在價格戰中始終無動于衷的蔚來開啟了大降價模式。

(資料圖片)

6月12日，蔚來汽車一則公告震驚了所有車主。蔚來宣布調整全系新車的價格及首任車主用車權益。具體表現為全系車型降價3萬元，首任車主權益也出現不同程度的調整，免費換電補能不再作為標準用車權益，新用戶可靈活選擇在家充電或到充換電站付費補能。

用大家聽得懂的話來解釋就是，蔚來全系大降價，以后不再為車主提供免費換電服務。此前李斌一直高調宣稱蔚來不會降價，對于這次降價李斌還強調，車的配置都沒有動，所以不是減配降價，只是調價。

業內人士分析認為，蔚來全系較大幅度降價或和其糟糕的一季度財報有關。一季度的財報給蔚來和李斌帶來巨大壓力，不得不“食言”降價。

此消息一經曝出，蔚來港股股價當日在三連跌后上漲4.73%，收盤于63.150港元，總市值為1086億港元，和高峰值相比，港股股價跌幅達68.3%，市值蒸發2338億港元。

蔚來賣不動了？

新能源車企都比較關注銷量，而蔚來近期的銷量顯然無法讓李斌滿意，5月新能源汽車銷量排行榜上，比亞迪以23.9萬輛傲視群雄，埃安銷量4.5萬輛，理想銷量為2.8萬輛，這是僅有三家銷量超過2萬輛的車企，蔚來的銷量僅為6155輛，排名第九位。

蔚來這個銷量相比4月6658輛不升反降，銷量下滑了503輛，環比下降了8%，相比2022年5月7024輛的銷量同比下滑了12%，在眾多新能源車企銷量大幅攀升的情況下，蔚來的銷量不進則退，也引發了資本的擔憂。美股股價從2021年1月的66.99美元，一路下跌至8.40美元，跌幅高達87.5%。

2021年蔚來的銷量為91429輛，2022年蔚來的總銷量為12.25萬輛，同比增長34%。李斌曾高調宣布2023年的銷量目標是翻倍，也就是說2023年蔚來的銷量目標為24.5萬輛。而2023年1-4月蔚來的總銷量為37699輛。中商產業研究院數據顯示，前4個月蔚來的總銷量排名第8位。但值得注意的是，排名第7位的理想汽車前4月的銷量為7.83萬輛，是蔚來的2倍有余，總銷量相差達4萬輛以上，蔚來短期內想彎道超車的可能性并不大。

（圖片來源：中商產業研究院）

5月的銷量上看，理想是28277輛，蔚來是6155輛，蔚來的銷量已經不足理想的1/4。如果加上5月的6155輛銷量，蔚來前5月總銷量為4.39萬輛，而理想的前5月銷量為10.66萬輛，兩者銷量差距被拉大到6.27萬輛，有業內人士擔憂，再這樣下去，蔚來將跌出新能源汽車銷量前十。

前5月總共銷量為4.39萬，和李斌所說的24.5萬輛的銷售目標差距為20.11萬輛，剩下7個月，蔚來平均每月需要銷售2.87萬輛才能完成銷售目標，而目前每月銷量只有6000輛左右，自2021年5月至2023年4月，蔚來的銷量最高為1.58萬輛，最低為4365輛，從沒有超過或逼近2萬輛。這在不作改變的情況下，幾乎是不可能完成的任務。

蔚來的全年銷量目標是相比去年翻倍，這也將有利于毛利率提升。蔚來2022年共交付12.25萬輛新車，翻倍意味著今年銷量目標為24.5萬輛。在第一季度財報業績會上，李斌曾表示蔚來下半年的銷量目標是月均2萬輛。如果以目前銷量的話，那李斌年初定下全年銷量根本無法實現。

汽車媒體人張智勇認為，蔚來這次降價是吸取變相漲價后對銷量造成巨大影響的教訓，“在其他品牌包括特斯拉都在大降價的情況下，蔚來不降反漲出乎消費者意料，但消費者會用腳投票，蔚來不斷下滑的銷量，證明了李斌的不降價的堅持是錯誤的，不然他不會自我打臉來降價，說到底是生存壓力所致?！?/p>

