，未來會推出更多虛擬賽事，提高用戶熱情”。

Keep獎牌最獨特的地方在于，不能直接下單購買，用戶必須完成自己報名的比賽才能收到獎牌。對Z世代來說，獎牌不僅是用汗水換來的激勵，更是一種社交貨幣，承載了他們的情感表達，還可以用來分享和展示。

此前社交平臺上就有“哥哥幫助妹妹完成比賽；疫情原因被隔離在家，同學幫我跑完的比賽”這樣的完賽分享，最火的，還要數配文“體育生的浪漫”的跑步視頻，抖音平臺收獲超五十萬點贊。

與Keep獎牌線上火熱形成對比的，是Keep線下資本市場的遇冷。9年9輪融資，Keep輾轉從美股到港股，2022年兩度遞表港交所，卻還是沒能成功上市。商業模式無法閉環或許是資本市場不接納它的原因之一。

廣告，會員訂閱線上付費，硬件，線下運動空間（Keepland），輕食配送……多元的商業布局一方面擴寬了Keep的想象空間，同時也意味著更重的資金投入。2019年至2022年前三季度，Keep累計虧損54.37億元。

聯名IP的實物獎牌，可以視為Keep一種新的增收手段，也是Keep年輕態的戰略推進。2021年，Keep官宣易烊千璽為品牌代言人，slogan從“自律給我自由”，到強調“自律給我快樂的自由”，Keep努力讓健身這一“反人性”的運動，多些“順人性”的趣味。

“一杯咖啡錢，換一個獎牌，好看不貴，又能發朋友圈，還證明自己曾經健身過”完美契合健身小白們的各種需求。而他們，也是Keep全力經營的目標用戶。

二、小紅書“背刺”Keep

Keep最新招股書中，用戶超70%年齡在30歲以下，且月活用戶中有超過一半的人來自一線、新一線和二線城市。這是一群不愿被定義，對各種新鮮事物抱有極大熱情的人，且愿意為自己的喜愛的東西付費。

小紅書與Keep的主流用戶畫像有諸多重合。千瓜數據統計，小紅書超2億月活用戶中，72%為90后，50%分布在一二線城市，有超4300萬+的分享者，是眾多年輕用戶心中的“消費決策”平臺。

諸多品牌通過小紅書這樣的社交媒體去拓展市場，觸達精準用戶。而Keep這次能借獎牌再度翻紅，也與小紅書密不可分。

翻閱小紅書，有關“Keep”的筆記52萬+篇，從柯南少年偵探隊徽章、魔卡少女櫻獎牌到海綿寶寶友情獎牌到小喬·繽紛樂園徽章……網友們在小紅書上的積極種草，推高了Keep的討論熱度，甚至有不少用戶表示，正是被小紅書上曬的獎牌吸引，才跑去注冊了Keep。

而Keep自己似乎也感受到小紅書在年輕用戶群體中的商業影響力，在小紅書上開設了官方線上活動種草賬號，收獲了15.6萬粉絲。

Keep看中小紅書的種草能力，把小紅書視為吸引流量的重要渠道，也渴求小紅書上“高活躍，高忠誠度和高消費力”的年輕用戶。根據官方和尼爾森調研數據顯示，小紅書的用戶63%是公司或企業機構等精英白領人群，個人月均消費支出能達到4.1K（不包含房貸，車貸）。

算盤打得響，可這些吸引來的新用戶能順利轉化為平臺上的用戶，再轉化為keep自有品牌消費用戶的，能有多少？

一位喜歡收藏Keep獎牌的用戶曉蘭（化名）所言，可以在某種程度上給出回答。她在采訪中直言：“讓我感覺滿足的不是奔跑時的汗水與肌肉酸痛，而是小紅書破萬的評論和點贊。”

換言之，當keep獎牌社交貨幣的屬性消失，她的運動熱情，也就消失了。

而且，小紅書在為Keep活動種草的同時，也把由Keep跑步衍生出的灰產，一并揭露了出來。平臺上類似“Keep獎牌代跑怎么弄”“大量收Keep獎牌”“跑步記錄偽造”等內容屢見不鮮。這些看到了Keep B面的用戶，還會有多大的興趣跑去下載？

