最近和朋友一起逛街時，他說了一番話：

"現在我不敢去商場了，不管是國內品牌還是國際品牌，店鋪裝修總給人一種奢華、買不起的感覺。而且，如果你不穿得得體、整潔一些，都不敢進去。

(資料圖)

仿佛它們在向我宣告，這里的產品超出了我的消費水平。作為一個程序員，本身就有社交恐懼癥，有時候真得要鼓起勇氣才敢進去。"

然而，一旦我進入商場，我卻發現一些商品價格相當親民，比如一件短袖只需99元左右，這樣的價格對我來說還是可以接受的，于是我重新獲得了一些自信。

他和我探討，這個問題：

"作為市場營銷和品牌打造的人，你們應該明白，將品牌成功打造成高端的事情是好事；問題在于，如果商品本身具有較高的性價比，將品牌定位為高端就與生意產生了矛盾。

這意味著，成功吸引追求高品質生活的消費者，同時，也可能傷害其他消費者的自信心；那么，應該如何在吸引高端消費者同時，不給像我這樣的消費者，帶來壓力和排斥感呢？"

我認為這個問題，不僅困擾著高級門店品牌，也成為本土國貨門店品牌在打造時，需要認真思考、解決的難題，這背后本質，實則出在對 “高端”的理解上。

一

我們在講“高端”時，在講什么？

如果你去參加一些科技博覽會，應該會有所感受。那些用科技創新，智能推進，鼓勵你勇敢去探索、超越自我的東西似乎有種高端的感覺。

要么，把產品定一個很高的價格，賣給那些有錢人，但是，有錢人也不傻，尤其聰明；他們怎么可能不知道買什么樣的東西呢？

所以，高端就像一個大箱子，里面囊括產品、服務、價格、體驗等多維度，最終通過形象展現給我們。

你硬把“高端”的標簽貼在品牌上，那可能讓人懷疑，你到底有沒有自信。如果連自己都不自信，就不可能帶領別人變好，甚至創建一個更好的社會市場經濟。因此，我認為，高端有三點：

