誰都沒想到，42歲的董潔，居然在小紅書上，翻紅了！

10歲，開始學(xué)習(xí)舞蹈。

(資料圖片僅供參考)

20歲，在春晚，當(dāng)著全國人民的面，“嫁”給了謝霆鋒。

隨即，就從央視的舞臺(tái)跳上了大熒幕、成為了“謀女郎”，還拿到了“華表獎(jiǎng)”電影新人獎(jiǎng)。

第二年，她最成功的熒幕形象誕生了。一個(gè)“冷清秋”，不但在戲里迷暈了陳坤，在戲外更是成為了無數(shù)人心目中的“女神”。

先是張藝謀，后有王家衛(wèi)，被兩大導(dǎo)演青睞的她，一定有過人之處。

再然后，25歲的她，幸運(yùn)地碰到了她的“寧采臣”，還擁有了一個(gè)可愛的兒子。

而這場(chǎng)童話一般的戀情，卻有著不堪的結(jié)局。

一場(chǎng)不體面的分手，一張張確鑿的出軌照片，將她從山頂，一下子打落到了谷底。

33歲，董潔絢麗光彩的事業(yè)線，似乎已經(jīng)能看得到盡頭。

直到，她在小紅書上開啟直播。

直播首場(chǎng)2.3個(gè)億，GMV3000萬+，有400萬+人參與其中。

如果說，一次成功是偶然的話，那么第二次呢？

時(shí)隔6周之后，董潔交出了答卷。

GMV3000萬+，總觀看人數(shù)220萬+，連續(xù)6小時(shí)人氣第一。

扯了十幾年頭花，就在第二場(chǎng)直播之前，她居然在微博上和前夫演繹了一出世紀(jì)大和解的好戲。

不可否認(rèn)的是，將她送上熱搜的這次事件，的確為她第二次的帶貨成功助力不少。

值得一提的是，兩場(chǎng)直播之后，董潔漲粉50萬+。

現(xiàn)在的她，站在小紅書銷售榜榜首的位置上，妥妥已經(jīng)是145萬+的百萬粉絲大博主。

一個(gè)熱搜，兩場(chǎng)直播，董潔就像是被哪位高人點(diǎn)化了一樣，突然開了光。

與此同時(shí)，除了她之外，得益最多的那一個(gè)，必然是“慧眼識(shí)董潔”的小紅書了。

在她的直播間，隱身在小紅書的那些2.6億月活中，最具有商業(yè)價(jià)值的一群人，浮出了水面。

同樣意氣風(fēng)發(fā)的小紅書，在董潔的鼓舞之下，似乎又一次堅(jiān)定了在直播領(lǐng)域發(fā)力的決心。

01 小紅書渴“董潔”式主播久矣

42歲的董潔，已經(jīng)不年輕了。

在她的筆記里，你看到的，是一個(gè)有品位的成熟女性的魅力。

有數(shù)據(jù)顯示，在董潔第一場(chǎng)直播之前，她的7天筆記點(diǎn)贊數(shù)10517、平均收藏?cái)?shù)569、粉絲平均贊藏比0.46%。

在小紅書上，明星并不稀奇。

如果以娛樂明星的身份來說的話，早早在小紅書開號(hào)的董潔，走的不是一飛沖天的路子。

同時(shí)期，可以類比因?yàn)椤犊耧j》而一夜之間大紅大紫的高葉。因?yàn)榉窒怼按笊憋L(fēng)穿搭，高葉在小紅書上也收獲了一大票的跟風(fēng)粉絲，但在她身上體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的走向是廣告、代言。

董潔直播能有這樣的成績(jī)，在小紅書上，的確算得上是一枝獨(dú)秀了。

雖然放到整個(gè)直播行業(yè)中，也許和頭部那些超級(jí)IP比起來，威脅看似不大。但和向太這樣，戴著千萬珠寶、賣著9.9元的便宜貨的場(chǎng)子比起來，她的直播間，簡(jiǎn)直是另一個(gè)世界。

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她慢條斯理，溫柔親切，賣著1300元的風(fēng)衣、3000元的鞋子、5000元的開衫。

