這次，馬斯克會“玩脫”嗎？
(資料圖)
12月19日，馬斯克發(fā)布了一條推特投票：“我是否應該卸任推特CEO”，并承諾他將遵守此次投票結果。
在發(fā)起投票后，他特意又好心多發(fā)了一條，“溫馨提醒”網友：“人們需要對自己的選擇謹慎處理，因為它可能會成真。”但多數(shù)網友似乎選擇性忽略了他的好言相勸。
截至投票結束，已有1750.23萬人參與了本次投票，其中57%的參與者支持馬斯克卸任。
廣大網友不給面子，馬斯克卻依舊努力挽尊。
面對投票結果，馬斯克回復媒體表示，目前尚未找到能成功帶領推特活下去并且還愿意擔任CEO的人選，因此目前尚未有繼任者。
“問題不在于尋找CEO，而在于尋找能夠讓推特活下來的CEO。”
言下之意，自己仍然是推特CEO的最佳人選。
但事實是否真的如此？
不如先來看看馬斯克入主推特后都干了些什么，以及他為什么要這么做。
當?shù)貢r間10月27日晚，馬斯克以 440 億美元收購推特的交易已完成，獲得該公司控制權。馬斯克在推特發(fā)文稱“the bird is freed”（推特的品牌標志是一只藍色的小鳥），意為“推特自由了”。
但是，馬斯克上任近兩個月以來，籠中之鳥卻遲遲等不到自由的春天，反倒是新官上任的“三把火”燒得公司上下焦頭爛額。
第一把火：大規(guī)模裁員，除精簡人員還意在換兵
第一把火，是裁員。
交椅還沒坐穩(wěn)，10月28日，馬斯克便雷厲風行地解雇了推特首席執(zhí)行官阿格拉瓦爾、首席財務官西格爾、法務政策主管蓋德等高管。馬斯克將其一慣的強人形象延續(xù)到了推特，指責這三人在推特平臺的虛假賬戶數(shù)據(jù)方面誤導他和推特公司的投資者。
跟著新“大哥”發(fā)財?shù)幕脡粢怀茰纾鞍l(fā)財”成了“被裁”。
不只是上層，更多推特的基層員工也沒有想到，這個第一天來上班就抱著個水槽的世界首富，會讓他們中的許多人被動“跳槽”。盡管此前推特員工們已被籠罩在裁員陰影中，甚至有人為保住飯碗開始主動加班，開啟中國style的“007”模式，但依然無法阻擋馬斯克的裁員計劃。
其實，阿什利·萬斯所著的《硅谷鋼鐵俠：埃隆·馬斯克的冒險人生》一書中，就記錄了馬斯克在管理與經營企業(yè)時呈現(xiàn)的強硬作風、對員工的嚴苛、對公司的全面控制等性格與風格，只不過這一次，馬斯克手里的“玩具”成了推特。
雖然，馬斯克自己的解釋是，裁員是無奈之舉。
“關于推特裁員，不幸的是，當公司每天虧損超過400 萬美元時，我們別無選擇。所有被裁人員都得到了 3 個月的遣散費，比法律要求的高出 50%。”馬斯克在推特上寫道。
馬斯克的這一席話，并非空穴來風。
回顧推特的發(fā)展史，就會發(fā)現(xiàn)今天的推特，的確已是壯士暮年，來到了強弩之末。
2013 年 11 月 7 日，推特在紐約證券交易所上市，發(fā)行價為 26 美元/股，融資總額為 18.2 億美元。推特引領了社交網絡的發(fā)展，一度成為炙手可熱的明星企業(yè)。
但是，沒有對比就沒有傷害。
根據(jù)Statista的統(tǒng)計，截至 2022 年 1 月，臉書的月活躍用戶數(shù)達到 29.1 億，在全球社交網絡平臺中排名第一；Instagram 達到 14.8 億，排名第四；微信緊隨其后，用戶數(shù) 12.6 億；而 Twitter 月活躍用戶數(shù)僅為 4.36 億，在參與排名的十七家平臺中，排名倒數(shù)第三，甚至不敵 2010 年成立的 Pinterest。
營收方面，以 2021 年的數(shù)據(jù)來比較，Meta 總營收為 1179.29 億美元，凈利潤為 393.7 億美元；而 Twitter 全年營收僅為 50.8 億美元，凈虧損 2.2 億美元。
