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無論是經濟是否景氣還是行業有無出現過重大變故或爭議，以年輕人為核心群體的潮流賽道一直是一個潛力無窮的朝陽賽道。

然而朝陽賽道未必就一定能造就出優質企業，立身于潮流賽道的企業究竟是投機者還是真創業家，仍需要綜合對比評判。所圖比泡泡瑪特更大、起點比名創優品更高，且近日沖擊港股的KK集團，或許就是最好地分析樣本。

盈利能力尚未凸顯，KK集團只顧埋頭狂奔？

不同于名創優品困于性價比，也有異于泡泡瑪特拘身于盲盒賽道，KK集團從開始就布局頗大。

具體來看，KK集團旗下有四大零售品牌，分別為以綜合性生活方式為主打的KKV，以迷你生活方式為核心賣點的KK館，以及大型美妝潮流零售品牌COLORIST調色師和全球潮玩文化零售品牌X11。

這四大零售品牌大都以集合店的形式存在，包羅萬象且售價并不低廉。雖然在名氣上或許比不上名創優品和泡泡瑪特，但業務形式決定了如果KK集團做到一定的規模，營收和凈利自然也會非常直觀。

這一點從數據上也能體現出來，KK集團旗下的四大零售品牌中除了KK館，2019—2021年期間門店數量均在逐年遞增，尤其是核心品牌KKV在2022年其他三大品牌門店下滑的背景下，依舊實現了門店上漲，門店數量從2019年的35家上漲至2022年10月份之前的366家。

與門店行程規模相對于的則是KK集團逐年遞增的營收，招股書數據顯示，2019—2021年期間，KK集團的營收分別為4.637億元、16.459億元、35.24億元，營收也實現了跨越式飆升。

僅以此來看，KK集團足以稱得上優質股，前期的門店等基礎設施已經到位，只待進一步精細化運營后大放光彩。然而現實則是KK集團除了表面數據亮眼外，其他數據則有點差強人意，尤其是與潮玩賽道的其他企業對比后更顯得格外扎眼。

首先是虧損的逐年倍增，與潮流行業穩步擴張、長期求穩發展的邏輯相悖。

潮流賽道之所以能夠稱之為朝陽賽道，一大原因在于潮流賽道的風口一直都在變化，并不局限于某單一品類，無論是行業環境如何變化，企業總能找到合適的切口加以培養成為新的增長點。

但這也就意味著，企業要想在潮流賽道成為常青樹，企業的開店速度與自身的賺錢能力應該成正比。唯有如此，企業才能能力在風口不斷變化時及時調整方向，較少被舊風口拖累的風險。

就拿泡泡瑪特來說，其最大的問題在于業務過于單一，多元化不利降低了資本對其的預期，但哪怕如此，其依舊盲盒這一概念反復被官媒批判的背景下守住306.48億港元的市值，這主要得益于泡泡瑪特的開店速度與賺錢能力成正比，甚至泡泡瑪特在利潤足夠充足的前提下仍限制了開店速度。

然而KK集團則不然，其甚至呈現了一種為了開店而開店的錯覺。根據招股書顯示，2019—2021年期間，KK集團分別虧損了5.15億元、20.17億元、56.81億元，僅三年虧損就已累計虧損近80億。

盡管2022年KK集團旗下四大零售品牌的開店速度都有所下滑，但根據KK集團在招股書中的解釋，開店速度下滑甚至門店數量縮小核心原因并不是自行限制，而是受到了疫情的影響。此次IPO融資也將主要用于門店網絡的擴張等與開店有關的設施打造。

作為立身于潮流賽道的企業，在巨額虧損的背景下仍在不斷地進行規模擴張，且不論此后的盈利能力是否能夠覆蓋前期成本，過快的門店擴張速度能夠保證集團有足夠的時間對自身的門店體系進行梳理、改造與升級，保證門店質量，也需要進一步考證。

其次，第三方品牌比例過高，稀釋了KK集團作為潮流品牌的潛在價值。

盡管潮流品牌偏向于為愛買單，但產品的質量、門店的服務、品牌的創意也是年輕一代能夠接受潮流產品有溢價的重要元素，一旦某一環節出現了短板，整個品牌的形象都有可能受損。

比如名創優品的多種單品被爆出低價同源貨后，引來了輿論風波；泡泡瑪特店員私拆盲盒以及盲盒材質變差后，也一度影響到了泡泡瑪特的品牌形象和營收。

一般來說，當潮牌品牌快速成長到一定規模后，會主動查缺補遺補上短板，泡泡瑪特和名創優品自建工廠、打造高質量門店都是典型的案例。然而KK集團對此的重視度似乎并不高，其自有商品的比例仍未獲得大幅度的提升。