她說：“在我的直播間，可以喜歡，但你可以再忍一忍、等一等，因?yàn)橄矚g和理解一個(gè)品牌是需要時(shí)間的。”

她看起來更像是在分享自己的生活方式，而不是簡(jiǎn)單粗暴地推銷商品。

這樣氛圍的直播間，上一次，還是在董宇輝的直播間。

董潔的直播能有這樣的成績(jī)，只能說是天時(shí)地利人和的結(jié)果。

先來看看她的“地利”。

早在2019年，小紅書就已經(jīng)開始探索直播之路，到了2020年初，直播業(yè)務(wù)正式公測(cè)。但在董潔冒出頭之前，小紅書的直播業(yè)務(wù)可以用乏善可陳來形容。

雖然官方拿出的數(shù)據(jù)顯示，2022年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長(zhǎng)337%，直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)214%。但這樣的成績(jī)，還是無法拿來和其它平臺(tái)相比。

以“種草”為核心的小紅書，之所以在直播業(yè)務(wù)上一直表現(xiàn)得不溫不火，其實(shí)是由多方原因造成的。

眾所周知，由于小紅書的流量分發(fā)機(jī)制平權(quán)，平臺(tái)上最出彩的是中腰部達(dá)人。

《2020看得見的粉絲價(jià)值》報(bào)告顯示，在小紅書平臺(tái)，71%的達(dá)人粉絲量級(jí)在1-10萬之間，中腰部和尾部博主比例高達(dá)9成以上。

這是它的優(yōu)勢(shì)所在，但與此同時(shí)，也是其無法支撐領(lǐng)袖型主播的根本原因。

小紅書直播間的商業(yè)轉(zhuǎn)化，太過于依賴主播原有的粉絲基礎(chǔ)。它具有極強(qiáng)的私域?qū)傩裕梢哉f是非常典型的社區(qū)直播，這就使得小紅書的直播區(qū)別于典型的電商直播。

小紅書渴董潔這樣的主播已久。

她就像是為小紅書量身定制的一樣：契合大部分的、來自一二線城市的女性用戶的審美，在那些30歲以上、有強(qiáng)消費(fèi)能力的的高素質(zhì)女性用戶上，有很強(qiáng)的消費(fèi)號(hào)召力。

就連直播間的風(fēng)格，都那么小紅書，沒有大家對(duì)于直播賣貨喧鬧、浮夸、廉價(jià)，如果要有一個(gè)詞來形容的話，那就是——調(diào)性。

克制、小眾的選品，不低的客單價(jià)，和那些愿意為之買單的平臺(tái)用戶，董潔的直播間，無疑是“人和”的終極體現(xiàn)。

再加上，大家對(duì)于當(dāng)下占主流的那些，咋咋呼呼、吵吵鬧鬧、爭(zhēng)分奪秒的“快直播”，漸漸產(chǎn)生了審美疲勞。董潔這樣的“慢直播”，就成為了一股清流。

于是，在直播間里，大家只看到了一個(gè)外形和氣質(zhì)都非常出眾，有著良好品味和風(fēng)度的主播，再也想不起當(dāng)年那個(gè)被冠之以“水性楊花”標(biāo)簽的董潔。

董潔的這一次轉(zhuǎn)身，成就了小紅書，也成就了自己。

02 多方掣肘商業(yè)化難以閉環(huán)

那么，兩場(chǎng)直播、一個(gè)董潔，真的能補(bǔ)上小紅書那個(gè)商業(yè)閉環(huán)的缺口嗎？

眾所周知，像小紅書、B站這樣，以內(nèi)容為主要賣點(diǎn)的平臺(tái)，它們的商業(yè)化之路一直走得磕磕絆絆。

這個(gè)問題擺在小紅書這樣有著數(shù)量龐大的、高“含金量”客群的平臺(tái)面前，似乎有點(diǎn)滑稽，但這的確是讓人迷惑的現(xiàn)實(shí)。

