長視頻平臺更新慢怎么辦？

沒關系，你可以在不更新的日子里在除了長視頻平臺之外的每一個地方追劇。在微博有劇中角色線上陪聊，在抖音能看到拍攝之外的現場花絮。不喜歡劇集發展也沒關系，在B站，你能看到更多的開放式劇情。

當代追劇，文娛的輿論主戰場早已并不在長視頻平臺內部，而是社交媒體。

(資料圖片僅供參考)

克勞銳《2022影視娛樂社交內容營銷趨勢洞察》收錄研究的五大平臺是微博、抖音、B站、快手與小紅書。數據顯示，2022年1-7月，微博的影視娛樂內容規模遠超其他平臺，但出現了25%的負增長；小紅書與之相反，內容規模最小，增長率卻高達167%；抖音也比較突出，內容規模僅次于微博，增長率也達到78%。

即便是面對同一個更新的文娛大市場，不同的平臺的文娛內容之間，也會出現一些內容差異，而與差異相伴則是各大平臺之間的營銷長短板。

抖音：論電影營銷持久戰

術業有專攻，如果說長視頻在制作內容上深耕多年，有著讀到的眼光與經驗，那么短視頻則是“影視綜傳播學”實踐與探索的主要陣地。

在抖音甚至能找到電影短視頻營銷戰略的發展史。

比如，最經典的煽情戲的“哭哭片”營銷法誕生于2017年。12月愛情片《前任3》上映，為了吸引不明真相的癡男怨女們去電影院共同緬懷“前任”，靠著電影分手煽情片段“吃芒果”高打病毒傳播。

隨后則是“土味情話”大法——2018年5月上映的《超時空同居》，在映前就砸了大量財力物力在抖音上傳播“土味情話”。

發展到今年，抖音的電影營銷生態已經非常卷了。換句話說，以往的成功案例放在今天幾乎是絕對過時的玩法，抖音用戶早就不吃老一套了，新的營銷法則必須要足夠貼合影片的內容，又要足夠能引起人們的好奇心。

有先上映再發力的——作為暑期檔的票房開門紅《消失的她》，端午檔開局其實顯得有些不溫不火，但進入暑期檔，隨著抖音營銷的發力，《消失的她》在抖音并不是一部電影，而是一種“戀愛腦治療處方”。

靠著與年輕一代足夠貼近的反戀愛腦話題，《消失的她》成功實現了病毒式傳播，最終拿下了34億票房，成為暑期檔的第一部“大片”體量的電影。

也有長期鋪墊上映見分曉的——周末剛剛開啟點映的《孤注一擲》，在抖音上已經營銷了將近兩個月有余，對應的營銷點已經從金晨的性感荷官在線發牌，進化到抖音用戶主動模仿電影中王傳君拜菩薩了。

與之相對，《孤注一擲》的點映表現極好，甚至力壓《巨齒鯊2》拿下周末單日冠軍。

而抖音的參與方式也悄然發生了變化。貓眼專業版統計，抖音旗下的抖音文化（廈門）有限公司，累計聯合出品作品達到了48部，其中2023年作品達到了15部。

以2023年春節檔為例。檔期內上映的七部作品，抖音文化參與聯合出品了其中的4部，包括《流浪地球2》《滿江紅》《熊出沒9》和《交換人生》，眾所周知，春節檔最大的贏家是《流浪地球2》和《滿江紅》，可以說，是抖音的雙贏。

但也是一場持久戰，從某一款成功案例，到成為電影營銷的某種標配再到聯合出品，在注意力資源傾斜的優勢下，抖音從2017年開始，一步一個腳印地走出了電影營銷特色之路。

B站：創造和“創死”都是二創

如果說抖音是電影營銷的主要陣地，那么B站影視區則可以說是劇集營銷的后花園。

跟電影主要靠“病毒式傳播”轉換成票房的打法完全不一樣，影視劇由于播出時間長，劇情隨時處于發展中，需要長期多變又能時刻更新的輿論生態。

說到生態，就屬于是B站的對口專業了。自從把影視區單獨劃分成區，B站的在劇集的輿論場中就開始有了自己特殊的“江湖地位”。

曾幾何時，大量的二創或加上影視區博主的好評，會讓一部劇集在B站刷屏，也就意味著一部劇在某種程度上靠口碑獲得了一定的“自來水”，有著很大的走紅潛力。過往有《鎮魂》《陳情令》耽改選手，也有《御賜小仵作》這樣的黑馬劇。

