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這一次瑞幸用業績證明了自己。

2022年，瑞幸咖啡總凈收132.93億元，同比增長66.9%，在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為11.56億元，實現扭虧為盈；同時，瑞幸還在大環境并不明朗的情況下，全年凈增門店2190家，同比增長36.4%；截至2022年底，瑞幸門店數量達8214家。

在經歷財務造假、退市、與美國證券交易委員會（SEC）達成和解，并繳納了約11.465億元罰款后，瑞幸似乎并未受到過多影響。一位業內人士感慨：“當時對瑞幸看走了眼，沒想到瑞幸能走到今天。”

值得一提的是，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一還表示，有信心在2023年完成瑞幸的第一個萬店目標。

隨著整體環境好轉，一眾餐飲品牌今年都在提速發力，門店銷售額收窄的星巴克也表示將維持到2025年底在中國開9000家店的目標。而除了星巴克，還有Manner、Seesaw、庫迪咖啡、幸運咖等一眾品牌，有業內人士認為今年行業的競爭將會更加激烈，甚至于行業洗牌。

對于瑞幸來說似乎還不能高興得太早，已有八千多家門店的瑞幸，想要破萬店，似乎并不難；然而面對來勢洶洶的競爭者們，瑞幸又將面對哪些挑戰？

瑞幸的基本盤

在考慮瑞幸如何破萬店之前，先來看看瑞幸目前的門店情況。

在瑞幸8214家門店中，自營門店有5652家，占到了總數的68.81%；聯營門店有2562家，占比相對較小。同時瑞幸也披露了自營與聯營的門店營收狀況，自營門店全年營收94.145億元，同比增長52.0%；聯營門店的營收達30.693億元，同比增長達135.0%。

對瑞幸來說，自營和聯營兩種模式高度互補。前者覆蓋一、二線城市，后者主要覆蓋低線城市；同時瑞幸也希望通過合理的開店節奏和一致的標準，持續在一、二線城市不斷加密，低線城市則快速下沉。

瑞幸曾邀請湯唯、張震拍攝廣告，把一眾白領消費者當成目標用戶，主要布局在一二線城市，所以目前瑞幸門店排名前五的分別是上海、北京、深圳、廣州和杭州，這五座城市的門店就已經占到了總數的四分之一。

據窄門餐眼數據顯示，瑞幸在廣東、江蘇、浙江等發達地區門店數量更多，一二線（含新一線）城市的門店數量占比高達75.54%。不過，瑞幸在一二線城市直營店數量增速也在下降，2022年新增1255家，增速下滑至6%。

此外，據贏商大數據顯示，瑞幸2022年在24城5萬方的購物中心有1434家，其中新開出的門店僅有86家，多數都位于高線城市，仍是在加密高線城市門店，但速度也在放緩。

圖說：我們橫向對比了星巴克等品牌的開店情況，瑞幸的開店速度雖然放緩但仍要高于其他幾個品牌。

可以看到，隨著瑞幸一二線市場門店增長放緩，想要繼續加速開店就需要把目光放到下沉市場。

「民食之本」餐飲新消費孵化器創始人歐峰也認為，未來瑞幸的門店增量一定來自下沉市場。國家去年連續出臺刺激縣域經濟增長的政策，這有利于縣域的經濟和消費增長；從人口流動的趨勢來看，疫情導致很多高線城市的年輕人流出和回流到低線城市，這就促使消費習慣的轉移。

而從城鎮化率和可支配收入看，中國城鎮化率還在加速提升，下沉市場的可支配收入也越來越高，這些都會加快瑞幸在下沉市場的開店速度。

下沉，再下沉

據《中國餐飲發展報告2022》顯示，2021年一線城市、新一線城市咖啡門店數量在全國咖啡門店總量的占比達到了56.3%，存量競爭下，很多咖啡品牌開始嘗試布局下沉市場。