其一：去高端化

真正高端的品牌，從來都不會刻意宣傳自己高端。因為他們不需要吹噓自己有多么不同，而是，用產品說話，消費者一用，就知道段位如何。

你看那些廣告中硬要貼“高端”二字的，大部分都有點令人疑惑。像LV、愛馬仕、特斯拉、端木良錦、勞斯萊斯這些牌子，你見過他們吹噓自己嗎？

把"高端"標簽隨便貼，對于那些對品類不是很了解的消費者，或者，在市場競爭不激烈的地方的消費者，可能還挺管用。

對于那些經驗豐富的消費者，或一、二線城市經常上網的消費者，這種隨便貼"高端"的做法反而可能適得其反，給他們留下的反而是負面印象。

其二，顧客決定

品牌的高端，不是公司自己說了算的，而是用戶說了算的。品牌能不能成為高端，要看，有沒有高端的用戶愿意用它的產品，這樣它的品牌才可能變成高端。

真正的高端品牌，是你和用戶一起打造出來的。品牌不是你一個人的財產，而是散落在每個用戶心中的珍寶。

想一想你心中的高端品牌都有哪些？

它們怎么推廣自己的？這些品牌的用戶，是不是和你有共同之處？或者他們的用戶，是你想變成的那種人？對你來說，這些品牌可能就是在召喚你，去追求你的夢想，實現人生目標。

記得一次關于全球知名奢侈品品牌香奈兒（Chanel）的消費心理調查，結果指出，很多女生購買香奈兒的原因有很多：

社會地位的象征、品質的保證、自我獎勵、時尚與美感、心理的滿足，甚至是作為一種投資。

他們并不是單純因為香奈兒的名字，而是因為購買和使用香奈兒產品能帶給他們的滿足和快樂。所以，我想告訴你的是，品牌并不是公司的，而是屬于消費者的。

其三，貴的問題

勁霸男裝創始人龔妍奇，曾經提出的一個問題，“有什么事情是你覺得特別重要，一定要想辦法做好的”？這句話問問當下的自己。

龔總做產品時曾說，我們這個領域也是一樣。

勁霸男裝定義了中國夾克。重要用戶群體之一，是創業、創富群體，這些人是改革開放后的創業者，是中小企業主。

他們很忙，前腳剛去聊完生意、簽合同、去辦完文件，下一秒可能要去自己辦公室干活，甚至去工廠取貨；問題來了，他需要什么樣的衣服，談事時得體，干活時舒服方便？

這個問題很重要，為了解決它，很多人愿意付相當高的價值，定做一件衣服；但是一件茄克，看起來普普通通，做起來有那么麻煩嗎？

龔總談到，男裝想要做的好，品質版型、面料很重要。

領袖、肩背胸尺寸想要讓人穿上得體，擁有自信感，并不是常規流水線可以達到，我們之所以一步一步走到今天，就是因為在這些細節上，比別人做的更好。

理解這些，你也就理解了不同消費群體眼中的“高端”是什么樣，你得找到需求，才能定義它。

二

你會說，需求是群體帶來的，我只要定義好性別、年齡段、職業就好了；不是這樣的。 想要打造本土化國貨品牌，就不能像傳統開店那樣隨波逐流，你必須得有文化母體。

什么是文化母體？

就是那些永不停息、循環往復、品牌形成的東西。

比如：每天都要吃飯、每天都要喝水、每天都要上廁所，這些恒久的規律，不以人的意識為轉移的，無意識去做的舉動都是文化母體的特征。圍繞文化母體，群體分為兩種：

第一類，ESG人群

ESG指關心環境（Environmental）、社會（Social）和公司治理（Governance）的消費者，他們不只是看公司的錢袋子，還看公司對環境、社會和公司治理的表現。

"ESG消費者"不只是看商品本身，還看商品背后的公司是怎么做生意的，價值觀是什么。

這類型的消費者，對我們的社會會有什么影響呢？又應該怎么樣為他們創造社會價值呢？

他們有一個共同特征，即：買東西的時，很大程度上會被價值觀所影響；會考慮這個品牌背后的公司，是不是支持可持續發展，是不是在環保方面有所作為，是不是在乎地球，是不是能實現循環經濟等等。

所以，如果越來越多的消費者變成ESG人群，那么，這個群體的發展和優勢，就會推動品牌更好地和消費者的價值觀產生共鳴。

第二類，新消費力量

無論國內還是國外，大家對于，出生在1995年到2009年間的"95后"和"00后"的關注度都在上升。在中國，我們把這幫人定義為新的消費力量。

他們有多少人呢？

根據人口統計數據，大概有2.6億。他們對品牌的看法，他們選擇哪一類產品，以及他們對品牌的期望都和以前的消費者有很大的不同。

他們能收集和比較更多的信息，更愿意表達自我，更喜歡通過用特定的品牌，來表達自己和定義生活方式。

他們比父輩更有民族自豪感和自信，審美比"70后"和"80后"更高級，更國際化。這些特點都體現在，自己和品牌的互動，以及選擇品牌的方式上，這就構成了新的消費力量。

所以，無論我們現在在談論的是高檔品牌，還是大眾品牌，本土的品牌，還是全國性的品牌，都不能忽視這兩個群體。

對于很多種類的產品和品牌來說，他們都是重要的消費者和主要用戶。有了用戶群，再深入看下，顧客對高端品牌有什么期待？

三

首先是，態度。

ESG人群和新的消費力量，對高大尚的體驗感并沒有80、90初的一代人深刻，他們更關注品牌擔當、態度。

那個只顧賺錢，不吭聲的時代過去了。 我們的消費者，特別是新一代的消費者，他們希望品牌能對社會，對生活有自己的看法。

希望品牌能積極倡導一些好的社會價值，讓社會變得更好。當面對各種各樣的挑戰和困難時，希望品牌能站出來，展示出誠懇、勇敢和智慧；這個變化無常的時代，這些都是很稀有的品質。

