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大眾消費品崛起的歷史，歸根到底是一部中產的發展史。這個不斷壯大又具有極強購買力和消費欲望的群體，支撐起了巨頭品牌的擴張。

但當中產人群發生變化，依賴這群中堅消費力量的品牌又該何去何從？如今已有許多品牌陷入了這樣的上升還是下沉的兩難境地。

2月3日，星巴克發布了2023財年第一季度（2022年10-12月）財報，綜合凈收入同比增長8%至87.14億美元，凈利潤同比增長4.78%至8.55億美元。星巴克中國的同店銷售額卻下降了29%，與去年同期相比，銷售額更是下降了近一半。

瑞幸等入局，中國咖啡市場總量在增長，星巴克這位現磨咖啡連鎖的“開山人”，卻在中國遭遇了近三分之一的營業額下滑，這不得不引人深思：

撐起星爸爸基本盤的新中產們，怎么變了？他們又變成什么樣了？

我們可以把市場分開來看：美國的中產基本盤和中國的新中產。

「崛起」，中產浪潮成就星巴克

一戰后，美國消費市場迎來長達40年的繁榮，從大眾消費品階段到品質化消費階段再到理性消費階段，中產群體的壯大為品牌發展提供了肥沃土壤。

20世紀70年代是個關鍵的節點。此前，依托戰后遺留的生產基礎，許多品牌開始了工業化大生產，大眾消費品的價格被大大降低，品牌獲得了可觀利潤，開始從單純的商品大生產發展到品牌建設階段。與此同時，美國的嬰兒潮一代也涌入中產，成為了大眾消費的中流砥柱。

二戰后的經濟繁榮和技術創新，帶來了源源不斷的白領工作擴張；而伴隨著沃爾瑪等大型折扣超市的普及，生活成本不斷降低——這共同帶來了美國人均可支配收入的顯著提升，人們有了追求品質化消費的空間。同時，“超前消費”的意識進一步培育。據美國商務部統計，美國消費信貸在20世紀70-80年代迎來高速增長期，總體規模從1950年的232億美元激增至1980年的3519億美元。

美國戰后嬰兒潮，這是一群有錢且極其愛消費的中產人群。他們尤其喜歡具有調性的消費品牌，這是星巴克引入“意式現磨”的機會。

最初，星巴克只是一家經營咖啡豆和咖啡器材業務的零售店，霍華德·舒爾茨的加入改變了它的未來。1983年，時任星巴克銷售總監的舒爾茨出差意大利，被意式咖啡館獨特的體驗觸動，而彼時美國的咖啡館還處在發展的初級階段，大多是極普通的滴濾咖啡，品質一般，也沒有產生品牌化的市場連鎖。

與其他品類一樣，現磨咖啡賽道也亟待向高品質的新型高咖啡連鎖升級。

洞悉了這一點，舒爾茨向星巴克的創始人們描繪了星巴克的宏偉藍圖，而創始人們對這一建議卻并不積極。直到1987年舒爾茨以380萬美元將遭遇財務問題的星巴克收購。

掌握了控制權后，舒爾茨加快了星巴克的擴張步伐。早期間，星巴克采取的是“區域深耕、密集開店”的策略，即在同一地區大量開設門店，穩腳跟后再向下一個地區擴展。1996年星巴克店鋪數量突破1000家。與此同時，星巴克也盯上了國際市場的蛋糕。

「擴張」，咖啡入侵東方，星巴克的全球野望

區域市場的容量是有限的，而星巴克趕上的，還有美國企業的全球化擴張。

在擁有千店的同年，星巴克在日本開設了第一家北美外的海外門店。隨后逐步解鎖了亞洲版圖，進軍菲律賓、泰國、韓國等國家和地區。

20世紀60年代末至90年代期間，歐美制造業逐步向亞洲轉移。外企的進軍不僅帶來了外國公司，也在當地培育了中產群體。亞洲“四小龍”、“四小虎”的發展奇跡使得當地涌現了一大批新興中產，也給國際品牌的全球銷售提供了豐沃土壤。

1983年，隨著“味道好極了”廣告語流傳，雀巢咖啡叩開了中國市場的大門；1999年，星巴克也開始了在古老東方國度的征程，2001年中國加入世貿組織。

進入中國的前9年，星巴克一直未能實現盈利，甚至受制消費習慣、能力及商業地產條件不成熟等因素制約，8年間僅僅拓店50家。

在這一階段，大多數國人的收入和消費水平雖有升高但遠未達到中產。彼時的中國，北京房價還停留在每平米2000元，而一杯卡布奇諾的最低售價卻要19元，對于大多數國人來說，星巴克可以嘗嘗，但經常喝實屬不可能。

經濟的快速增長，一方面給中國的中產人群帶來了更富裕的生活，另一方面也帶來了身份認同上更大的不安。剛剛邁入中產的中國精英階層，渴望彰顯個人主義，而洋品牌恰恰成了他們定義身份的最佳注腳。

借助較高的客單價、帶著小資氣息的西式裝修，星巴克潛移默化間成為了部分國人窺探西式生活方式的窗口。在2010年豆瓣流傳的《星巴克完全裝逼指南》中就不難看出彼時人們對于這家精品咖啡館略帶盲目的崇拜。

“首先你必須帶一本雜志，中文的雜志一律PASS！必須得英文原版的！起碼得拿本《Economist》吧，或者《FORTUNE》、《Forbes》……”