逼不出的毛利率？

一季度財報顯示，蔚來的銷售毛利率僅為1.52%，創下近幾個季度新低，近6個季度，銷售毛利率最高的為2022年第二季度的13.80%，和當時相比，毛利率下跌了12.28個百分點。和2022年第四季度10.44%的銷售毛利率相比，下滑了近9個百分點。

同期理想的銷售毛利率高達20.39%，相比2022年第四季度的19.41%，提升了近1個百分點，小鵬的同期銷售毛利率為1.66%，蔚來的銷售毛利率為三家造車新勢力中最低。再看比亞迪一季度的銷售毛利率為17.86%，特斯拉同期銷售毛利率19.34%，蔚來和新能源汽車頭部企業相比，銷售毛利率最低。

2022年，蔚來銷售12.25萬輛，虧損為145.6億元，這意味著蔚來每銷售1輛汽車就虧損約13萬元。蔚來2022年年報顯示，蔚來的現金減少100億元。一季度的毛利率創下新低，雖說是賣得少可能虧損的更少，但對新能源車企來說，一旦銷量上不去，就面臨生死存亡的現實問題。

從蔚來銷售的車型上分析，2023年4月蔚來的銷量中，蔚來系中最便宜的ET5銷量達4293輛，占總銷量的65.4%，也就是蔚來每賣出去100輛車，就有65輛蔚來ET5，而蔚來ET5是蔚來所有車型中售價最低的車型。售價32.8萬元-38.6萬元。嚴格來說，蔚來2022年雖然銷量總體銷量同比增長34%，但2022年蔚來上市的新車不但沒有帶來總量的提升，反而拉低了蔚來的平均售價，也拉低了蔚來整體的銷售毛利率。

一位不愿具名的業內人士指出，蔚來雖然以高端為主打，但其真正高端車型銷量并不樂觀，售價最高55.4萬的ES6，銷量明顯偏低，相對低端的車型銷量之所以比較高，還是價格偏低所致，蔚來的高端路線也引起了市場一些質疑。

或許李斌自己也認識到問題，李斌在一季度財報的電話會議上還提到，去年發的三款車到了二季度市場表現和預期有差距，車的價格沒有做調整，和去年相比權益和補貼減少，相當于平均漲價了1萬至2萬元，因此會造成用戶流失。當時李斌的意思很明確，蔚來需要調整，但從財報電話會到新方案落地不到3天，可以看出蔚來改革的決心，也可以看出李斌內心的焦慮。

換電模式行不通？

蔚來此次對車主權益的調整總體概括可以看出是權益減少和要收費，這也和蔚來自身的財務壓力有關。此次調整用戶權益，李斌強調并不會影響蔚來在年初提出的要新增1000座換電站的目標。但有投資者對李斌的話越來越不相信，他多次放出目標最終都未能完成，其個人公信力逐漸降低。而其一直主推的換電模式，近年來也一直雷聲大雨點小。

原本，蔚來的換電服務是其一大亮點，可以為用戶終身免費更換電池。相比耗時久的充電，換電具有其獨特的便捷性優勢。這一模式的推出，確實吸引了不少消費者，但同時也引來不少消費者的質疑，很多蔚來新車主對這一模式并不感冒，BT財經曾在蔚來通州運河換電站和車主交流，車主最大的擔憂就是自己新車電池通過換電，新電池換成舊電池，對換電心存疑慮，當時BT財經走訪5位車主，只有1位能夠接受蔚來的換電模式。

2018年5月20日，蔚來在深圳南山科技園建成首座一代換電站。數據顯示，截至2023年5月底，蔚來換電站約為1484座，累計為用戶提供超過2290萬次的免費換電服務。如果李斌所說的今年再建1000座換電站能夠實現，蔚來換電站將達2300座。但換電站投資巨大，據協鑫能科的公告顯示，單個換電站的投資為 260.72萬元，而一個充電站的投資成本只要80萬元。李斌要在2023年建成1000座換電站，這些投資將高達26億元以上，而在一季度中，蔚來的毛利潤僅有1.6億元，2022年蔚來的總虧損達到145.6億元，換電站的巨額開支為蔚來帶來巨大的財務壓力。一季報顯示，蔚來資產負債率已經高達73.73%，僅次于2019年的133%。

一開始，蔚來的免費換電模式確實在一定程度上解決用戶的里程焦慮，蔚來當時對換電站的描述是像加油站一樣便捷和輕松，哪怕最初蔚來的換電站數量并不多，換電模式卻成為蔚來的一大亮點，成為蔚來車主獨特的品牌體驗，前提是免費，這為蔚來在初期積累了不少人氣，那幾年蔚來一直占據蔚小理中的第一位置。