所以，如果我們想把品牌做成高端品牌，做成一個大家愿意追隨的品牌，那就得有自己的態度，有責任感。

其次是，構建。

樂高是一個非常出名的積木品牌，無論大人小孩都愛它。雖然它主要生產玩具，但其實它建立的是一個全球的玩具愛好者社區。

樂高的粉絲們熱愛分享他們的創作，互相學習，甚至進行比賽，形成了一個活潑的社區。這家公司也經常和這個社區的成員互動，比如舉行設計比賽，或者把粉絲的設計變成新的產品。

通過這種做法，樂高成功地讓用戶成為了品牌的傳播者和共同創作者，同時，也增強了用戶對品牌的忠誠度和歸屬感。這就是一個以興趣為紐帶的社區的力量。

我們購買產品，不只是因為需要它，更是希望它能讓生活變得更豐富多彩，幫我們發現和培養新的興趣，給我們的生活增添新的意義和方式。

還有其他類似的品牌，比如哈雷摩托車、露露樂檬和Peloton。他們都有共同的特點：

通過某種產品或產品相關的內容，建立強大的社區關系，用戶在這些社區里，不僅可以分享自己的成果和互相激勵，還能成為推動品牌發展的重要力量。

你不妨思考下，主流高端品牌為什么很難生存下去，而這些品牌，算不上高端，但事實上在市場上它們都非常受歡迎，股價很高，這是為什么？

聯合利華、美體小鋪、耐克等都是很出名的品牌，他們不只是賣產品，還會講一些動人的故事來塑造品牌形象。

而且，他們在困難時期也會對客戶表示關心，承擔起讓世界變得更好的責任。這些都是ESG人群，從關注環境、社會和企業治理的人，到看中的品牌價值，他們會因為品牌的這些行為，而與品牌產生共鳴。

再者是，信任。

什么是信任？我不完全了解產品好壞，但我愿意相信你。

很多高端品牌定價不費，買這些產品，消費者需要很多知識，決策成本巨大，這個時候，就會產生一定的消費鴻溝；那么，未來的信任來自于哪里？

一個詞：敘事（narrative）。

談到建立品牌，會立馬想到做廣告，提高知名度。現在廣告和知名度仍然很重要，但是要明白，知名度帶來的邊際效益正在變少。

除了知名度， 我們需要從傳播變成敘事，變成內容，變成運營；要把品牌從被人仰望的地位，變成像朋友一樣可以親近的對象，我們可以像朋友一樣交流共同創新，互相激發靈感。

過去，我們強行傳播的內容，對顧客本身并沒有什么價值。現在需要轉變成講故事，通過講述故事來尋求與顧客的情感連接，尋找共鳴，啟發他們。

這樣的故事并不是傳統意義上的“畫餅”，而是融入ESG，可以給用戶帶來有價值的東西，讓你更了解這個產品類別，更了解自己，更了解品牌。

也就是說， 我們把過去對消費者，沒有價值的傳播，變成了對消費者有價值的故事講述，讓消費者變得更好。

換言之，高端品牌要從產品演變成場景化品牌，然后關注敘事，從購買場景再進化到“購買解決方案”，這樣，冰冷的產品才有溫度的融入生活。

也因此，洗衣機變成了家庭清潔中心；電視變成了家庭客廳娛樂中心，家構成的一部分，手機變成了連接人與人賦能的重要存在。這些才是，我們所追求的，本土高端品牌形象。

四

那么，高端門店品牌該怎么放下身段，或者說，本土國貨門店品牌在打造時，要注意哪些？

第一，不追求大面積

六月初，雅詩蘭黛的小眾香水品牌“LE LABO”在上海新天地的一棟獨立建筑里開了家店。這是全球第二個LE LABO品牌之家，從選址到設計到最后的落地，花了很多心思。