而被影視區UP主集體惡評，又稱為“團建”，則難逃“爛劇”的標簽，《新鹿鼎記》《有翡》乃至《東八區的先生們》都曾深深地體會到如此“群嘲”。譬如：早期靠著“辛辣毒舌”爛劇秒評風格走紅的老邪、路溫、三代鹿人、開心嘴炮等一批UP主，便成功吃到了不少影視劇的紅利。

但吃到了紅利，up主們也開始逐漸被“收編”。

劇集依然在批量生產，頭部的影視區UP主卻開始選擇性失聲——古偶劇集《夢華錄》和《長月燼明》都曾在劇情或人設上引發了爭議，影視區團建從未開始，與之相對，UP們要么尬夸、要么失聲。

辛辣的評論退場，現在B站更為流行的是融入人文社科知識，且時長也更接近中視頻的深度劇解讀。

代表案列有“傳播學劉陽”在《夢華錄》不出期間，創作的《隱形裹腳布，越演越離譜》；UP主“進擊的空空”在《長月燼明》期間，制作的《從反派哲學家到惡毒女配，仙俠劇精神內核是如何消亡的？》，不過，無論形式如何變化，仍屬于B站二創生態下的某一種類型。

二創的步伐早已不限于對影視劇的片段進行卡點剪輯或拉郎配對，劇集不對胃口怎么辦，B站用戶會自己創造——利用魏大勛的其他素材剪出的《沁沁，哥哥也可以是消防員》，引入嘴替、跨劇評理的《假如許沁由那英來飾演》《假如宋焰遇到的是樸妍珍》《來聽瘋批蘇明成評判宋焰許沁》等等。

在整個文娛生態，“二創”支撐起了等更新的漫長時光，很大程度上助力一個項目或正面或負面的出圈。

微博：“中華老字號”

別的平臺或許來來去去常變常新，微博卻一直處于文娛的輿論場中心，一部在播劇沒在微博經歷過熱門話題的洗禮，沒掃過樓，總覺得自己跟“爆款”還有點距離。

與其他類型的平臺不同，微博特殊的廣場屬性，保證了無論什么類型的內容都可以在微博傳播。作為所有星星之火燎原的草原，微博像一個獨一無二的話題“放大器”。

許多在其他平臺產生了話題苗頭的營銷點，最終又會來到微博這個最大的話題場進行發酵。無論是劇集、電影，甚至二創，類似的話題最終想要在全網流通，都需要通過跨平臺，實現不同圈層用戶的共鳴，而微博往往承擔了這個交通樞紐的作用。

抖音上的短視頻，B站熱門的二創，最終都會被網友或博主搬運到微博，再通過熱搜的篩選機制，呈現在更多大眾面前。

從某種程度上說，微博是那個定義營銷玩法規則的人，微博話題+熱搜榜單的多維發酵有助于快速建立起討論度，也往往是行業內外快速判斷一部劇出圈與否的場地。

與微博深耕多年娛樂，有著最為廣泛也最為垂直的娛樂受眾有關，也與微博可能是互聯網上離明星最近的地方有關。

雖然期待微博如同鼎盛時期那樣，有著大量明星自由發言的生態已經不現實了，但微博積累多年的明星資源，確實可以在影綜劇營銷時實現實時深度的互動，誕生一種獨特的劇外角色扮演玩法。

《夢華錄》在上線播出之前，就創立了@掌柜趙盼兒 @皇城司顧千帆 @廚娘孫三娘 @琵琶名手宋引章 @探花歐陽旭 @夢華錄半遮面多個角色的微博賬號，一方面是預熱開播在即；一方面也是為角色賬號營銷做鋪墊。待劇集播出時，角色賬號會根據劇情的發展發表相關的原創微博。