數據顯示，截至2021年上半年，KK集團門店銷售商品超85%來自第三方品牌。進一步來看，2019—2022年10月份之前，KK集團自有品牌商品銷售額占總銷售額的占比分別為7.7%、12.3%、12.5%和10.3%。

KK集團仍在重度依賴第三方品牌，一旦第三方品牌出現品控問題，KK集團也存在被波及的風險。而且依賴第三方品牌也不利于KK集團的盈利能力，通過的招股書可以清晰地感知到KK集團自有商品的毛利率明顯高于第三方品牌。

一邊是不斷加速擴張導致巨額虧損，另一邊卻是在大手筆的支出下自身的核心盈利能力仍未有大幅度的提高，這不禁會對KK集團高層的規劃能力和資金利用能力產生質疑。

而且有意思的是，在KK集團加速擴張的2020年，其毛利率是加盟門店兩倍的自有門店擴張速度明顯放緩，而加盟門店的比例卻一度高達76.3%。但由于綜上多重元素的影響，加盟商的盈利能力堪憂，KK集團旗下品牌開始遇到上開店速度不及閉店速度的難題。到了2021年及2022年前十個月，KK集團將大量加盟門店及非全資自有門店收歸為自由門店，實現了自由門店對加盟門店的反超。

這不禁讓人懷疑KK集團是否存在“割”加盟商韭菜幫助自身擴張的嫌疑，如果猜測為真，KK集團下一步是否會合理利用資本的投資也需要進一步的考量，畢竟如此體量的KK集團現金流卻常年為負。

售假被罰、個人信息泄露，KK的消費者基石不穩？

當然，無論KK集團在業務運作上如何操作，只要其深受大眾追捧也不乏資本為了KK集團的日后成長性買單。根據天眼查APP顯示，KK集團（廣東快客電子商務有限公司）已經完成了7輪融資，其中不乏京東集團等明星投資方，F輪融資后其市場估值已接近200億元。

然而資本的喜愛并不代表消費者會一直青睞KK集團，其近幾年頻發的負面無一不在消耗消費者對KK集團的熱情，損害KK集團的品牌形象，其中最典型的當數假貨事件。

2022年有消費者攜帶錄音、法院判決書等相關材料向媒體爆料，KK集團出售假貨被消費者發現后，要求消費者簽署保密協議才肯進一步進行處理。

根據該消費者爆料，2020年7月20日，其鑒于對KK集團的信任以及購買頁面保證的假一賠十，在KK館的線上商城K+會員上購買了售價259元的迪奧999口紅。然而收到口紅后發現與正品存在著明顯差異，送至迪奧官方鑒定后得到了是假貨的消息，遂將KK集團告上法庭。

經過兩次法庭審判后，KK集團敗訴并向其退還貨款后進行了十倍賠付。在維權期間該消費者還發現彼時仍有其他消費者遭遇了類似的情況，且部分消費者被KK集團方面的代表人要求簽署了保密協議后才肯進一步處理。

作為仍以第三方品牌為主的潮流品牌店，保證產品為正品是品牌的生存之本，如果KK集團自身都存在售假的嫌疑，又如何獲得消費者的信賴。

盡管在負面爆發后KK集團表示此售假事件的主體為K+而非KK集團旗下品牌，亦與KK 館無關。但公開數據顯示，K+的前身本就為KK館電子商城，且K+有著KK集團的投資。對于消費者來說，從KK集團線下渠道關注的小程序并下單主要還是源于對KK集團的信任，K+暴雷自然會導致消費者對KK集團產生質疑。

最為關鍵的是，判決書中KK集團是責任主體，而非K+的實際運營主體廣東騰客網絡科技有限公司。

事實上，KK集團因自身問題導致消費者利益受損的情況并非孤例，根據中國裁判文書網的《判決書》顯示，消費者周某在KK館APP上購物退款的過程中遭遇了詐騙。法院認為該詐騙案的詐騙方雖非為KK館，但其因為個人信息泄露導致被害人利益受損，也存在一定的責任。

消費者是消費品企業發展的基石，如果企業只顧埋頭狂奔而忽略了精細化運營，損害了消費者的權益，又如何實現長期發展呢？KK集團當下的重心或許不在于開店向資本證明自身的成長性，而是應該向消費者證明自己。

關鍵詞： kk集團 品牌知名度