(資料圖片僅供參考)

根據弗若斯特沙利文數據，國內休閑食品市場規模2021年已達到8251億元，預計未來5年將維持6.8%的年化增長，到2026年整體規模將達到11472億元。

超萬億的市場本該為企業帶來充分的成長潛力，但現實情況并非如此。

洽洽食品凈利潤增速明顯放緩。根據業績快報，2022年，洽洽食品實現歸母凈利潤9.77億元，同比增長5.21%，相比2021年兩位數（15.35%）的增長，明顯下降。

三只松鼠與洽洽食品是難兄難弟，根據三只松鼠發布的業績預告，其2022年凈利潤預計為1.2億元——1.4億元，同比下滑65.95%——70.81%。

好想你比起前兩者更顯落魄，其披露的2022年業績預告顯示，公司預計虧損1.38億元——1.98億元，同比直線下滑323.90％——421.25％，由盈轉虧。

另一方面，來伊份、勁仔食品和鹽津鋪子則在2022年業績實現了顯著增長。

其中，來伊份預計2022年凈利潤為1.01億元左右，同比增長約224.18%。鹽津鋪子預計2022年凈利潤為2.96億元——3.04億元，同比增長96.36%——101.67%。勁仔食品預計凈利潤為1.23億元——1.32億元，同比增長45%——55%。

一方在天上，一方在地下。而引起行業冰火兩重天、各家企業業績變動的原因中，線下零食量販店的異軍突起是重中之重。

跑馬圈地中的零食量販企業

零食量販店主打性價比、品類豐富度高，門店SKU動輒1000個起步，并且每月定期更新10%——20%的產品。目前，行業正以加盟連鎖方式快速跑馬圈地，全國零食量販店已過萬家，區域內群雄并起。

成立于2008年的“零食小站”，以加盟模式主攻安徽、蘇州、揚州、無錫等華東地區，門店數量已突破2600家。

成立于2005年的“悠百佳”、2010年的“老婆大人”，以及成立于2011年的“糖巢”同樣以加盟模式向華東、華南進行區域擴張，門店數量均在1000家以上。

以社區門店為主的“零食很忙”成立時間靠后，但發展速絲毫不慢。2017年零食很忙在小吃之都長沙創立，此后以直營+加盟模式，深耕湖南、江西兩地，5年時間里SKU數量達到1600個以上，門店數量超過2000家。

發跡于湖南長沙的“零食很忙”、“幸福松鼠”成立時間靠后，但發展速絲毫不慢。

2017年零食很忙創立，此后以直營+加盟模式，深耕湖南、江西兩地，5年時間里SKU數量達到1600個以上，門店數量超過2000家。

幸福松鼠則成立于2020年，專注四五線下沉市場，目前合作品牌超過1000家，累計SKU數量在6000以上，門店數量過千。

對于后續開店規模，無論是零食很忙，還是幸福松鼠均是野心勃勃。

據零食很忙官網披露的最終發展目標數據“省會飽和300家店、下面每個地市15——30家店、每個地市下面縣城3——5家店、每個縣城下面40%鄉鎮開1家店”來看，其所規劃的未來門店規模超過3萬家。幸福松鼠未來四年的開店目標則在3萬家以上。

同樣成立時間較晚的零食優選、趙一鳴、零食有鳴等零食量販品牌獲得資本的支持后，加速沖進發展快車道。

例如起源于四川的零食有鳴自2021年起，先后獲得云麓資本、凱輝基金、昕先資本等機構或個人的六次投資。根據官網披露的數據，目前其每月新增門店100家，門店數量已突破1000家，并規劃到2026年開店規模達到1.6萬家。

此外，孵化了線下品牌“零食頑家”的良品鋪子、業績多年原地踏步的老牌食品龍頭盼盼集團也于近期正式官宣入局量販零食連鎖新業態，各自計劃在2023年、2024年開店超千家。各家企業爭相圈地態勢可見一斑。

零食量販店在全國的飽和總量有多大？

據一位接近零食很忙的業內人士觀點，按照一萬人口可以支撐一家店的標準來算（除了西部北部人口較稀少地區），國內零食量販店至少可以開出15萬家以上。

除了親自下場開店，主動合作線下量販店渠道也是零食品牌在當下時局中的一大選擇。

良品鋪子在布局零食頑家外，還與黑蟻資本聯手完成了對“趙一鳴”的1.5億元A輪投資，試圖搭上先行品牌的順風車，共享零食量販渠道快速成長紅利。

鹽津鋪子、甘源食品、勁仔食品也開始審時度勢調整供應鏈，全面擁抱零食很忙、糖巢、戴永紅等零食量販店渠道。而后者在為前者打開發展新思路的同時，也成為其業績新增量的重要來源。

