特斯拉終究沒能教育消費者。

(相關資料圖)

特斯拉搭載的強制單踏板模式一直飽受爭議，特斯拉方面對此一直態度強硬，特斯拉全球副總裁陶琳甚至對媒體稱，“可能要加強消費者的教育。”但是，最終特斯拉還是被現實教育了？

近日，特斯拉宣布中國市場召回110余萬輛車，召回當日收盤，特斯拉股價下跌2.38%，隨后下一個交易日再度下跌1.63%。

自召回事件后，特斯拉陷入跌跌不休模式。股價合計下跌7.22美元，以總股本31.7億股計算，市值蒸發229億美元，約合人民幣1600億元。166.35美元的股價，距414.50美元的高點已跌去60%。

有汽車媒體人觀點頗具代表性，汽車工業已經發展了近200年，汽車上的功能性設計已經趨向完美，很難再出現顛覆性的功能性設計，單踏板模式這種比較另類的設計沒有什么黑科技，只是單純的為了增加續航里程和降低成本，這次召回事件，或說明馬斯克的極限成本控制翻車了。

被動召回涉及哪些車輛

根據國家市場監督管理總局消息，特斯拉將于5月29日起召回1104622輛品牌汽車，這些汽車為2019年1月12日至2023年4月24日生產的Model S、 Model X 、Model 3、Model Y，有部分進口，大部分以國產為主。而從時間節點來看，最晚一個批次的生產日期為2023年4月24日，說明有一批特斯拉剛下線18天就需要再“回爐”。

據悉，此次特斯拉被召回的原因是，特斯拉沒有允許駕駛員選擇能量回收制動策略；同時，對駕駛員長時間深度踩下加速踏板的情況沒有提供足夠提醒。以上因素疊加可能增加車主長時間誤踩加速踏板的概率，增加車輛碰撞的風險，存在安全隱患。說直白一點就是，本次召回劍指特斯拉的“強制單踏板”模式，必須給消費者提供是否使用的選擇。

近年來，特斯拉屢屢陷入“失速風波”，據美國國家公路交通安全管理局(NHTSA)調查顯示，246例特斯拉失速事故中，246例全部因為車主踩錯踏板造成。雖然國內特斯拉的多起失速事故目前還未有定論，但是外界已經將矛頭對準了特斯拉的單踏板模式。

BT財經梳理一下特斯拉自2019年以來的銷量，數據顯示，2019年，特斯拉全球銷量36.8萬輛，其中中國市場銷量4萬輛，2020年全球銷量49.95萬輛，中國市場銷量14.8萬輛，2021年和2022年兩項數據分別為93萬輛、32.07萬輛和131萬輛、43.9萬輛。近4年特斯拉總銷量為310.75萬輛，中國市場銷量94.77萬輛。

2023年1月至4月特斯拉中國銷量17.7萬輛，自2019年至今中國市場累計銷量112.47萬輛。但特斯拉本次召回將通過汽車遠程升級（OTA）技術完成，而非線下的實體召回。

本次召回雖說有部分進口特斯拉車型，據知情人士稱，進口車型占比極低，這意味著自2019年以來在中國銷售了112萬輛，將可能召回110萬輛占比接近100%。《濟南時報》稱特斯拉召回事件中中國市場銷售的車輛無一幸免。

而值得一提的是，特斯拉公告強調，本次召回活動是“在國家市場監督管理總局啟動缺陷調查情況下開展的”。這就意味著是被動召回而非主動召回。

長期從事汽車研究的業內人士肖越表示，主動召回和被動召回存在巨大差異，主動召回體現的是企業的誠信和責任意識，這是企業對產品和消費者負責任的表現，被動召回則是萬般無奈下的補救措施。

特斯拉此次召回能等同于承認“剎車失靈”嗎？僅從目前特斯拉公告來看，特斯拉并未承認此前的“剎車失靈”事故是由系統、硬件在內的技術缺陷所導致，而是堅持較高的“碰撞風險”這一說法，是因駕駛模式并未符合用戶需求。