說完喪氣話，就要打雞血。
畢竟，不管馬斯克的舉動有多激進，救推特于水火的愿望有多強烈，他的初衷是為了彰顯自己能夠handle這個燙手的爛攤子，進而證明自己就是那個推特的救世主。
“那些能夠堅持不懈并為勝利而戰(zhàn)的人，推特是一個好地方。”在給員工的郵件中，馬斯克化身成功學大師，強勢輸出了一波價值。
并且，值得注意的是，與裁員并舉的，還有大范圍的招聘。11月27日，馬斯克在 Twitter上展示了數(shù)張幻燈片，We are recruiting(我們正在招聘）幾個大字尤為矚目。或許，在人員精簡之外，馬斯克還意在換兵。
如果說，第一把火燒禿了推特程序員的頭，第二把火，則燒向了推特的金主。
第二把火：付費藍V認證，平臺“金主們”迅速撤離
第二把火，是付費藍V認證。
11月5日，推特推出了全新的藍V認證標記訂閱服務，每月向用戶收取 8 美元。藍 V 認證的本意在于拓展營收增長途徑，提高訂閱收入以抵消廣告收入的下降，而且減少虛假賬號。
早在收購交易階段，馬斯克就曾公開指責推特的虛擬（機器）賬戶或達到 20%以上，曾多次致函要求當時的推特董事會提供虛假賬戶數(shù)據(jù)等信息。
然而，新功能上線后，新的營收源尚未建立起來，“高仿號”卻恰恰抓住了新功能的漏洞，得到了官方審批，官方號倒是成了虛假賬號銷聲匿跡，可謂魚目“換”珠。
這場鬧劇在11月10日迎來了高潮。
當日，一個假冒美國制藥公司禮來（Eli Lilly）的藍V用戶在推特上發(fā)布消息稱“胰島素產品現(xiàn)在免費了”，民眾紛紛加入狂歡的隊列，但冷靜下來才發(fā)現(xiàn)這個所謂“藍V大號”原來是個高仿號。爛攤子一出，以致使禮來公司不得不出來澄清并致歉，并停止了在推特平臺的廣告投入。
次日，推特緊急下線了藍V認證服務。
馬斯克的這第二把火也是屬于好心辦壞事。
在馬斯克的計劃中，將訂閱服務的收益最大化，是其優(yōu)化公司收入結構的重要一步。
他曾表示，到 2028 年，Twitter 廣告收入將達到 120 億美元，訂閱收入將接近 100 億美元，其他收入將來自數(shù)據(jù)許可等業(yè)務。可是，從最新數(shù)據(jù)來看，這一目標異常遙遠。今年上半年，Twitter 總營收為 23.78 億美元，其中廣告收入為 21.83 億美元，占比 92%，訂閱以及其他收入僅為 1.95 億美元。
對社交媒體而言，依賴廣告收入是一個普遍現(xiàn)象。以 Meta 為例，今年前三季度，在公司的844 億美元總收入中，廣告收入達到 824 億美元，占比高達 97.6%。
然而，在 Twitter 仍無法擺脫廣告收入的當下，“金主們”卻正在迅速撤離，尤其是“藍V事件”之后。
據(jù)《紐約時報》報道，在馬斯克改推特的20 天里，包括大眾汽車集團、通用汽車、美國聯(lián)合航空公司等品牌商紛紛表示暫停在推特上投放廣告。
而根據(jù)市場研究公司MediaMatters的數(shù)據(jù)，Twitter 排名前 100 位的廣告主中，有50 家已經宣布或疑似停止在 Twitter 上投放廣告，其中已被證實暫停廣告業(yè)務的有雪佛蘭、福特、勤達睿等企業(yè)。
但是馬斯克沒有善罷甘休。
近日，已有消息稱“藍V”將卷土重來，而且將帶來更多實用便利的新功能。因為長遠來看，馬斯克的雄心是要打造 Twitter2.0 版本。
據(jù)他本人公布的資料，升級版 Twitter 將具備以下特征或功能：視頻、加密 DMs（私信）、長篇推文以及支付等，“藍V”認證在這中間扮演著重要的角色。
這與馬斯克的X愿景密切相關。早在今年 10 月，馬斯克在 Twitter 上發(fā)文稱“購買 Twitter 是創(chuàng)建X的加速器，（這將是一個）萬能 APP（the everything App）”。