例如，鹽津鋪子在零食量販店渠道的銷售額近3000萬/月，占其總業績的12.44%。其中，零食很忙在銷售額貢獻中獨占鰲頭，突破2000萬/月。而鹽津鋪子在零食很忙的SKU也由最初的2個逐步增加至涉及辣鹵零食、深海零食、膨化、烘焙等多個品類的29個。

零食量販店為什么能火？

零食量販店的崛起并非沒有原因。

從外部因素來看，我國居民可支配收入提升、支撐消費進階是根本原因。

零食消費屬于可選消費，是消費升級的衍生需求。我國人均可支配收入與居民消費能力自2013年以來不斷攀升，其中，人均可支配收入由2013年的18311元增長至2022年的36883元，人均消費支出由2013年的13200元增長至2022年的24538元，支撐居民由“剛需消費”向“可選消費”觸探，對于休閑零食的需求逐步涌現。

而東部沿海地區由于經濟發展較快，居民收入水平高，也更早地實現了“零食自由”。根據埃森哲2021年中國消費者調研數據，高線市場消費者更傾向于在儲蓄、教育、醫療等領域增加投資，低線市場消費者在消費娛樂上支出意愿較強。

另據黑蟻資本2022年縣域市場中青年消費趨勢研究數據，下線市場中青年群體可支配時間較長且消費更偏剛需，在食品煙酒上月均花費879元，為日常消費品主要支出。

這一輪興起于中部地區的零食量販風潮，正是對應中部地區及低線城市消費收入持續增長及收入預期向好的零食消費群體規模不斷擴張，所帶來的旺盛的消費力。

其次，商超渠道被分流，零食量販渠道承接市場份額。

零食量販企業大多在2010年左右創立，這一階段正是線上渠道興起、傳統零售模式被打破、商超景氣度下降的節點。在近10年來國內最大的一輪渠道變革中，三只松鼠、百草味、良品鋪子等一批零食品牌積極擁抱線上，實現了規模體量的快速提升。

彼時，商超渠道受到線上品類豐富度的沖擊，零食量販店趁勢而起，布局在大型購物中心周邊，以多品類、低折扣吸引超市、大賣場里部分有零食需求的客流。

近年，隨著線下社區經濟的興起，拼多多對價格體系的沖擊，傳統商超業態人流量下滑明顯。加之高房租、高人力成本，部分商超業態退出市場，其原本的市場份額逐步向外釋放。零食量販店應勢加快布局，承接部分市場份額。

從內部因素來看，零食量販企業效率為先，高質低價是殺手锏。

正如拼多多、蜜雪冰城在下沉市場屢試不爽的“低價”策略，主打“好吃不貴” 的零食量販店，以8塊8一斤的純低價與小規格包裝零食，精準拿捏下沉市場與大眾需求。

零食量販店之所以能做到便宜，前期靠的就是臨期折扣、雜牌或白牌產品居多，拿貨成本低。

但在近些年消費升級浪潮中，零食消費群體追求消費品質及服務的實質性優化，包括零食品牌、生產工藝、安全衛生狀況、種類、口味等的豐富提升，與消費環境、服務態度、便捷性、體驗感等的增強。

零食量販企業順應市場需求，經過多次內部演變和迭代，相較前期有明顯的改變，呈現出具有高辨識度的品牌化經營模式，包括在選品中能夠對接全國零食行業同品類中排行前列的廠商；在品類上從次高頻產品向方便食品、水飲、牛奶、乳制品等高頻產品及必需品覆蓋；在食品安全上搭建全程可溯的品控體系；門店連鎖化經營，裝修、產品、服務標準統一，消費體驗明顯改善。

沒變的依舊是低價，怡寶礦泉水在趙一鳴僅售價1.2元/瓶、可口可樂售價1.8元/罐，低于商超及各品牌官網。企業能夠在競爭極為激烈的休閑零食品類中做到低價，意味著低毛利。

公開資料顯示，零食很忙的毛利率為18%、零食有鳴的毛利率為20%左右，零食優選的毛利率為22%左右，與主流零食專賣店30%左右的毛利率水平有一定差距。而支撐低價、企業低毛利的核心就是高效率。零食量販企業顯然掌握了去肥增瘦的核心科技。