我們對比了多個咖啡品牌的城市布局情況，發現目前大部分頭部品牌主要扎根于一二線城市，三四五城市所代表的下沉市場的滲透率還比較低，精品咖啡品牌由于定價原因更依賴于一線城市，相較之下瑞幸與星巴克已經開始向下沉市場發力。

從選址角度也可以看出，隨著瑞幸不斷下沉，商場店及社區店的特征愈發明顯，四五線城市購物場所+街邊&住宅店占達67%[1]。

如今，瑞幸在加速下沉。此前關閉了加盟的瑞幸在2022年底重啟了聯營合伙人計劃，面向安徽、河南、黑龍江、吉林、遼寧、內蒙古等9個省份，共41個城市開放，通過“0加盟費，階梯式分潤”的新聯營模式吸引加盟。

到了今年1月首輪新零售合作伙伴招募計劃則擴大至15個省市的80座城市，其中，新增欽州、佳木斯、松原、包頭、通遼、攀枝花、西雙版納、普洱、三門峽等33個城市，要比之前更下沉。

據窄門餐眼數據，今年1-2月，瑞幸就開出了370余家店，行動迅速。郭謹一在電話會議中表示，瑞幸目前處于快速增長階段，而中國的咖啡市場展現出巨大的潛力。因此，瑞幸咖啡在當前階段，將在保持合理的門店盈利水平的前提下，更關注拓店與搶占市場份額，“先覆蓋，再提坪（效）。”

隨著瑞幸瞄向更廣大的年輕消費群體，從更改slogan到代言人再到IP聯名，瑞幸都沒落下，借助社交網絡，讓一些聯名產品更加出圈，在社交媒體上，下沉市場的消費者會討論瑞幸找了何廣智宣傳，線條小狗的聯名很想要，通過發達的社交網絡也或多或少輻射到了下沉市場的消費者們。

在產品層面，瑞幸全年共推出近140個新SKU，平均2天半一款新品。其中，第四季度與JOJO聯名推出的生酪拿鐵首周銷量659萬杯，成為瑞幸繼生椰拿鐵后的又一大單品，不過生酪拿鐵雖然銷量驚人但未能取得像生椰拿鐵一樣的輝煌成績。

憑借產品的快速迭代以及聯名等活動，也讓瑞幸在下沉市場逐步擴大了影響力。

另一位巨頭也在不斷下沉。去年星巴克把新門店開到了廣東清遠、江西新余、山東威海等地；在星巴克2022年第三季度財報中也提到，主攻的下沉市場聯營門店同比營收增長了超116%；在2023年一季度財報中，星巴克也披露在中國市場新增了69家門店，進入了如四川廣安、陜西安康、湖南吉首、山西陽泉等10個新城市。

在下沉市場，星巴克的產品價格遠沒有瑞幸等品牌有優勢，于是星巴克也開始打折營銷。有店員就表示，促銷活動通常都很受消費者的歡迎，“哪款產品促銷，哪款就是‘銷冠’”[2]。

在選址和店型方面，星巴克依舊會選擇占據縣城小鎮的主要購物中心與核心地段，有些店鋪仍以第三空間為主打，也有經過調整的“啡快”型門店。此前，星巴克方面也表示，下沉市場的數字渠道銷售占比有時甚至會高于一線城市。

順帶一提，蜜雪冰城建立主攻下沉市場的子品牌幸運咖，在2022年新增門店超過1400家，目前門店已超2000家，成為瑞幸之后擴張速度最快的咖啡品牌。幸運咖的平均單價只要8塊，最便宜的美式5元一杯，最貴的加濃拿鐵也只要12元一杯，主要打法就是依靠低價培育市場進而產生大量穩定的復購。

顯然在一二線城市逐漸飽和的情況下，今年咖啡行業的競爭將在下沉市場打響。

瑞幸的挑戰

以目前瑞幸的情況來看，破萬店并不困難，但瑞幸仍將面臨一些挑戰。

我們查閱了目前瑞幸的聯營政策：不收取加盟費，瑞幸提供新用戶立減20元及營銷推廣資源等支持，同時在流量及數字化運營方面提供支持。但即便如此加盟者仍需在前期投入40萬以上，瑞幸在合作申請中以開設一家80平米的門店舉例，其中生產設備費用約為20萬，裝修費用約在18萬，此外還有5萬元的保證金。

