近日，吉林長(zhǎng)春動(dòng)植物園推出的沉浸式西游主題活動(dòng)迅速出圈。

視頻中，《敢問路在何方》的音樂讓你瞬間夢(mèng)回西游，仙氣繚繞中開啟西天取經(jīng)之旅，龍王、赤腳大仙、二郎神等各路神仙相繼與你打招呼，蝎子精、蜈蚣精等各路妖怪對(duì)你點(diǎn)頭叉腰，孫悟空蹦跳著出場(chǎng)，八戒后面跟著個(gè)沙和尚……

長(zhǎng)春西游系列活動(dòng)，憑什么火？

【資料圖】

我們先來看看此次出圈的西游主題活動(dòng)，走紅的短視頻點(diǎn)贊量從幾千到10萬+不等，乍一看都以為是國內(nèi)最新打造的某西游樂園，其實(shí)不然，這只是長(zhǎng)春動(dòng)植物園于六一兒童節(jié)前夕推出的“夢(mèng)幻西游季·夜游動(dòng)物園”主題系列活動(dòng)之一。

活動(dòng)共包含沉浸式西游眾仙演繹、夢(mèng)幻仙境花車巡游、江南烏篷船水上演繹環(huán)節(jié)。其中，視頻中大小朋友們爭(zhēng)先與二郎神、赤腳大仙、天兵天將等各路神仙合影留念的一幕，正是沉浸式西游眾仙演繹環(huán)節(jié)，以場(chǎng)景營(yíng)造和人物還原瞬間把西游氛圍感拉滿，主打一個(gè)沉浸式的“身臨其境”。

主打夜場(chǎng)體驗(yàn)的夢(mèng)幻仙境花車巡游環(huán)節(jié)則把西游元素與卡通動(dòng)物元素結(jié)合，推出了東北虎、火烈鳥、吉祥兔三大主題花車，既有西游的韻味，也不忘動(dòng)植物園的經(jīng)營(yíng)主業(yè)，開啟了夜游2.0版本。江南烏篷船水上演繹則是在動(dòng)植物園對(duì)水上煙雨江南的還原，古色古香中給予游客多元的體驗(yàn)。

仔細(xì)看來，此次長(zhǎng)春西游活動(dòng)的出圈與其搶抓六一節(jié)慶的契機(jī)不無關(guān)系，該活動(dòng)于今年5月28日晚亮相，主打六一節(jié)慶為小朋友們獻(xiàn)上的節(jié)日賀禮，以節(jié)慶營(yíng)銷助推出圈。

△來源：吉林網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)

此外，抖音、小紅書等多元新媒體平臺(tái)的場(chǎng)景營(yíng)造與話題發(fā)酵，均為活動(dòng)的走紅增添引擎，更有意外上演的“游客吵架，牛魔王勸架”一幕，為活動(dòng)出圈與話題發(fā)酵助力。

網(wǎng)友們坐不住了，紛紛表示“要去抓妖精”“想去女兒國”“娃去不去無所謂，我想去”，更有網(wǎng)友稱此為“適合中國寶寶的迪士尼”。呼聲之熱烈，可見西游IP和該活動(dòng)的人氣之高和矚目期待。

綜合而言，從上線時(shí)間、節(jié)慶營(yíng)銷，到活動(dòng)本身與傳播形式的創(chuàng)新，都為此次西游主題活動(dòng)的出圈添磚加瓦，更讓大小朋友得以在沉浸式的環(huán)境中感受西游文化氛圍，特別是激發(fā)小朋友對(duì)中國文學(xué)的興趣和認(rèn)知，對(duì)提升公眾對(duì)中國傳統(tǒng)文學(xué)的興趣和理解起到了積極作用。

比西游活動(dòng)呼聲更高的原來是西游主題樂園

長(zhǎng)春西游活動(dòng)出圈的背后，更為引人關(guān)注的卻是大小朋友對(duì)國內(nèi)西游主題樂園的打造，呼聲之高讓人意外。

一眾網(wǎng)友高聲呼喚“為何國內(nèi)不利用西游IP打造主題樂園”。光是“全景打造西游主題樂園，大力支持！”一評(píng)論就有逾7000的點(diǎn)贊。

“建議設(shè)置中國十大城市分部，每個(gè)城市都建造一個(gè)西游主題樂園，一定比迪士尼更好玩?！薄案銕卓孟商覙淇梢再u吃的，仙人果也賣起來，肯定好賣”“西游樂園必須推廣，要不現(xiàn)在的孩子只知道奧特曼、大黃蜂……”

網(wǎng)友們已經(jīng)開始自發(fā)對(duì)西游樂園的打造甚至是文創(chuàng)研發(fā)建言獻(xiàn)策。

“本400個(gè)月的寶寶六一也想去玩”，“這或許不是給娃設(shè)計(jì)的，80、90后更感興趣”，也讓我們看到西游樂園老少皆宜的廣闊市場(chǎng)。