“特斯拉被強制召回，意味著特斯拉承認了自身產品的不足。”一位不愿具名的業內人士認為召回對特斯拉的商譽損失巨大。

瘋狂降價的背后

不知是受去年銷量遠遠落后比亞迪刺激還是別的原因，自2022年年底開始，尤其進入2023年以來，特斯拉瘋狂降價。去年11月特斯拉通過購買合作保險等方式變相降價8000元，12月再次降價6000元。2023年新年第一天又來一劑猛藥，Model 3起售價降至22.99萬元，此前起售價26.59萬元，Model Y起售價降至25.99萬元，此前起售價為28.89萬元。26萬的車降了快四萬。

再從歷史角度來看，Model 3價格從起初的35.58萬到今天23.19萬，降價達12.39萬元，降幅達35%。銷量節節攀升的背后是售價降幅最高達三分之一，而二十多萬即可購買豪華車的消費者心智也是特斯拉備受追崇的關鍵前提。

但特斯拉未曾考慮老車主的感受，很多特斯拉車主剛提新車后就遭遇降價，由于降幅太大，很多特斯拉車友的微信群已經開始炸鍋。很多特斯拉車主一個月就虧了2萬元到4.7萬元不等，這些被收割的“韭菜”紛紛找特斯拉維權。

有特斯拉車主曬 出自己購車后5天降價4.7萬元的經歷，幾乎是一天血虧1萬元， 這樣的經歷足以讓特斯拉車主崩潰，特斯拉門店也聚集了數量眾多的維權者，這些車主打著條幅控訴特斯拉的“瘋狂降價”。

或是感受到老車主的憤怒，也可能是降成本的效果不明顯，亦或者相關政策的監管，在數次降價之后，特斯拉近期價格開始回升甚至出現４天２次漲價的罕見情況。

特斯拉官網5月2日顯示，特斯拉Model 3在中國的售價由22.99萬元漲至23.19萬元，Model 3高性能版由32.99萬元漲至33.19萬元，Model Y的價格由26.19萬元漲至26.39萬元；Model Y長續航版由31.19萬元漲至31.39萬元，特斯拉Model Y高性能版由36.19萬元漲至36.39萬元，每款車型漲價2000元。

特斯拉官網5月5日再次公布漲價消息，全新Model S及全新Model X全系車型上調售價19000元。調整后，Model S起售價808,900元，Model X起售價898,900元。在此前瘋狂降價多次，又接連漲價，也刷新了公眾的認知。

與瘋狂價格起伏相呼應的，是特斯拉一直極限推進的成本控制計劃，導致特斯拉召回的根源是單踏板模式的風險性，而單踏板并非有什么黑科技，只因為這套系統結構簡單，沒有太多的零部件，可以回收動能增加續航之外，為特斯拉乃至馬斯克大大節省成本。

近期，特斯拉還在電池上進一步控制了成本。此前特斯拉電池供應商松下曾于5月10日表示將推遲特斯拉4680電池的商業化生產，計劃是在2024年4月到9月開始量產。4680電池是特斯拉提升性能和降低成本的希望所在，相較現在特斯拉使用的2170電池，成本會降低14%。

業內人士分析稱，特斯拉此前瘋狂降價一是為了搶占市場，二是寄希望于4680電池的上市再次拉低成本，但隨著4680電池在年內上市的基本無望，特斯拉價格進一步下降的可能性并不大。

特斯拉還能降價多少？

特斯拉在一季度瘋狂降價，效用體現在銷量上。1月特斯拉銷量66051輛，2月銷量74402輛，3月銷量為88869輛。同期比亞迪的銷量為1月151300輛，2月銷量為193655，3月銷量206089輛，一季度特斯拉總銷量為22.9萬輛，比亞迪銷量為55.1萬輛。

銷量上很明顯可以看出和比亞迪的差距，特斯拉一季度的銷量約為比亞迪的42%。但從營收上，特斯拉卻完全碾壓比亞迪。財報顯示，2022年一季度，特斯拉營收187.65億美元，歸母凈利潤33.18億美元；比亞迪營收668.25億元人民幣，歸母凈利潤8.08億元人民幣。2023年一季度特斯拉營收為233.29億美元，同比增長24.38%，歸母凈利潤25.18億美元，同比下滑24%。同期比亞迪一季報的營收為1202億元，同比增長79.83%，歸母凈利潤41.30億元，同比增長達410.89%。