為什么要把店開在這樣一個，有著上海特色的地方，而不是像其他高端品牌那樣，在高級購物中心開店？

實際上，這樣做更能貼近消費者的需求。

大商場給人的感覺越來越不親近，相反，LE LABO品牌的文化和氣質就像一種沉穩的力量，解決了與消費者之間的溝通障礙，讓消費者更能感受到品牌獨特的氣氛。

更重要的是，這家店的石庫門建筑風格和歲月在墻上留下的痕跡，與LE LABO在紐約布魯克林、洛杉磯好萊塢以及米蘭和柏林店鋪的風格都很匹配，共同構成了LE LABO的獨特美學。

這種美學，也是品牌與社區和消費者共同創造的故事。

我并不是強調LE LABO有多高明，而是，你能看到國外很多品牌，已經慢慢遠離大商場，把自己放在一些格子式的購物空間，不知名的小巷子里。

相比主流商業品牌，這些品牌更注重的是人們關注的生活方式，而不僅僅是賣商品。

其二，和用戶玩起來

年銷售過億，復購率達60%以上，基本一上新款就賣空的「觀夏」，我認為是用戶敘事故事運營，做的不錯的品牌。

香氛產品本質屬性屬于「非功能類」，因此，品牌內容表達更多拼對審美、創意、以及文化深度的理解，結合多平臺的輸出，我可以概括幾個特點，即講好故事、找好場景、借文化衍生品提升品牌質感。怎么做的呢？

比如：

欄目《我“獨自”生活》，從「獨處場景」切入，通過采訪不同用戶，挖掘ta們（品牌KOL）“獨自”生活的故事和態度。

這里的「獨自」：“是物理意義，也是心理意義。Ta們有的是，真正獨居；有的是，和伴侶家人一起，也能愉悅找到最舒適的自我節奏和空間。”

他們也借此輸出“香”與用戶之間的溫暖故事，描述“我們”如何認真生活，打動和吸引更多志同道合的“我”。每個“我”的背后，其實是有著相似經歷或態度的“我們”，由此引發情緒共鳴。

其三，強調ESG建設

很多公司把ESG建設用來裝點門面，甚至用助農、公益行為來掩蓋它，這是一種理解偏差。

我們看到太多關于某品牌（企業）的桃色新聞、甚至社會事件引發的二次失控事件；然后，很多人就會抱怨，世道為何如此不公、為什么表面看很隨和的人，背地里如此惡毒，能夠說出那么難聽的話？

就像前幾天，武漢一學生在校內被碾壓身亡，母親被采訪視頻爆出來，所遭受的網絡暴力，居然有人留言”年輕漂亮真好、我是來看身材的“，這種奇怪的話。

這些問題背后，宏觀來說是社會事件，但微觀來看，屬于企業ESG建設不夠。

某些公司在環境（Environmental）層面可能涉及較少，但在社會（Social）和治理（Governance）上總有自身能做的。

把他們落地到具體層面，就是在做人的工作，重塑價值觀，短期可能無法看到明顯收益，但長期看來，星星之火可以燎原，一個品牌加一個品牌共同推進，對于整個社會都有積極意義。

以門店傳遞品牌文化，慢慢成為競爭激烈的紅海賽道，這三者，我想，是撐起新時代本土門店品牌的內核。

總的來說：

你可以把我視作普通的品牌，然而，我內心深處蘊藏著獨特的力量和創新思維。

只要你愿意靠近我，與我互動，你就會逐步領略到這些內在的價值。隨著時間的流轉，我希望你能逐漸對我產生信任，甚至尊重。

我之所以存在，不僅僅是因為我是一個品牌，更是因為我能帶給你獨特的體驗和價值。 這或許，才是所有本土高端門店品牌的終極追求和歸宿。

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