過了年，互聯網大廠開始流行“模仿秀”。

(資料圖片僅供參考)

先是號稱“微信官方信息第一出口”的微信派，以“圖片+短文字”的形式亮相，經重新設計框架、版式、內容，變成了一張小紅書的“臉”；后有媒體報道，3月8日京東將正式上線“百億補貼”，引導用戶在京東APP一級入口接入服務，目前已啟動內測工作，馬上有了拼多多內味兒。

如果只有微信“淡妝濃抹”將微信變成了“小綠書”，完全可以理解，畢竟在“模仿”這條路上無出其右；可總將“不賣假貨”掛在嘴邊，樹立高端品牌形象的京東，卻在拼多多行過的舊路上躍躍欲試。

這是互聯網大廠的新游戲嗎？

掂量下宏觀經濟的下行壓力，再看看這些公司的股價走勢，這樣的“模仿秀”其實透著無奈。聯想到美團將業務拓展到香港地區，抖音不看小視頻而是開業了超市、送起了外賣，不懼風險總想把一只腳探到并不擅長的領域，就知道這些“模仿”與“跨界”，可能不是“玩票”。

不這么干，似乎不行了，因為所有人都“蕉綠”了。

來路不同的“模仿者”

先來看看騰訊這位“參賽選手”的姿態。

微信將公號只發布圖片或文章的傳統形式，通過多圖文設定豐富內容形式，字數限制從140字擴充到1000字。用戶可橫滑瀏覽所有圖片，展示比例為3:4。眾多解讀認為，多處框架調整在降低用戶使用難度。

對小紅書重度用戶而言，他們比普通用戶更為歡迎如此設定：排版通用標配高清大圖+文字短標+內容介紹，以圖為主、文字為輔，便于橫滑展示，眾多設定均與小紅書類似。若在后期提供更為多樣的編輯工具窗口，放寬圖片數量與發布頻次設定，這就真成了“小綠書”。

新功能上線后，眾多數碼類博主紛紛發布產品展示內容。受眾體驗后評論各異，認為小綠書師從小紅書的觀點還是占據多數。

其實2020年，騰訊已經釋放“探索端內容”的信號。

騰訊副總裁、微信創始人張小龍在“微信公開課Pro”曾表示，不希望微信成為長文章的載體，而是要引導短信息成為主流。只是短視頻的嘗試隨著那場公開課的結束就開始了，短信息卻用了三年時間。

對騰訊而言，調整并不是件難事；不過對京東而言，如此操作并不算多。

提到“補貼”，人們更多會想到劉強東從資金池里取錢，慷慨分給一線的送貨小哥，或者公開獎掖貢獻出眾的高管，甚至衣錦還鄉貼補宿遷老鄉。即使有節日補貼，風格普遍較為收斂。

但這次將口號設定為“百億補貼”，同時擁有APP一級入口，顯然要把“節日大促”變成“日常搶購”的節奏。

如此大手筆，拼多多早在2019年初已經做過嘗試。當年第二季度財報顯示，截至上半年，拼多多實現營收72.9億元，同比增長169%；活躍買家數達到4.832億，同比增長41%，補貼效應可見一斑。

或許京東要的，就是過一把拼多多的“癮”。

只是效果還能否再現當年的萬人空巷，目前尚難有結論。畢竟拼多多先入為主，后來者恐有事倍功半的壓力。

況且當年大手筆補貼，拼多多希望目標客戶能從“下沉市場”的小鎮青年，拓展到“五環內”的高端用戶，補貼產品多以iPhone、戴森吹風機等3C產品為主。

然而高端客群，正是京東業務的傳統客戶，經過補貼后更像為“小鎮青年”消費升級提供通道。沿著拼多多來時路“反著”走一遍，出了差池就是“賠了夫人又折兵”，風險系數很高。

對此，網友更為樂見其成。畢竟經過百億補貼，拼多多確實降低眾多高價產品的購買門檻，讓消費者體會到實惠；如今京東前赴后繼，這樣的“卷”確實有很大的想象空間。

于是這場“模仿秀”開始了。

難掩焦慮

大家喜歡模仿嗎？客觀地說，肯定不是。

當年，拼多多在推出百億補貼計劃后，輿論曾經爭議，天貓、京東、蘇寧易購是否會跟進。主流觀點認為廠商有條件，可是不會出手。畢竟這是拼多多以挑戰者身份最先吹響的“沖鋒號”，擂主不能聽他人號令，從結果來看基本如此。