相比品牌專賣店，零食量販企業由于減少了自有品牌占比，無需或較少承擔自有品牌產品從研發生產、包裝設計，到品控一整套流程所耗費的開發成本及時間成本。

相比商超，零食量販店選址更為自由，對于租金成本的自我把控能力更強，以幸福松鼠為例，其對店鋪選址只要滿足每平米每天不超過5元外，幾乎沒有什么硬性要求；在產品上架上更為靈活，且無需促銷，降低了人工成本與促銷費用；終端銷售數據直接對接廠商，流通環節得以優化，降低了庫存管理等隱形成本，使得門店剛性成本效率最大。

相比夫妻老婆店，零食量販企業在規模效益、產品豐富度、大牌展品占比、補貨速度、上新頻率上則屬于碾壓水平。

憑借門店規模，與直接為供應商省去進場費、通道費、上架費、推廣費、條碼費等渠道費用問題，零食量販企業在產品采購上擁有高議價權，得以較低的進貨成本保障絕對低價的優勢，同時還維持了供應商原有的凈利率水平。

但零食量販企業也并非全無弱勢。對于并不差錢的一線市場而言，過高的人力成本、租金成本，以及充分的零售供給，讓零食量販店的優勢如同打在棉花之上，前行之路困難重重。

零食品牌何以表現分化？

回到文章開頭，為什么三只松鼠、洽洽食品、好想你，與來伊份、勁仔食品、鹽津鋪子會表現分化？這其中零食量販企業又起了什么作用？

零食本身就是以令消費者心情愉悅、滿足主食以外的其他味覺追求而存在，消費者對零食始終保持嘗新心態，加之零食產品sku眾多可選擇性強、包裝規格小試錯成本低、同質化競爭嚴重可替代性強，消費者可能對某一口味零食具有獨特偏好，但卻很難對某一單品始終保持高忠誠度。

除非如火腿腸、薯片等因規模效應在生產端形成壁壘，或早已形成“品牌即品類”認知的大單品，才能數十年如一日地讓消費者持續復購，從而令其所屬企業擁有一定程度的品牌勢能。也就是說，市場上大多數零食品牌市場話語權及溢價空間天然有限。

零食量販店的出現，本質上是一場休閑食品行業里的渠道變革。這場變革的核心是性價比與效率。渠道話語權強于品牌，渠道結構變化牽動休閑零食企業的關注重心轉移。

對于零食生產商和白牌而言，零食量販店為其提供了新一輪鋪貨機會，加大了其作為“平替”產品被消費者發現并受到追捧的概率。而其本身的品質穩定和高性價比與零食量販渠道的需求匹配，雙方的合作順理成章。

對于鹽津鋪子、勁仔食品此類的生產型品牌零食企業而言，進入零食量販取道或可擾亂價盤，但其本身擁有生產端優勢與強大的供應鏈掌控力，有足夠的資本觀望零食量販渠道發展趨勢，靈活應對。

但對于好想你、三只松鼠此類依賴線下品牌專賣店渠道或側重品牌營銷、具有高溢價的零食品牌而言，不僅要面臨零食量販渠道的分流，還將受制于品類價格拉低、品牌價格體系難以維持的困境，對應品牌銷量持續負增長、客單價下降。

尤其是對于在生產端以OEM模式為主的三只松鼠而言，其本身對上游成本管控能力有限，且需要以高產品均價、高毛利維持居高不下的營銷費用，因此，零食量販渠道難以成為其合作對象與主戰場。

而零食量販渠道對于掌控高溢價的上游品牌端，及保持銷量與價格穩定的供應鏈端，同樣虎視眈眈。

幸福松鼠創始人顥宸認為，向上游延伸是零食量販企業發展的必然趨勢。顥宸的判斷方法很簡單：零食量販企業從0——1必然要靠頭部零食品牌帶動，但又受限于自身18%——22%的毛利率，企業未必能完全覆蓋大牌引流成本。為了加大折扣力度或保持企業不虧損，目前零食量販企業的解決方法是，與零食品牌合作或直接向上游進行OEM定制。而這個模式再往下走，零食量販企業必然將與上游供應鏈環節聯系更加緊密，并發展自有品牌。

另據上述接近零食很忙的業內人士表述，“零食量販店向上游延伸只是時間問題。這個時間取決于零食量販店的規模，但在多大規模或體量的時候，零食量販企業會凸顯出優勢、開始向上游布局，暫時沒有標準答案?！?/p>

零食量販店雖未必是高溢價零食品牌衰敗的主因，卻一定是后者衰敗的加速器。

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參考資料：

[1]量販零食店興起，新零食自由，信達證券

[2]休閑食品之全渠道解構：千帆競發，思變者勝，國盛證券

[3]價值鏈重塑，國產零食企業如何進擊突圍？財信證券

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