在小紅書，不缺好的內(nèi)容、好的有潛力的帶貨KOL、有消費(fèi)實(shí)力的用戶，但就是沒有一條清晰、有生命力的變現(xiàn)通路。

電商這條路，從2019年開始，明顯已經(jīng)不再是小紅書的主要選項(xiàng)。小綠洲和安福路在線，最多只能算是一點(diǎn)小小的點(diǎn)綴。

實(shí)際上，早在2019年，大批MCN公司的入駐，打響了小紅書商業(yè)化之路的第一槍。

數(shù)以億計(jì)的月活，附著在內(nèi)容社區(qū)上的種草能力，以及其體現(xiàn)出的為品牌和產(chǎn)品賦能的巨大影響力，使得小紅書一時(shí)之間成為了各品牌和商家的必爭(zhēng)之地。

而就在新消費(fèi)崛起的最紅火的幾年里，以KOC為核心帶動(dòng)品牌種草的小紅書B2K2C模式，其很大程度上，并沒有過多地受到來自平臺(tái)方的扶持。

這種“順其自然”的做法，在新消費(fèi)主義后勁不足的當(dāng)下，似乎已經(jīng)無法再一次為小紅書重塑當(dāng)年的輝煌。

2021年，小紅書商業(yè)合作平臺(tái)蒲公英上線。

和抖音一樣，小紅書也要求所有商單向蒲公英報(bào)備，同時(shí)向品牌和博主收取一定的服務(wù)費(fèi)或傭金。

但數(shù)據(jù)化能力和商業(yè)化工具的配備來說，小紅書和抖音之間有著較大的差異性。

對(duì)于用戶和品牌來說，有投入，就想有回報(bào)。

在小紅書上的投放，是否能帶來符合心理預(yù)期的回報(bào)？成為了擺在品牌方和想要走更多商業(yè)化之路的用戶的問題。

雖然，抖音走的以流量和算法為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到種草到交易的接力運(yùn)轉(zhuǎn)，這一整套業(yè)內(nèi)較為成熟的操作，也并沒有讓所有的商業(yè)伙伴都得到相應(yīng)的回報(bào)。

但不可否認(rèn)的是，小紅書想要“復(fù)刻”的這個(gè)套路，并且獲得品牌和用戶的雙重認(rèn)可，當(dāng)下，還是任重道遠(yuǎn)。

董潔，能通過一場(chǎng)場(chǎng)直播、一篇篇筆記，重塑自身，完成自我的煥新。小紅書，是否能借這一次的東風(fēng)，在直播業(yè)務(wù)上做出更好的成績(jī)呢？

現(xiàn)在看它態(tài)度，應(yīng)該還是很想能擁有更多的“董潔”。

就在前兩天，小紅書推出了“時(shí)尚星火計(jì)劃”，表示將為時(shí)尚商家和主播提供百億流量扶持。

更新之后的版本，小紅書首頁的直播按鍵從曾經(jīng)的第六位，一舉躍升到了第三位，緊跟在購物之后。

但就實(shí)際情況來看，小紅書對(duì)于全面發(fā)力直播，似乎依然困難不小。

比如現(xiàn)在的小紅書，還不具備直播投流的功能。無法瞬間引爆流量的機(jī)制，就無法保證每一場(chǎng)直播，都能擁有像董潔這樣的轉(zhuǎn)化。

這似乎是直播形態(tài)和小紅書生態(tài)之間顯而易見的矛盾。

當(dāng)下的小紅書，其商業(yè)化的進(jìn)程中，占大頭的，依然還是廣告。《2021年小紅書品牌調(diào)研報(bào)告》顯示，小紅書盈利中廣告占比達(dá)80%。

但一條腿走路，必然走不了太遠(yuǎn)。

而一個(gè)董潔，顯然無法令甩開微博、知乎、B站等一眾社區(qū)平臺(tái)、估值超過200億美元的小紅書得到滿足。

董潔能否成為媲美當(dāng)年羅永浩之于抖音的“天選之女”，帶領(lǐng)小紅書直播業(yè)務(wù)逆風(fēng)翻盤？

無數(shù)人都在拭目以待。

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