但與此同時(shí)，讓人諷刺的卻是國內(nèi)其實(shí)早有淮安、隨州、武漢、北京、深圳等地打造有西游樂園，只是多局限于本地和附近省市范圍，知名度較低，影響力有限，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未至遠(yuǎn)近聞名的程度，與國民IP西游記的高知名度形成了鮮明對(duì)比。

根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論總結(jié)的國內(nèi)幾大西游主題樂園（如上圖）可見，目前，國內(nèi)較為知名的有淮安西游主題樂園、湖北隨州西游記公園、連云港西游記主題公園、武漢張公山寨西游記公園、北京昌平西游記主題樂園和深圳九龍山西游記樂園等。

這些樂園的共同特點(diǎn)為占地面積較大，位置偏遠(yuǎn)，均通過西游文化元素滲透來打造樂園品牌，通過西游文化與樂園場(chǎng)景體驗(yàn)、項(xiàng)目設(shè)施、角色扮演、駐場(chǎng)表演、文創(chuàng)產(chǎn)品等結(jié)合，如推出了美猴王過山車、“三界輪回”大擺錘、“天馬行空”旋轉(zhuǎn)木馬、黑暗騎乘“勇闖盤絲洞”、女兒國溫泉等具體游樂項(xiàng)目。

其中，打造最成熟的當(dāng)屬在《西游記》作者吳承恩故鄉(xiāng)——淮安，打造的淮安西游主題樂園，該項(xiàng)目于2021年7月上線，總投資22億元。

2015年，國產(chǎn)3D動(dòng)漫電影《西游記之大圣歸來》的上線讓淮安的西游記知名度迎來高潮，該電影最終以近十億的票房成為當(dāng)年國產(chǎn)片黑馬，隨后更銷售至全球六十余個(gè)國家，而淮安西游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司，正是該電影出品方之一，進(jìn)一步助力淮安的西游文化推廣。

此外，在2019年央視中秋晚會(huì)中，86版《西游記》師徒四人扮演者上演了“尋根淮安、“回家一聚”的情景，也讓西游文化與淮安更加緊密相連。

除了淮安西游主題樂園外，還有同屬于江蘇省內(nèi)的連云港西游主題公園。前者主要依托作者吳承恩的“名人故居”效應(yīng)打造，后者則依托齊天大圣的老家花果山原型地打造——連云港南云臺(tái)山中麓的花果山，是國內(nèi)一眾花果山中唯一符合原著“東勝神洲，國近大海”描述的景點(diǎn)，大圣故里由此成為連云港發(fā)展旅游業(yè)的最大IP。

此外，湖北隨州西游公園雖不具備名人故居等優(yōu)勢(shì)，卻極其善用西游IP，成立了隨州西游神話世界文化產(chǎn)業(yè)有限公司，采取發(fā)展西游記旅游線路的策略，打造項(xiàng)目包括隨縣溫泉村的西游記公園、豫鄂交界的西游記漂流兩大景區(qū)。

其中西游記公園涵蓋了女兒國溫泉、西游怪街、火焰山石林、蟠桃園等，將當(dāng)?shù)販厝荣Y源與西游文化結(jié)合，提升旅游體驗(yàn)。

西游樂園，下一個(gè)迪士尼？

但問題來了，國內(nèi)西游樂園這么多，為什么發(fā)展都不溫不火？

這大概是很多人心中的困惑。一方面是打造西游主題樂園高漲的呼聲，另一方面卻是已有西游樂園的少人知曉，低調(diào)發(fā)展。顯然，龐大的潛在市場(chǎng)與已有樂園資源并未有效鏈接。這或許歸因于宣傳策略、運(yùn)營(yíng)管理、服務(wù)體驗(yàn)等多種因素。

首先，在園區(qū)運(yùn)營(yíng)管理上，目前大多西游樂園管理滯后，運(yùn)營(yíng)能力不高，導(dǎo)致游客體驗(yàn)欠佳。如規(guī)模較大的淮安西游樂園，眾多網(wǎng)友反饋景區(qū)未能根據(jù)實(shí)際承載量來匹配入園人數(shù)，導(dǎo)致游客排隊(duì)時(shí)間極長(zhǎng)。平日多個(gè)游樂項(xiàng)目調(diào)試而不開放，節(jié)假日一個(gè)項(xiàng)目排隊(duì)少則3小時(shí)，多則7小時(shí)，且未有工作人員給予等候時(shí)長(zhǎng)提醒，極大地影響游客體驗(yàn)。