一個現實問題是，蔚來的換電站越建越多，但其銷量反而出現了巨大波動，從曾經月銷量一度逼近1萬輛直接降至如今的6000多輛，蔚來在解決里程焦慮問題上做出的巨大努力，效果并不明顯。相反理想的增程式路線和小鵬的自建和合作充電樁，在整體費用上要節省不少。

理想的增程式路線本就可充電可加油，不存在里程焦慮，所以其銷量在反超蔚來后一度形成較大的優勢。小鵬模式也成了大多數新能源車企的選擇，因為除了特斯拉充電樁外，所有車企都能共享充電設備，同時隨著電池技術的不斷進步，續航里程不斷增加，里程焦慮已經不是影響用戶購車的關鍵所在。畢竟隨著新能源汽車產業的發展，充電樁的配套和充電速度愈發成熟，已經解決了大部分消費者的里程焦慮。

“蔚來換電站已經建成了1500座左右，即便換電模式是個偽命題，蔚來也很難終止，一旦停止換電模式，前期投入的巨額資金就打了水漂，蔚來換電模式現在就像一輛高速行駛的汽車，根本停不下來，蔚來現在能做的就是以換電模式來宣揚其獨一無二的品牌形象和服務理念，來維持車主的認同感和優越感，只是以前是終生免費，以后要收費，車主體驗感必然會減弱。”上述業內人士認為蔚來的換電模式現在已是騎虎難下，但對蔚來車主來說這一模式在充電樁和充電速度普及的情況下，越來越顯得雞肋。

高端形象恐難持續

從蔚來誕生至今，一直以高端為其品牌形象，主打高端市場，但在高端的路上一路狂飆后，蔚來發現高端路線不僅未能帶來理想的收益，還讓蔚來背負了巨額虧損，自2018年上市以來，蔚來不僅未能盈利，還實現了年年虧損。

財報顯示2018年至2022年蔚來分別虧損了96.61億元、114.1億元、56.11億元、105.7億元和145.6億元，上市以來蔚來累計虧損518.12億元，加上2023年第一季度虧損的48.04億元，上市后蔚來共虧損566.16億元，這還不算2017年虧損的49.85億元，都算上的話，總計虧損已經超過616億元。

在特斯拉帶頭降價的時候，蔚來為了維護其“高端”身份，一度強硬回擊特斯拉的降價，一面甚至“變相”漲價，李斌始終強調蔚來不會降價，但如今蔚來已經舉起了兩把大刀，分別砍向了價格和權益，這一舉動多少有些影響其一直標榜的高端。

而最能影響蔚來高端形象的是蔚來將要推出的阿爾卑斯品牌，這款市場估價為30萬元以下的車型，是蔚來迎合中端市場的無奈之舉，是高端車型銷量不理想的情況下被動反應。

李斌曾公開表示，阿爾卑斯會跟蔚來共用換電站，甚至不排除在其他服務方面，也就是說阿爾卑斯是“低配版”的蔚來，無論是阿爾卑斯還是蔚來，恐怕都是要將“服務”作為最核心的品牌力，而這種品牌力的維持，則需要巨額的投入，這對虧損數百億元的蔚來來說都是巨大的經營壓力。

從將要推出中低端品牌阿爾卑斯，再到漸進式調整用戶權益，蔚來的高端形象就已經大打折扣，或許李斌已經意識到要從根源來重新調整品牌價值，這次降價只是李斌變革和調整的開始，但在新能源汽車市場競爭激烈的大環境，李斌的這次“動刀”也未必能夠完成年初定下的銷售目標。

整體來看，蔚來的商業邏輯已經陣腳大亂，高端化沒有逼出高毛利率，宣傳依仗的換電模式也經歷大考，銷量壓力是亟需解決的頭等大事，如果銷量沒有改觀，蔚來將會滑出第一梯隊，而且蔚來的自動駕駛技術發展相對緩慢，前期的潛在粉絲紅利和消費者逐漸消耗殆盡，后續如何繼續開發新客戶，就成了李斌的一大難題。這次李斌的改革能否為蔚來帶來銷量提升，還需要時間來檢驗。

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