不論萬能與否，馬斯克都必須先把眼前的爛攤子收拾好。更何況還有第三把火。
第三把火：輿論管控，后媒體時代的新“電車難題”
第三把火，是輿論管控問題。
在這樣一個后媒體時代，公眾對自己關心或與自身利益緊密相關的各種公共事務所持有的多種情緒、態(tài)度和意見交錯的總和，通過社交網絡表達和傳播出來。
也正是社交網絡所承載的這種公共屬性，哪怕是世界首富入主推特，也必將受到社會各個階層的不同力量的制約與鉗制。
輿論管控，分為收和放兩方面。收放有度，張弛自如，才有可能達到言論自由的理想狀態(tài)。
可惜的是，馬斯克在收放兩方面都碰了壁。
11月23日，馬斯克在推特上發(fā)起民意調查，詢問推特是否應該對被封禁的賬戶實施“大赦”，前提是這些賬戶沒有違法或參與惡劣的垃圾郵件。
超300萬網民參與了投票，其中 72.4%的人投了贊成票。
隨后馬斯克表示：“這是人民的決定，大赦將于下周開始實施。”
但是，這場“大赦”就好像打開了潘多拉的魔盒，一時間妖風四起，烽火八方。
在馬斯克接管推特后的一個月里，對該平臺上的種族主義、反猶太主義及其他危害性言論進行監(jiān)督的團體表示，惡性言論在推特上呈上升趨勢，其中包括對世界杯足球運動員的種族主義謾罵，而推特被指責未能對此類謾罵采取行動。
《華盛頓郵報》發(fā)文稱，馬斯克入主推特后，一群大膽的匿名用戶發(fā)布了種族主義誹謗和納粹表情包。尤其是前者，是馬斯克時代推特“最顯著的改變之一”。該媒體還援引網絡數(shù)據(jù)分析公司數(shù)據(jù)稱，在馬斯克交易敲定后的12個小時內，該應用程序上以“N”字母開頭的種族歧視詞語的使用率飆升了近500%。
反對者紛紛投來檄文指控馬斯克的不作為，哈佛大學法學院網絡法律診所的臨床講師Alejandra Caraballo就表示：“蘋果和谷歌需要認真開始探索將Twitter從應用商店中踢出去，馬斯克所做的對各種邊緣社區(qū)來說是存在危險的。就造成的浩劫而言，這就像是打開了地獄之門。那些參與直接針對性騷擾的人可能會回來，進行人肉搜索、定向騷擾，惡意欺凌，呼吁暴力，慶祝暴力。后果甚至不堪設想。”
放開言論管制會挨批，而馬斯克若不放開某些特殊身份的推特賬號，也會成為眾矢之的。
比如，因為與馬斯克有過節(jié)的美國“商業(yè)內幕”新聞網記者利內特·洛佩茲仍然處于封號狀態(tài)，馬斯克就被迫坐實了“公報私仇”的罪名，對于平臺規(guī)則的討論也可能轉向對馬斯克本人人品的詆毀。此外，“美國之音”首席記者赫爾曼的賬號功能也沒完全恢復，無法發(fā)布新的推文，他認為這與他拒絕刪除對馬斯克不利的推文有關。
這種里外不是人的狀態(tài)，其實不止是在考驗馬斯克作為推特CEO的能力，也是擺在我們這個后媒體時代所有人面前的一道新“電車難題”。
今年4月以來，馬斯克在收購推特上來回拉扯，終于在 10 月斥資 440 億美元成功入主。
隨后，整頓管理層、裁員、推特轉型、管控輿論等“蜜汁”操作，掀起一波波話題與關注，幾乎全世界都在盯著這個“叛逆中年”馬斯克還能整出什么其他幺蛾子。
而且，作為世界上最有錢的男人之一，馬斯克在推特的一舉一動可能引發(fā)蝴蝶效應——比如，為推特燒錢的同時，馬斯克也大量拋售了特斯拉股票。這二者之間或許沒有直接聯(lián)系，但是投資者們會傾向于，讓推特這個“新寵”為自己的誤判和馬斯克的沖動買單。
一家以社交網絡為核心的企業(yè)，如今，自身也走入了輿論的漩渦。
那么這只虛弱的小藍鳥，是會在馬斯克手下重新展翅翱翔，還是將在折騰中走向時代的落幕？大家都在等待答案。
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