另外，在更新時，微博話題頁升級推出的“實況熱聊”板塊中，《夢華錄》更新日，角色賬號也會在實況內輪流“值班”陪聊，突出一個深度互動。

對微博來說，這已經是一套成熟的玩法，粉絲愿意參與，也容易產生更多的話題幫助劇集營銷。如法炮制，今年在播的《長相思》也沿襲了這同一套打法，主角的微博賬號誕生在劇集更新之前，隨著播出劇情一起更新，值班陪聊也少不了。

劇中人走進現實，有了網絡賬號，與網友開展日常互動，用個人視角發布物料，幫助充實角色人設，為用戶帶來破次元沉浸式觀劇體驗。角色賬號之間的有序互動，背靠角色身份大方營業，豐富人物關系線，通過互動、撒糖，提高用戶情感投入,通過角色互動，衍生諸多熱點話題。

微博，一款文娛營銷的老字號產品，短期內暫時無法找到代餐。

小紅書與快手：遙望池中魚

并不是所有的社交媒體都能分一杯娛樂營銷的羹。

前文提到，根據《2022影視娛樂社交內容營銷趨勢洞察》顯示，小紅書在2022年，文娛內容規模最小，增長率卻高達167%。但與快手抖音以及B站不一樣，前三者在文娛內容上都有自己的投入與探索，不僅平臺有自制內容，在娛樂營銷上，至少相關度高了許多。

不同于種草內容商業化的成熟，在文娛營銷上，小紅書依然像一篇尚待開墾的熱土。但對于用戶來說，小紅書或許是最為接近真實評論的一篇樂土——《我的人間煙火》劇集在播時，楊洋挺拔的睡姿曾經引起了大范圍的討論，而這張截圖的根源，正是出自小紅書。

跟小紅書還在門外不同，快手則是入局晚了一步。

2021年，快手從新浪微博挖走了幾位做電影營銷的人員，也包括幾位電影營銷機構人員，打算玩電影娛樂營銷，主打的影視作品有《我的姐姐》《速度與激情9》等。

但有早先布局的抖音做對手，可以說，投入不小的快手在當年卻并不是《我的姐姐》短視頻的營銷主戰場。《我的姐姐》沒能一炮打響，快手一度想繞開國產片重點做引進外語片，但平臺用戶和引進片的受眾并沒有想象中的匹配，即使《速激9》最后賣了接近14億，快手的電影短視頻營銷依然還處于追趕對手的狀態。

競爭并不意味著要被動地跟隨競爭對手，在市場上找到獨一無二的定位更重要，娛樂內容，快手選擇聚焦于明星和短劇兩個賽道。

除了周杰倫、成龍等巨星在快手平臺獨家入駐，快手還共擁有2100+明星賬號，正在加速建立自己的明星生態，而短劇方面，截止2022年末，星芒短劇總播放量達500億+，年播放量破億短劇超100部。

實際上，各類平臺文娛內容，都不僅僅包含于一種形式。

抖音上的文娛內容并不止于電影，在其他平臺同樣能看到的影視劇路透、花絮，音樂現場官方或觀眾錄制的片段，娛樂營銷號發布的資訊……在抖音也都能看到，只是抖音把電影營銷玩出了花。同理，B站也是如此，二創處處有，只是B站用戶格外會玩。

正是由于平臺用戶特殊的屬性孕育出特有的方式，才讓平臺在文娛輿論場中獨樹一幟，有了自己特有的江湖地位。

而在江湖中，顯然小紅書和快手，還處于醞釀自己特殊的“武功秘籍”中。

所謂的“秘籍”有關于平臺的有意培養，但最終形成仍然得靠平臺用戶自身的屬性與取向，主打一種有意的雙向選擇。B站用戶熱愛創作于鬼畜，腦洞和知識是最終的內容導向，抖音用戶和微博用戶則熱衷于看熱鬧。

不過當代互聯網居民早就不是離群而居，圍墻早就拆遍了，只是大家更愛去B站看腦洞，更樂意在微博抖音看樂子罷了，最終還是平臺定位在發力。或許，小紅書和快手，仍然要先找到自己的定位，才能加入這場游戲。

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