狂熱的“芭比海默“現(xiàn)象正席卷美國(guó)電影市場(chǎng)。在剛剛過去的周末，同一天上映的兩部大片——華納兄弟《芭比》和環(huán)球影業(yè)《奧本海默》——帶來了全球總計(jì) 5.45 億美元的票房。《芭比》更是一舉斬獲3.37億美元，創(chuàng)造2023年第二高全球首周票房，僅次于《超級(jí)馬力歐兄弟大電影》的3.75億美元。

籠罩在罷工陰云里的北美影市似乎終于可以松口氣，兩部電影的制作人們也徹底打消了電影同日上映會(huì)導(dǎo)致觀眾分流的顧慮，畢竟這場(chǎng)“芭比海默“的狂歡看上去也并非出自兩者刻意的聯(lián)合策劃，甚至有消息稱《奧本海默》的導(dǎo)演諾蘭還曾為與《芭比》在一天開畫感到不安。

“芭比海默“到底是怎么來的？

【資料圖】

“‘芭比海默’這個(gè)詞其實(shí)是好事的美國(guó)網(wǎng)友制造的網(wǎng)梗。” 3Drips跨文化心理研究團(tuán)隊(duì)（下簡(jiǎn)稱 3Drips）告訴四分儀，“網(wǎng)友們把嚴(yán)肅緊張的奧本海默照片和甜美的芭比放在一起，形成了巨大的反差，在互聯(lián)網(wǎng)上帶來了病毒式傳播效果。”

《奧本海默》由克里斯托弗·諾蘭執(zhí)導(dǎo)的電影，是關(guān)于J·羅伯特·奧本海默，一位原子彈科學(xué)家的黑暗傳記，全片風(fēng)格很喪；《芭比》由格蕾塔·葛韋格執(zhí)導(dǎo)，講述了世界上最持久的玩具和時(shí)尚圖標(biāo)芭比娃娃，從童年的粉紅泡泡走進(jìn)意想不到的殘酷成人世界，風(fēng)格同樣很喪。四分儀北美區(qū)編輯Sam認(rèn)為，兩種不同的喪混合疊加，正好實(shí)現(xiàn)了對(duì)沖。

黑暗傳記vs.幻想喜劇，華納兄弟比拼環(huán)球影業(yè)，霓虹粉對(duì)撞橙黑色——“芭比海默”創(chuàng)造了什么效果？不僅沒有票房分流，反而將票房蛋糕做大。

兩場(chǎng)連看已經(jīng)成為美國(guó)觀眾競(jìng)相追隨的觀影打卡活動(dòng)，AMC影院報(bào)告稱，已經(jīng)有40000名AMC Stubs會(huì)員購(gòu)買了兩場(chǎng)連看的組合票，這意味著連續(xù)5個(gè)小時(shí)的觀影時(shí)間，這個(gè)活動(dòng)有多火爆？就連芭比的扮演者瑪格特·羅比和另一部大片《碟中諜 7》 的主角湯姆·克魯斯，都在社交媒體上表示，他們正在計(jì)劃一個(gè)理想的“Barbenheimer”觀影日。

粉絲們甚至為到底應(yīng)該先看《奧本海默》還是《芭比》而爭(zhēng)吵不休，甚至發(fā)動(dòng)了全美各地網(wǎng)民投票與五小時(shí)“露營(yíng)式”連軸觀影攻略，但毋庸置疑兩部電影的聯(lián)動(dòng)也引流了原本毫無共同興趣的粉絲，一位《芭比》的忠粉就說：“我不會(huì)去看奧本海默，但我會(huì)去看‘芭比海默”。

電影市場(chǎng)之外的商家也敏銳的嗅到的機(jī)會(huì)，以“芭比海默”為元素的創(chuàng)意T恤衫已經(jīng)鋪天蓋地的襲來，各種貼紙、馬克杯、背包也不失時(shí)機(jī)地跟進(jìn)。Picturehouse電影院連鎖店甚至準(zhǔn)備將兩位導(dǎo)演過去的作品拿來做雙特映：觀眾可以在同一場(chǎng)次中看到《伯德小姐》和《星際穿越》，或者是《小婦人》和《敦刻爾克》。

但必須指出的是，兩部題材、類型相反的大片在同一天上映早已不是新鮮事。早在1999年就有《我恨你的十件事》和《黑客帝國(guó)》同日連映，《蝙蝠俠：黑暗騎士》和《媽媽咪呀》也在2008年夏天在同一天首映，但這些官方安排的“對(duì)撞“卻并沒掀起什么波瀾。

為何“芭比海默”營(yíng)銷效應(yīng)如此強(qiáng)大？

“從本質(zhì)上來說，‘芭比海默’這個(gè)詞是美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上的粉絲二次創(chuàng)作現(xiàn)象（fandom）。二次創(chuàng)作本身是粉絲們投射自己幻想的行為，而這些創(chuàng)作的成果會(huì)反過來對(duì)IP本身的發(fā)展產(chǎn)生影響。”3Drips向四分儀解釋，“所謂Fan-Built World（粉絲創(chuàng)造的世界）這個(gè)推特最新潮流，其實(shí)很早以來就在動(dòng)漫/游戲領(lǐng)域?qū)乙姴货r了。”盡管如此，“芭比海默”還是創(chuàng)造了“同場(chǎng)競(jìng)技，對(duì)手雙贏”的喜人局面，它已經(jīng)不單純是個(gè)火爆北美社媒的網(wǎng)梗，很可能也是一個(gè)來自院線“早有預(yù)謀“的天才聯(lián)合營(yíng)銷事件。四分儀智庫(kù)認(rèn)為，這場(chǎng)“IP聯(lián)名炸彈”至少可以為品牌營(yíng)銷帶來如下3 點(diǎn)啟示：