一條條評論點贊，印證著比起滿足“想流汗的用戶”，滿足“只想要獎牌，不想做運動的用戶”，才是那個更大的市場。

另一邊，Keep自己的數據也表明，平臺粘住用戶的能力還有所欠缺。2020年3月，也是疫情比較嚴峻的時候，Keep曾有高達850萬的活躍用戶。時隔數月后發現，暴漲的那群人并沒有很好的被留存住。秋冬之后，Keep的DAU（日活躍用戶）又跌回了前一年同期（2019年底－2020年初）300萬左右DAU的水平。

2019年至2022年上半年，Keep月均會員留存率一路走低，從70.8%、73.3%、71.7%降到69.4%。

留不住更多用戶的Keep，要如何描繪出一個有吸引力的商業故事？

三、Keep的“搶食”邏輯

“健身本來就是一個反人性的事情，我想讓人最快、最便捷、最低門檻開始運動起來，讓大家快速感受到健身的快樂……我其實就是想讓Keep作為一個國人的運動啟蒙教練。”

創立之初，Keep就一直表示要滿足的是0~70分的健身需求，“如果再往上走，想達到80分、90分，那可能就是Keep潛在的商業模式，幫這部分用戶找到最適合他（她）的健身房與教練。”創始人王寧以自己的親身經歷，找到了普通人健身的難點和痛點。

通過提供合適好用的健身工具和免費的訓練課程，Keep只花了兩年半，就實現用戶數破億。完成初期流量積累后，Keep的工作重心也開始轉移，從一款記錄運動數據的健身工具迭代為涵蓋健身、跑步、商城、飲食指導、騎行、記步、運動直播等功能的運動平臺。

平臺的故事好聽，卻不好做。在Keep的設想中，初期通過免費線上健身課程引流，再用其他服務（Keepland、消費品、運動硬件等）留住用戶，后期內容由免費轉為付費，同時積極打造自有品牌拉升毛利，構建起完整的運動服務閉環。

但逐一拆解會發現，僅用戶留存率一項就很難做好。Keep的核心用戶留存率在2020年只有49.3%，遠低于美國在線健身巨頭Peloton的92%。

這也導致Keep在很長一段時間，不得不投入大量金錢持續拉新。2019年到2021年前三季度，Keep的銷售及營銷開支分別為2.95億元、3.02億元、8.18億元，占總營收比例分別為44.6%、27.3%和70.6%。

營銷開支不斷擴大，ARPU（每用戶平均收入）值卻遲遲上不去。以2021年前三季度為限，Keep 的ARPU 值為每人每月 3.56 元。華泰證券做過統計，Keep訂閱會員客單價為12.8元，單個訂閱客戶獲客成本473.44元，以每年留存率49%計算，訂閱收入遠不能覆蓋獲客營銷支出。

擴大的“剪刀差”讓Keep背負著愈加沉重的商業化包袱，與此同時，外部競爭環境也在悄然發生改變。

Keep的營收構成中，會員和訂閱付費內容約占三成，自有品牌產品收入占五成，廣告及其他收入占兩成。

這幾年受疫情影響，線下健身房銳減，線上健身需求爆發，資本紛紛重啟對健身賽道的投資。Fiture，互聯網健身房樂刻、超級猩猩均獲得數億元級的融資，并從健身器材、健身房等場景開始切入內容領域。

Keep不再是滿足健身人群內容消費的唯一選擇，B 站、抖音、小紅書等非健身垂直賽道的玩家，也都在加大健身相關內容的投入，并扶植出像劉畊宏這樣的千萬粉絲級的大V，分走了Keep不少流量。

自有品牌銷售是Keep的營收大頭，可已經連續兩年增速都低于整體增速。2021 年，Keep 平均月活用戶達3440 萬，其中“交易”用戶的轉化率是 1.06%。這或許代表著Keep對用戶的品牌心智滲透不夠。

在運動消費品領域，Keep的確有著諸多實力強勁的競爭對手：Life Fitness、Technogym、Star Trac是有著多年歷史的頂級品牌，阿迪達斯，耐克，等運動服飾品牌深入人心，華米OV智能手機上有提供健身記步類基礎服務的預裝程序，也有在布局手表和手環。

Keep即便只想圍繞平臺現有用戶做文章，也不容易。

在多次沖擊資本市場都沒成功的前提下，Keep亟需自證，如何健康盈利，如何持續盈利，如何保持更高利潤的盈利……而這些，不是單靠賣獎牌，就能解決的。

關鍵詞： 易烊千璽