（圖片來源：金十數據 單位：美元）

以一季度特斯拉總營收和總銷量計算，特斯拉每輛車的單車凈利潤約為1.02萬美元，比亞迪的單車凈利潤約為0.75萬元，以最新匯率計算，特斯拉的整車凈利潤約為比亞迪的9倍。以2022年全年數據來看，特斯拉2022年的車輛銷售利潤率為28.5%，比亞迪的利潤率則是3.9%左右，相比之下，特斯拉的利潤率是比亞迪的7倍有余。雖然特斯拉還有軟件等方面收入，但比亞迪同樣有電池業務的收入，以此計算或不太準確，卻也能反應兩家車企的單車利潤空間。所以特斯拉每輛車依然有數萬元降價的空間。

汽車媒體人張智勇認為特斯拉整車凈利潤較高一是特斯拉的全球供應鏈較為先進，二是特斯拉的品牌溢價。“其實特斯拉整體科技感并不如比亞迪，但同樣是23萬元的車，中國消費者可能大部分會選擇特斯拉，這是特斯拉品牌溢價的體現，比亞迪現在非常強勢，但其品牌力和特斯拉相比還是稍顯弱一些。”

據統計，特斯拉在國內的單車平均售價為25.8萬元，比亞迪則是16.6萬元，在平均售價上，特斯拉超出比亞迪9.2萬元。但隨著比亞迪仰望的大火，今年這一局面，有望得到改善。

海明汽修總經理張海明認為特斯拉之所以成本低和其獨特的制造方式有關，“特斯拉車身方面采用大面積一體化壓鑄成型部件，減少了組裝、焊接等工序，大幅降低了車身成本。”張海明以20多年的修車經驗指出特斯拉在用料上能省則省，“取消儀表盤以及各種裝飾，通過自建工廠、實現零部件自產化，來降低整車制造成本。”這種能省則省的風格卻被特斯拉粉稱之為簡約和時尚。

需要指出的是，特斯拉的營銷費用幾乎為0，加上直銷模式，沒有中間商賺取利潤，導致了其單車利潤是比亞迪的9倍左右。

“以單車凈利潤來看，特斯拉還可以繼續降價，而當特斯拉降到20萬元以下，或15萬元左右，將會是對國產新能源汽車的致命打擊，很多所謂新勢力會遭遇滅頂之災，比亞迪的價格優勢也會蕩然無存。”張智勇對特斯拉持續的降價表示了擔憂，他認為會對國產品牌造成嚴重沖擊。

馬斯克跌落“神壇”

每年馬斯克都會在特斯拉投資者大會上侃侃而談，以前大多是談特斯拉的科技屬性等，但今年投資者大會上，馬斯克意外翻車，一舉跌下神壇。

2019年是特斯拉的一個分水嶺，這一年特斯拉的銷售毛利率為16.56%，創歷史新低，繼續虧損8.62億美元。

這一年馬斯克開始鼓吹自動駕駛技術，也高調宣稱特斯拉將在2019年底全面實現自動駕駛。盡管這目標沒有實現，卻在2020年實現了營收的全面逆襲。2020年，特斯拉達315.4億美元，同比增長28.31%，歸母凈利潤7.21億美元，同比增長183.64%，自從特斯拉開始走上全面盈利之路。2021年營收538.2億美元，同比增長70.67%，歸母凈利率達55.19億美元，同比增長665.46%。2022年營收814.6億美元，同比增長51.35%，歸母凈利潤125.6億美元，同比增長127.5%。

凈利潤由2019年虧損8.62億美元，到盈利125.6億美元，馬斯克只用了4年。而扭轉這一局面的一大利器就是成本控制。車評人蔡老板在一期車評中說道馬斯克是成本控制狂人，通過強化車輛配置的“軟件”以及壓縮車輛各方面的“硬件”，來實現特斯拉的低成本。這一說法有一定道理，也引發眾多消費者的認同。

有媒體報道指出，馬斯克為了讓特斯拉的輔駕軟件可以流暢運行，有足夠的升級算力空間，不再依賴傳統供應鏈，采取擺脫傳統一級供貨商甚至是二級供貨商的供應鏈體系，以節約成本。具體表現在自主研發上，底層軟件不用依賴芯片供貨商，節省大量成本。在簡化“硬件”方面，對于車載雷達，特斯拉充分利用便宜的超聲波雷達和廉價攝像頭，然后利用技術優勢的識別、融合和控制算法軟件做整合，以達到既定的效果。