騰訊更不必說。

近些年馬化騰鮮有親自下場絞殺的情況，“南山必勝客”騰訊法務團隊已經多時未應對重大侵權訴訟，上一次出手還要追述到2020年4月與“老干媽”的烏龍事件。

騰訊已習慣通過投資項目搶奪創新高位，2022年對外投資數量降至近8年來最低，仍有90個項目招致麾下。

如果一切沒有變，京東和騰訊何必行他人腳下之路，為了零和博弈殺得頭破血流？沒有必要。可是一切有了變化，就是另外的故事。

互聯網機構統計顯示，2018年微信頭部活躍公號平均打開率為3.4%，到2020年已經下降至1.1%；至于京東2018-2021年營收增速在30%區間浮動，2022年前三季度營收增速下滑至10%左右。還是以老面目示人，增量紅利就要消失殆盡了。

再看資本市場，受到全球經濟下行及客觀因素影響的壓力，眾多企業通過減持補充流動性。作為京東第一大股東，騰訊在2020年12月通過派息方式散去所持4.6億股京東股票。

這一幕，在2022年10月再次上演，主角換成了騰訊。其主要股東南非Naspers集團荷蘭子公司Prosus減持了騰訊7980萬股。

減持兌現成風，這讓2022年互聯網上市公司整體表現偏弱。

公開信息顯示，2022年兩家公司的股價（1月3日開盤）分別從459.8港元和276.2港元，下降（12月30日）至334港元和220.2港元，降幅分別達到39.9%和34.1%。

市場壓力下，兩家公司必須有所行動。

目前，全球聚焦人工智能平臺ChatGPT。京東通過整合B端服務經驗推出產業版ChatGPT——ChatJD，騰訊也表示早已布局AIGC（AI Generated Content，人工智能生成內容）大模型，只是獲得商業回報，恐怕時日尚遠。

外部壓力如鯁在喉，創新技術兌現仍需時日，內部增長遭遇天花板，增量市場難有快速獲得回報的機會……在零和博弈中尋找增量以緩解焦慮，成為切實可行的辦法。

如此看來，關于模仿秀的故事可能剛剛開始。

集體缺失的安全感

將當前大廠們的共同選擇歸結為“焦慮”，很多事情都能串聯起來。

2022年12月，劉強東痛批部分高管，稱“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子”，表示部分高管醉心PPT和奇妙詞匯的自欺欺人，落地到執行流程中就變成一地雞毛。

幾乎同期，馬化騰也在內部提到，騰訊內部腐敗問題“觸目驚心”，過了年就通過“陽光騰訊”的公號，發布因觸犯騰訊“高壓線”查處案件70余起、涉事100多人被辭退、10余人因涉嫌犯罪被移送公安機關處理的消息。

揪出內部尸位素餐的管理混子，清除業務條線的大小蛀蟲，兩家公司不約而同通過縮減成本的方式，找到提升業績的渠道。

此刻的“模仿”，不過是當初一系列舉措的后續動作。

其他巨頭同樣在承受壓力，這一點也有數據佐證：截至2022年5月，抖音主站月活用戶數6.75億人，同比僅增長7.2%；國金證券預測外賣餐飲市場規模將擴張到9000億元，可是16.02%的增速已經低于2021年的22.13%——觸碰天花板的壓力，誰都受不了。

于是有媒體報道，都抖音將于3月1日上線全國外賣服務業務，業務觸角伸到了美團的領地；美團沒有計劃發布短視頻回擊，可是也要頂著壓力開拓香港地區市場，和Foodpanda和Deliveroo兩個舊勢力“搶地盤”。

眼下，巨頭們還在尋找業務和空間的跨界機會，不過一些積極的信號出現，或許能讓它們能暫時緩解肩頭壓力：國際貨幣基金組織調整中國經濟增長預期，從4.4%大幅上調至5.2%，摩根士丹利更是將中國經濟增長預期上調至5.7%，市場回暖后，定然能幫助企業找到壓力的出口。

或許環境好些了，一切會有轉變。

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