2021年11月由公眾號(hào)“淮安市民卡”發(fā)布的《省臺(tái)曝光！暗訪！這樣的西游樂園，你會(huì)去嗎？》一文中，也揭示了樂園存在多個(gè)游樂項(xiàng)目不開放且并未告知；蹦床擠著20多名兒童，孩子被撞哭卻無人理會(huì)；餐廳工作人員不戴手套，全過程徒手接觸薯?xiàng)l炸雞等裸裝食品問題，揭露了樂園在運(yùn)營(yíng)管理和人流規(guī)劃等方面的不到位。

其次，設(shè)備老舊，顏值不高。主題樂園眾多室外項(xiàng)目，經(jīng)日曬雨淋很容易面臨掉漆、褪色等問題，嚴(yán)重影響了游客合影及發(fā)朋友圈分享的欲望。

而從一眾西游樂園的“買家秀”中也可看到，部分設(shè)備、演繹角色還原，甚至是文創(chuàng)產(chǎn)品都面臨著造型丑陋、還原度低、顏值不高的問題，頗有粗制濫造之感，與Z世代“顏值即正義”的理念相違背，影響體驗(yàn)之余更不利于擴(kuò)大宣傳。

最后是忽視深層IP的培育。國際知名樂園的壯大發(fā)展均離不開知名IP的培育，IP力量大到足以撬動(dòng)整個(gè)樂園的發(fā)展，但國內(nèi)西游樂園卻未能深度、有效利用IP資源擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)力。

以淮安西游樂園為例，“國人對(duì)西游記IP的強(qiáng)情感其實(shí)核心來源是影視作品：不管是99年的動(dòng)畫版猴哥、還是86年六小齡童版的孫悟空，又或是2015年的動(dòng)畫電影《大圣歸來》。人們對(duì)西游記的情感有十分具體的依附對(duì)象。但這些項(xiàng)目歸屬于不同版權(quán)方，淮安西游樂園也并不具備?！?主題樂園研究人士方媛表示。

正如迪士尼或環(huán)球影城之所以形成較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，正依靠IP內(nèi)容的持續(xù)影響和創(chuàng)新，及多體系的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形成，游樂園僅僅只是商業(yè)模式的一環(huán)，而商業(yè)衍生與產(chǎn)品延伸才是創(chuàng)造更多價(jià)值的底層思維。

在這一點(diǎn)上，國內(nèi)西游主題樂園僅依靠西游的整體IP，較為空泛，并未形成像米老鼠、唐老鴨、獅子王等具象IP開發(fā)，也沒有“頂流女明星”玲娜貝兒、星黛露、雪莉玫等不斷涌現(xiàn)的新IP的創(chuàng)新力，更不注重IP的年輕化打造，這就導(dǎo)致西游樂園往往只能把西游IP簡(jiǎn)單化、表面化地套用至樂園元素中，而未能實(shí)現(xiàn)深層次的IP拓展與融合?！饔捎谥苓呥^于暢銷，達(dá)菲和他的朋友被網(wǎng)友戲稱為“達(dá)菲和他搶錢的朋友”

這些問題都不同程度地導(dǎo)致了國內(nèi)西游樂園即使上線多年也不溫不火，發(fā)展逐漸敗落的現(xiàn)狀。

值得一提的是，說起主題樂園，必然很多人會(huì)自然而然地把國內(nèi)西游樂園與迪士尼作比較。對(duì)于此次長(zhǎng)春動(dòng)植物園西游活動(dòng)的出圈，就有眾多網(wǎng)友戲稱為“適合中國寶寶的迪士尼”，隨之引發(fā)關(guān)于迪士尼與國內(nèi)西游樂園的比較，短板更加凸顯。

但從理智的角度看，如此比較大可不必。從投資來看，目前國內(nèi)西游樂園中，規(guī)模最大的淮安與連云港樂園分別投資22億元、40億元，但上海和香港迪士尼建設(shè)之初總投資就達(dá)到了約340億元人民幣和250億港元（約227億人民幣），投資體量根本不處于一個(gè)量級(jí)，這直接導(dǎo)致技術(shù)、體驗(yàn)、服務(wù)上的差異。

再者，國內(nèi)一眾西游樂園從最初設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)起，便不是以促進(jìn)發(fā)展為目的，更非以打造下一個(gè)迪士尼為宏偉目標(biāo)，而僅僅是挖掘并借助當(dāng)?shù)匚饔蜪P來盤活區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，其次才拉動(dòng)文旅與經(jīng)濟(jì)。西游IP從來都只是錦上添花的借力，而非基礎(chǔ)和主軸。

因此，在融合西游IP的同時(shí)，國內(nèi)西游樂園不妨先把最基礎(chǔ)的服務(wù)管理、娛樂體驗(yàn)、硬件設(shè)施等優(yōu)化與完善。只有先把樂園打造成“好玩的、讓人開心的樂園”，IP的賦能與增值才是水到渠成，錦上添花。

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