——豆瓣《星巴克完全裝逼指南》

在中國擴張時星巴克也采取了最初在美國市場的拓展戰略：飽和覆蓋北上廣等一線城市的商務場景點位，將自己塑造為白領、商務人士洽談首先會想到的地方。

2008年后，星巴克在中國進入了快速增長期，也一定程度上挽救了其在全球市場長達4年的增長停滯。在中國急速城市化的過程中，小鎮青年們辛辛苦苦來到北京上海，急迫需要一個“新身份符號”。星巴克正好成為了這個符號：

在金臺夕照的寫字樓里，俯瞰著車水馬龍，端一杯星巴克，波西米亞風的塞壬logo，航海時代泛黃牛皮紙杯托的手感，金臺的夕照正透過大大的落地窗，溫柔地灑在身上。不由得讓人回憶起在農村光腳摸魚、抓蟲子的往昔。這是極其具體可感的階級躍遷體驗。

可能，星巴克未曾想到，在中國市場進入快速增長期的同時，一批新的挑戰者也正在積蓄力量。支撐其在中國擴張的中產群體，也正在發生著潛移默化的改變。

「沖擊」，新中產衰落，平價咖啡，從圣壇上拉下了星巴克

2012年后，中國房價進入了飛升期。個人收入增長與房價增幅的剪刀差逐漸拉大，房價與家庭收入比不斷升高，2015年后入局房市的“新中產”，個人收入被套在了固定資產上。

同時，行業內卷也帶來了白領生活節奏加快。星巴克“第三空間”對于快節奏的打工人吸引力不大。因此，在攻略了高層級商務中產消費者后，星巴克在一線的客群拓展也遭受了阻礙。

與此同時，星巴克的快速擴張也遇到新挑戰。員工培訓流程變得越來越快，服務質量的參差引發了許多消費者的不滿；更要命的是，“第三空間”不但是商務洽談的圣地，似乎也成為了老年人聚會的天堂。

90、95往后，這一批“新中產”，似乎沒有那么好“帶”。星巴克國際品牌的光芒正逐漸被崛起的新生代自信所掩蓋，使用國際大牌的優越感逐漸散去。曾經的“格調”變成了今日的“裝X”。

如果他們對于現磨咖啡的需求只有星巴克能夠滿足，這樣的頹勢或許不會來的太快。國內現磨咖啡連鎖品牌的大舉涌現，最終一把火點燃了這些隱患。

以“小店快取”、“中低檔價格實現多樣口味”打出差異化路線的瑞幸、Manner；主打精品化、品質咖啡路線的Mstand、Seesaw。他們用更小的店面、更低的價格、更便利的外送模式以及流程化的產出方式迅速占領市場。

這屆年輕人更喜歡平視，而非仰視。

2022年疫情之下本土咖啡連鎖品牌仍保持著快速擴張的態勢，持續對星巴克造成著沖擊。特別是開啟了“加盟模式”后的瑞幸，2022年上半年的開店數約是星巴克的6倍。

從2022年中國不同規模咖啡門店數占比來看，三線及以下確實有很大空間。但下沉市場的紅利，并不是那么容易吃到的。畢竟下沉不一定是「降維打擊」，而很可能是「降維后被打擊」。

首先是過度擴張帶來的服務、管理和食品安全問題，甚至會損害整體品牌形象。21年無錫星巴克門店爆發的食品安全門事件，讓這個咖啡界的高貴巨頭首次公開道歉；此后星巴克的負面信息也多次被頂上微博熱搜。

其次，下沉市場的本地咖啡精品店也不是“吃素的”。他們早已在下沉市場完成了初步的客群積累，更低廉的價格也能夠匹配更大的消費群體，在品牌影響力上星巴克也不一定有優勢。

下沉市場在反向要求星巴克放下高貴，但一直以來走強品牌勢能路線的星巴克，好像并不想邁出這一步。還是依賴著自己的會員池子，進行漲價。

「變革」，擴張拯救不了巨頭，星巴克需要做出選擇

2022年的星巴克，“年初漲價，年末打折”。隨著疫情放開，星巴克也想要抓住2022的尾巴創造更多的營收，不惜低下了自己高貴的頭。

買一贈一、滿減優惠、打折券，這些曾經很難與星巴克產生關聯的詞匯，也在一段時間成為了種草平臺上搜索星巴克首先彈出的信息。

日本在經歷了紙醉金迷的資產泡沫、全民消費時代之后，進入了一個被命名為“低欲望”的“第四消費時代”。但或許這也是消費泡沫破滅之后的價值回歸：

消費并不一定要奢侈性的、炫耀性的消費，消費就是生活的一部分，不需要過于刺激。生活方式理性務實，那么，平價咖啡就是比星巴克更具有競爭力。實際上，換算下來星巴克在美國的實際價格都比中國低，而且還存在物價水平差異。精明的年輕人們怎么可能再交這樣的“品牌稅”呢？

放下身段擁抱理性的“新中產”，輻射更廣泛的消費群體。這條路，對強調“體驗”和自身“精品咖啡”地位的星巴克來說可能并不愿意走，偶爾發發優惠券，可能就是它最大的讓步了。

如今本已“身軀龐大”的星巴克，還在不斷的開店擴張。星巴克曾經背負了太多又什么都不想放：“咖啡文化”、效率、利潤都要，在中國的絕對統治地位也絕不能讓出。

當年在中國的堅持與忍耐換來了8年后的業績飄紅，如今面對人群的新變、競爭的新變，星巴克卻有點慌了。

中國的新中產群體已經完成了對咖啡、對星巴克的“去魅”。除去品牌光環，未來的現磨咖啡市場，拼的是真刀真槍。

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