電池作為新能源汽車的最重要的組成部分，行業內電池成本一般可能占據整車成本的45%左右，隨著鋰原料的飆升，很多車企的電池成本隨之升高，但特斯拉的電池成本卻是逐年下滑，從2013年到2020年，特斯拉電動車的電池每千瓦時所對應的成本從210美元降至100美元，總體下降約52.4%。

這些降成本的舉措，讓特斯拉的單車利潤得以極大提升，但很難做到不犧牲消費者體驗的情況下實現降成本，以此來保持相對競爭對手的技術優勢，特斯拉接二連三的事故，很難說和不斷降成本沒有關聯。

馬斯克對成本控制的狂熱不僅僅體現在特斯拉，還體現在SpaceX上。航天業的產品研發周期很長，發射成本也較高。SpaceX一方面保留了傳統航天業高風險、高投入、高技術的特點；另一方面， SpaceX也融合了商業公司經濟性、市場性的特點。

SpaceX的研發周期較傳統航天業相對較短，主要依靠尋找成熟技術快速移植來降低試錯風險，同時通過引入大規模的工業化生產，極大地降低制造成本。馬斯克甚至堅持有利于控制成本的“自產自銷”路線，SpaceX在自有工廠里完成了80%～90%的制造工作。而關于原材料的獲得，SpaceX的宗旨是靈活采購，除了傳統采購渠道外，采購部門會被允許到eBay甚至是廢品廠去買二手零部件。這也為后來發射失敗埋下巨大隱患。

馬斯克在股東大會上“翻車”（詳情請見BT財經3月6日《馬斯克在投資者日“吹牛”，把世界首富寶座吹沒了》一文），加上星艦發射失敗，有觀點指出馬斯克正在跌落“神壇”，亦有媒體觀點認為，本次特斯拉召回事件，將成為另一個分水嶺，或成為國產車企最佳的彎道超車機會。

國產車企彎道超車機會來了？

不可否認，特斯拉的降價對國產新能源車企傷害極大。面對特斯拉的低價傾銷，對國產車企是嚴峻挑戰，同樣也是自我提升的機遇。

2023年一季度理想汽車實現營業收入187.87億元，同比增長96.5%；實現歸母凈利潤9.3億元，同比扭虧為盈。小鵬汽車一季度營收達74.5億元，同比增長152.6%，蔚來尚未發布一季報，官方指引營收數據為106.2億元-115.4億元。

2023年第一季度，理想汽車銷量52584輛，同比增長65.8%，環比增長13.5%。4月，理想汽車交付汽車25681輛，同比增長516.3%。小鵬汽車一季度銷量為4.46萬輛，同比增長159%。蔚來一季度銷量32041輛。

盡管小鵬汽車一季度的虧損達17億元，但其研發費用高達12.21億元，同比增長128.2%，在持續面臨虧損壓力的同時，小鵬汽車依然沒有放棄研發，其研發占比高達16.4%，這一水平在新能源車企中穩居第一梯隊。蔚來在2022年研發費用高達108.4億元，占總營收455.1億元的24%，理想汽車2022年研發費用67.8億元，研發占比為15%。而特斯拉在2022年的研發費用為30.75億美元，占總營收814.6億美元的3.8%。這一研發占比遠低于造車新勢力的“蔚小理”。同期比亞迪的研發費用186億元，研發占比4.4%，同樣高于特斯拉。

國產車企在研發上的巨額投入，在上海車展上得以全面體現，有行業人士指出，上海車展改變了消費者對中外車企的觀念，眾多消費者開始關注國產車企的發展。“小鵬、蔚來等國產車企在虧損的情況下依然在研發上投入大量資金，這是企業一種自強的體現，國人應該對這樣的企業一些寬容。”

特斯拉召回事件，對品牌還是聲譽都會產生不可逆的損害，而這種損害在短期內都很難修復，這對中國車企來說是一大機遇，同時也值得借鑒和反思，應以特斯拉為戒，踏實搞好質量關，將技術優勢放在續航里程、安全性、智能化程度等硬核指標上，未來才能涌現出更多世界級的車企。

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