聯營模式下，投資者承擔開店費用，由瑞幸配備店員并統一數字化運營管理，按照毛利潤每月分級抽取10%—40%的分成。毛利2萬之內不抽，2-3萬抽10%，3-4萬抽20%，毛利越高抽的越多。

瑞幸本輪開放的城市基本都是二線以下城市，在下沉市場瑞幸對加盟的要求也不斷提高。據報道，瑞信現在店鋪面積要達到70平米以上，而此前的要求是40平米；同時門店要有較大的展示及客座區，且必須是核心位置。在低線城市，店鋪選址通常是萬達購物中心或者客流好的商圈、步行街等位置。

一個佐證是瑞幸咖啡在遼寧省內葫蘆島、撫順、錦州、丹東等低線城市均開在商場中，像撫順市有4家瑞幸，一家在大學，另外三家都在商場。

相較之下，近期吸引了不少目光的庫迪咖啡的加盟條件要低于瑞幸，一家30平的快取店費用約在22.5萬元。庫迪同樣是聯營模式，除裝修、設備、原料等費用，不收取加盟商固定費用，而是根據每月毛利情況分成。

同時，庫迪也采取直管模式，門店店長由庫迪培養、派駐，并且員工及店長薪酬都由庫迪統一制定。加盟商們不參與運營決策，更多是監督。

產品風格相似，用補貼吸引消費者，一位此前是瑞幸常客的消費者告訴我們，公司樓下開了庫迪后，她轉投了庫迪，“味道還行，主要是便宜。”通過用“瑞幸的方式”打瑞幸使得庫迪咖啡迅速開店，有報道稱目前庫迪咖啡開業的門店接近600家，有近1300家門店已經簽約，正在裝修中[3]。

在下沉市場，瑞幸此前建立的價格優勢很難完全發揮作用，那里的消費者對價格更加敏感，主打低價的幸運咖也在下沉市場發力。另一方面由于消費者尚未培養出對咖啡的偏好，許多茶飲品牌仍能對其產生競爭。

據《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示，消費者對咖啡的飲用動機主要集中在提神醒腦、消除疲勞（83%）和放松心情、緩解壓力（68%）等功能性需求，這間接反映出小鎮青年并不青睞咖啡的原因[4]。

雖然經過疫情年輕人回流，下沉市場的情況有所改善，但即便如此要讓小鎮青年們愛上咖啡仍需要大量的市場教育。

在今年咖啡行業熱度持續。除了要以“平均每9小時開一家新店”星巴克，在高線城市還有Seesaw、Manner、M stand、皮爺咖啡等諸多品牌。

歐峰認為，瑞幸要面臨的是星巴克等品牌的繼續圍追堵截，以及不斷涌入挑戰者的競爭。瑞幸第四季度業績下滑幅度大，除了受疫情影響外，也受到了像庫迪咖啡、T97等品牌的壓力，這些品牌也在爭奪瑞幸的市場。

同時，行業激烈的競爭也會給瑞幸供應鏈端帶來壓力，為了支撐萬店的規模，需要的是穩定的供應鏈及成本優勢，這些都是瑞幸要面對的現實問題。

對于瑞幸而言，萬店目標不難實現，但在萬店之后，瑞幸仍有許多挑戰。

參考文獻：

[1]《新茶飲狂飆，瑞幸心焦》2023年3月8日，新摘商業評論

[2]《星巴克挺進小縣城，渠道下沉之路》2023年1月21日，品牌幾何

[3]《低價燒錢營銷，像素級復制瑞幸，庫迪能再造咖啡神話嗎？》2023年3月6日，界面新聞

[4]《咖啡品牌集體“下沉”，能否誕生下一個“蜜雪冰城”？》2021年9月16日，紅餐網

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