不要畏懼和“競(jìng)品”同場(chǎng)競(jìng)技

尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們喜歡看到對(duì)抗和競(jìng)爭(zhēng)。“吃瓜”都成了日常消遣，品牌如果畏懼被拿來比較會(huì)錯(cuò)過巨大的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。有熱度的比拼并不會(huì)讓吃瓜群眾們只追逐其中一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，而是要了解全貌，跟上潮流，無縫加入所有話題討論。

同場(chǎng)競(jìng)技創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)選擇——在“芭比海默”的推動(dòng)下，讓兩個(gè)電影連看成為熱潮，一位Twitter用戶就指出：這已經(jīng)不再是最初的“二選一”的情況，而是“先看哪個(gè)？”的問題。我們有理由相信，“芭比海默”在北美的引爆，在事實(shí)上表現(xiàn)出了一種新的傾向——隨著人群不斷被分化出不同圈層形成的對(duì)立與割裂，正在通過圈層之間的對(duì)話尋找一種共存與彌合的路徑，通過一種“喪”和另一種“喪”的交流，形成對(duì)話融合。

當(dāng)然這種“同場(chǎng)競(jìng)技、對(duì)手雙贏”能夠奏效的關(guān)鍵，是雙方處于同一水平，而不是一個(gè)占主要地位，一個(gè)占支配地位。

品牌IP的反差定位是聯(lián)名出圈關(guān)鍵

這兩部大片同時(shí)上映同時(shí)大賣，根本上還是得益于他們本身的獨(dú)特魅力：它們都有清晰的品牌IP定位，有鮮明的人格特色和表達(dá)風(fēng)格，也有對(duì)自己圈層粉絲不同的品牌承諾。

3Drips 指出：“在“芭比海默”這個(gè)現(xiàn)象里，比較少見的情況是兩個(gè)風(fēng)格相差很大的題材能夠相互碰撞并產(chǎn)生火花。這不僅需要巧合，更需要兩個(gè)IP看似南轅北轍，卻又勢(shì)均力敵。一旦這樣的碰撞成功，能為各自的粉絲創(chuàng)作擴(kuò)展出全新的維度和延展，在傳播方面有著莫大的好處，通過反差實(shí)現(xiàn)了1+1>2的效果”。

《衛(wèi)報(bào)》也做出類似的評(píng)論：兩位導(dǎo)演的風(fēng)格明顯不同，他們各自的技巧、智慧和激情也不盡相同，這往往能夠激發(fā)粉絲的忠誠(chéng)度。如果《奧本海默》與《超級(jí)馬里奧兄弟電影》等電影競(jìng)爭(zhēng)，這種情況是絕不可能出現(xiàn)的。雖然《超級(jí)馬里奧兄弟電影》也是一部大賣電影，截至目前已在全球賺取了超過10億美元的票房，但與它“對(duì)決”，沒有任何東西能夠推動(dòng)文化對(duì)話以及票房收益。

從這個(gè)角度來看，芭比走向女權(quán)覺醒，奧本海默走向末日省思，一明亮一深沉，用極致反差的男性和女性表達(dá)風(fēng)格來共同直面世界的殘酷，聯(lián)手催生了巧妙的化學(xué)反應(yīng)，卻也讓這場(chǎng)火出圈兒的“聯(lián)名話題”隱藏在了當(dāng)下世界的意料之中。

社媒時(shí)代，更要鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容

“芭比海默”本質(zhì)上還是網(wǎng)友自發(fā)玩梗的結(jié)果，這種來自用戶的幽默感和創(chuàng)造力是當(dāng)今社交媒體上最值得關(guān)注的營(yíng)銷元素。品牌應(yīng)敏銳地捕捉到這種用戶生成內(nèi)容的機(jī)會(huì)，甚至應(yīng)該主動(dòng)去尋找，創(chuàng)建與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴的可共享可聯(lián)名出圈的內(nèi)容。

通過巧妙地內(nèi)容引導(dǎo)，鼓勵(lì)用戶分享他們與品牌相關(guān)的體驗(yàn)、評(píng)論或創(chuàng)作，品牌不僅可以促進(jìn)更牢固的關(guān)系，還可以推廣自己的知名度，吸引更多人群的關(guān)注，進(jìn)而帶動(dòng)品牌形象融入最火熱的社會(huì)話題，豐富品牌IP的多層次內(nèi)涵，比如芭比從粉紅夢(mèng)幻邁入殘酷現(xiàn)實(shí)的華麗轉(zhuǎn)型，就是通過本次電影營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了一次“IP成人禮”，將舊式的塑料美女形象適時(shí)融入了現(xiàn)代女權(quán)意識(shí)的升級(jí)和煥新，抓住了市場(chǎng)心理變遷的新脈搏。總而言之，翻紅就好。

畢竟，在萬千爭(zhēng)相打卡“芭比海默”的觀眾里，誰知道到底有多少是真粉，又有多少是僅僅是為了追上這股話題營(yíng)銷炸彈的熱潮呢。

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